排队四小时的新式茶饮是什么（有效的引流推广方法）

新式茶饮，排队走到下半场。新的引

2022年，式茶排队四个小时买一杯奶茶的饮什有效故事还在上(shang)演。

6月1日，流推茶颜悦色在山城重庆的(de)广(guang)方4家门店正式开业。开业当天，排队前来购买奶茶的新的(de)引人在门口排了一圈又一圈。被排队长龙劝退的式茶消(xiao)费者，则(ze)打开了茶颜悦色线上点单小程序，饮什有效却发现前(qian)面的(de)流推订单还有近200杯，预计等待时间“4小时”。广方(fang)

与漫长的排队队(dui)伍一同出(chu)现的还有黄牛。开业当天，新的引有(you)黄牛开价180元一杯代(dai)购茶颜悦色，式茶而这180元仅包含代(dai)购费用，奶茶费和配送费还需要买家自(zi)付。

似乎每一次在新(xin)城市开出首店，茶颜悦色都(dou)会吸引大(da)量慕名前来的(de)消费者：2020年12月和2021年4月，茶颜悦色分别在武汉和深圳开出首店，开业之时，门前(qian)也像这样排过(guo)长队。

而再往前追溯的话，我们会发现，排队甚至标志着“新式茶饮赛道”的出现——早在2016和(he)2017年，喜茶门前(qian)动辄三四个小时的队伍，同时向消费市场和资本市(shi)场宣告了一个新品类的诞生与(yu)火爆。

这6年间，新式茶饮经历了疯狂扩店与(yu)赴港上市，也经历了新品牌的不断冒尖，还经(jing)历了降价等战略性“回调”。如今的新式(shi)茶饮早就(jiu)度过了最初的萌芽期，走向了发展与成熟期。6年(nian)过去了，尽管(guan)新式茶饮还能造就四个小时的排队(dui)神话，但恐怕新(xin)式茶饮需要的故事绝不仅仅是排队。

新式茶饮，走到下半场

2017年，喜茶的排队效应猛地从南到北爆发，种种展示夸张人气的照片在互联网上流传。喜茶的北京三里屯分店开业时，一度引来了大批(pi)黄牛开(kai)展“代买”业务，溢价达到奶茶原价的两到三倍。

巅峰时期，动辄排队两小时的现象并非个例，而是发生在几乎每一家新开张的喜茶门店，隐含的情绪密码使其品牌影响力水涨船高。

不客(ke)气(qi)地说，人们对新消费热潮建立起的朴素认知里，很大一部分就源自新茶饮品牌。在这杯更精致、更(geng)昂贵、队伍更长的饮品背后，一端站立着目光热切的投资人，另一端是成千上万苦等不止的忠诚顾客。

为什么消费者(zhe)们愿为新式茶饮大排长龙？

首先，从品类基础的角度看，新茶饮生长于一片茶文化的(de)沃土。艾瑞咨询数据显示，2020-2021年(nian)期间，现制茶饮的市场规模约为现磨咖啡的10.9倍，且相(xiang)较于(yu)非现制类茶饮增(zeng)速更快。

其次，与传统的茶叶、茶包等产品对(dui)比，现制茶饮有(you)着得天独厚的社交属性。换言之，年轻人排长队买一杯喜茶，绝不只是为饮品本身买单。被同时(shi)结账的，还有当代消费者的社(she)交需求，以及(ji)一杯发在朋友圈的新品滤镜照。

新(xin)茶饮之新，不(bu)仅是对(dui)茶饮本体做(zuo)出口味上的变革，而且是对(dui)新时期消费主张(zhang)的(de)全(quan)面(mian)迎合。从(cong)精心设计的装修风格到社交(jiao)平台的持续耕耘，新茶饮品牌用“体验”兑换了消费者的情感共鸣，这(zhe)是它们得以脱颖而出的关键所在。

数据显示，2021年仅北上广三座城市的新式茶饮品牌数量就已超过100个(ge)。同期(qi)，长三角地区的新式茶饮门店数突破30000家(jia)，紧随其后的华东地区拥有23000余家门店。

新老玩家尽数入局的情况下，今天的新茶饮行业格局日(ri)渐明朗。

一方面(mian)，从产品定价层面看，高到20、30元，低到10元以下，价格带的各个区间都已涌现出极具代表性的领头羊。喜茶与奈雪的茶客单价傲视群(qun)雄，构成了(le)贯行高端路线的双巨头。客单价较低的蜜雪冰城主攻下沉市场，覆盖了广泛而庞大的客户群体。

图源艾瑞咨询《中(zhong)国新式茶饮行业研究报告》

另一方面，从分布特征上看，全国性的新茶饮品牌和地域性品牌都发掘出了鲜明的竞争优势。全国型品牌有着标准化的产品矩阵，扩张速度快，资本加持下(xia)抗风险能力相对较强。区域型品牌则和本地文化(hua)深度融合，具备契合当(dang)地消费者口味的辨识度，也在一定程度上收获了(le)地方政策的扶植。

比方说，在柠檬茶这一细分赛道中，既跑出(chu)了全(quan)国门店数(shu)破1000家的快乐柠檬，也出现了长沙柠季这样如同按下快进键一般高速增长的地方黑马。

格局日趋明朗，意味着新茶饮市场发展程度提高，品牌教育市场的效果显现。但(dan)与此同时，行业中的隐患也逐渐暴露出来。

在(zai)产品方面(mian)，一线品牌的同质化是一个无(wu)法回避的话题。举个消费者们很熟悉的例子，用遍庸常之选后的喜茶们都把目光投向(xiang)了小众水果，因而(er)我们能看到油柑、黄皮先后席卷新茶饮市场，新品撞车率居高不下，竞争壁垒并不明(ming)确。

商业策略方面，位于高价格带的品牌遭遇了隐形的(de)阻力。曾经，通过营造鲜果(guo)茶的(de)价值，新茶饮力排众议地拉高了客单价天花板，但现在这一高价策略似有偃旗息鼓之势。

2022年2月，以高端形象深入人(ren)心的喜茶宣布降价，并表示：“喜茶今年内(nei)将不再推出(chu)29元及(ji)以上的产品”。3月，奈雪的茶官宣降价，推出亲民系列的同时对30元以上产品价格进行下(xia)调，“奈雪大幅降价10元”一度登上微博热搜榜前列。

图源微博@喜茶

群雄割据之后，新茶饮市场来到十字路口。下半场，路在何方？

新式茶饮，讲出新(xin)故事

事实上，过去几(ji)年新(xin)式茶饮一直在“折腾”，从未停歇。在(zai)场景、产品、模式等多个维度，新式茶饮都做出(chu)了探索，试图讲出新的故事。

1. 新场景：从茶饮走向生活方式

“想喝奶茶吗？”一旦品牌在消(xiao)费者那里得(de)到肯定答案，就不(bu)再仅限于销售一杯奶茶。奶茶代表的品牌概念、生活方式(shi)一并售于(yu)消费者，这也为品牌提供了空间去探索门店新模式。

新式茶饮品牌向来没有“把鸡蛋放在同一个篮子中” ，例如奈雪的增长曲线，涉及零售、烘焙、瓶装茶等多种。店面来看，有“奈雪梦工厂”“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”，奈雪融入了(le)潮流、微醺、阅读等多(duo)种生活化主题，也由此带来一定增长。

定位为“千方大店”的“奈雪梦工厂”，包含超过1000个SKU。“奈雪的(de)礼物”于2018年在成都(dou)落地，在消费体(ti)验中融入AI智能(neng)物品识别(bie)、人脸识别技术及“礼物store”游戏区，将茶饮消费延伸至潮流(liu)生活。“奈雪酒屋”以酒品和霓虹灯烘托气氛，为消费者带来微醺体验感。2021年，在清华大学南门，奈雪开了家以书为主题的PRO店，指向消费者生活(huo)中(zhong)的阅读场景。

只不(bu)过，生活化故事发展到2022年，有了新的尝试方向。

2022年5月，“奈雪梦工厂”升级为“奈雪生活”，迭代为一家生活方式体验店，向消费者提供烘焙茶饮、阅读空间(jian)、花艺、简餐等生活(huo)化体验。此前1月份时，奈雪申请“奈雪生活”等21个商标，涉及到餐饮住宿、酒、食品等生活化种类。

这意味着奈雪从(cong)茶饮向生活方式的进化。以茶饮为基础，向生活方式延展，奈雪通(tong)过升维“奶茶”概念来更新(xin)品牌故事。喝茶前的自制过(guo)程、喝茶时的阅读需要等与现制茶有维度关(guan)联的场景，被奈雪具化在同一空间中(zhong)。

茶饮与阅读并不是一对新的组合。在北京三里屯的书店，总有一角用于出售茶饮、咖啡、瓶装饮料、甜品，与(yu)之对(dui)应的是吧台周围可(ke)供消费者(zhe)阅读的桌椅。就价格而言，饮品单价多在30元以上，与新式茶饮相比不具有价格竞争力。

阅读场景下衍生的消费需求，与普通的茶饮门店有些格格不入，一是门店面积偏小，一般只能(neng)提供零星座位；另一方面是茶饮门店多在(zai)人(ren)流聚集地、大型商场内，与阅读氛围稍显违和。

奈雪以生活方式打入，聚集阅读等消费场景，有效避开(kai)普通门店的短板，发挥长期以来在线下社交的优势，延伸娱乐式社交、商务式社(she)交至生活方式社交。

2. 新产品：从现制走向零售

新式茶饮的故事讲到这里，场景已悄然发生变化，故事也在现制茶、瓶装饮料、冷泡茶等角色间续写新篇章。

在过去几年里，茶叶、茶包和茶粉在茶市场赛道内占有超40％的规模，超过(guo)即饮茶和现(xian)制茶饮。喜茶一周茶礼盒，奈雪一周好茶，茶颜悦色的茶粉、方罐茶、习惯茶等，单包价格不超10元。在奈雪2021年财报中，包括气泡水、茶礼盒、伴手礼这些在内的“其他产品”营收1.7亿元，营收占比(bi)3.9％。

瓶装饮料方面(mian)，以果汁茶、气泡水、轻乳茶为主。比起现制茶饮，瓶装饮料(liao)更具(ju)边际成本递减效应，在工业化成产下，规模越大成本越低，利润率也随之增长。对于新式茶饮还未渗透的市场域(yu)，瓶装(zhuang)饮料具有拓展新群(qun)体的作(zuo)用。但这部分新群体一定程度上接受过瓶装品牌饮料(liao)的(de)“教(jiao)育”，他们对品类、成分、口味形成一定的认知。

但(dan)喜茶、奈雪依然以已有卖点切入——0糖0脂。这个(ge)卖点在现制茶饮的应用，帮助喜茶们打开了一个市场，但在(zai)瓶装饮料赛道已经是老生常谈。据公开资(zi)料显示，2021年，茶饮料在(zai)淘宝及天猫饮料类目中排第五，其中销量前五的品牌涉及元气森林、维他、三得利，不见喜茶们的身影(ying)。

于是，进入2022年(nian)，新式茶饮品牌积极上新，用高质量现制茶饮获得关注度，向瓶装饮料转化，致力于产出爆品。

3. 新渠道：从线下门店走到直播间

品类突破是一方面，另一方面是布局多渠道获得价格优势。

其中直播间成(cheng)为新迁徙地，古茗、CoCo、茶颜悦色等品牌纷纷在2022年开启抖音直播，链接商品以(yi)兑换优惠券、瓶装饮料等为主。这种战(zhan)略一方面来自抖音加码本地生活，餐饮电商以直播方式触达消费者，线上直播下单加线下消费已然成为消费者的行为路径；另一方面这符合新式茶饮一贯的注重线上营销风格。此前，线上营销重在(zai)打卡、晒单、种草，如今(jin)布局官方品牌自播，以优惠价格开辟线上(shang)新(xin)渠道，再结合话题点带动品牌出圈。

茶饮直(zhi)播间 | 图源网络

不(bu)过，对于消费者(zhe)来说，不同于其(qi)他品牌线下消费的“便捷”，即使在茶颜悦色们的直播间抢到优惠券，也难逃线下排队环节。反而越是直播间活动(dong)有大优惠力度，越是排队困难时刻。于是，新式茶饮的“排队”多了一个环节——在直播间“排队”抢优惠券。

4. 新模式：从卖产品到做VC

建立新门店、拓展新(xin)零售，新式茶饮品牌想要占有(you)的市(shi)场边界逐渐模糊，对外投资成为另一种新模式。尤其是在2021年(nian)，茶颜悦色、喜茶纷纷将投资(zi)触角伸向果茶、咖啡、预调(diao)酒，以此探索占领(ling)市场的新模式(shi)。

茶颜悦色投资的果呀呀，产品记忆点(dian)来自(zi)鲜榨鲜果，与茶颜悦色的中式茗茶茶底是两种不同品类。而(er)喜茶投资(zi)的野萃山(shan)、WAT预调酒、和気桃桃、野生植物、西(xi)舍咖啡等，也(ye)多(duo)是能弥补自有品类空缺的品牌。

新式茶饮对(dui)外投资这门生意能做多久呢？2022年，奈雪的茶成立子公司美好自有力量投资有限公司，注册资本1000万元，经营范围为(wei)创业投资。随着新式茶饮品牌对投资的驾熟就轻，茶饮外的咖啡、酒品，饮品以外的零食、潮流，在新消费所及之处也许都能见到喜茶们的投资战略。

无论是新场景和新产品，又或是新模式和新(xin)渠道，这些故事似乎都比单纯的“排队”要来得“性感”一些——它们顺着企业原先的(de)发展脉络延展出来，似乎为品牌允诺了一个(ge)更加光明的未来。但问题在于(yu)，这(zhe)些故事真的足够吗？

也就是说，新式茶饮应该立足于长(chang)远发展，做一些“难且正(zheng)确(que)”的事情。结合各大茶饮品牌的实践以及行业(ye)专家的观点(dian)，我们认为新式茶饮的未来故事可能拥有以下三条主线。

据“新(xin)式茶饮第一股”奈雪的茶财报，2021年全年，奈雪的(de)茶实现营收42.97亿元，经调整亏损为1.45亿元。众多迹象表明，蒙眼狂奔、疯狂增长的故事已经不再受(shou)到资本市场的(de)青睐，在高度不确定的(de)大环境下，盈利才是一件真正确定的事。因此，新式茶饮应当将(jiang)目光从单纯的(de)扩张，转移到降本增效上。

单纯从数(shu)字化角度看，喜茶和奈雪的(de)茶这两个头部玩家早就开始了布局。据人民日(ri)报报道，如今(jin)的奈雪门店不仅做到了点单、支(zhi)付等消费者(zhe)体验端的数字化，还通过自研数字运营系统，进行数字化门店管(guan)理(li)，实现原材料自动订货补货、员(yuan)工自动排班、优化(hua)操作动线设计、优化茶饮制作标准流程等精细化运营措施，从而降低操作难度和运营成本。

奈雪方面(mian)人士透露，通过(guo)自动化设备的落地以及整体SOP（标准作业(ye)程序）设计，奈雪门店的人力成本保守估计可以节省2％-3％。但很显然，技术(shu)赋能的价值可以体现在各个维度，新式茶饮还有很(hen)长的路要(yao)走。

第二，进一步(bu)布局上(shang)游供应链，在推动产业发展的同时创造(zao)商业价值(zhi)。

奈雪的茶创始人彭心曾说，与咖啡高度产业化和标(biao)准化的供应链相(xiang)比，茶饮行业的供应链依然(ran)不成熟，所以需(xu)要深入到茶叶产地，从茶叶的采摘、到拼配的比例如何调整、甚至是雨水变(bian)化所(suo)带来的影响，企业需(xu)要做全盘的考虑。这意味着，在行业(ye)供应链基础薄弱的时期，头(tou)部品牌应当积极推动其产业化发展(zhan)，而这则是一件需(xu)要长期去做的事情。

除了茶叶本身，其他的原料布局也有助于新(xin)式茶饮实现产品差异化，赢得市场竞争力。从2021年爆火的(de)油柑，再到2022年的(de)刺梨和芭乐等小众水果，为了创新(xin)，新式茶饮使出了浑身解数。某新式养生茶饮品牌创始人告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），新式茶饮在产品上的竞争力在未来将变成原料端的竞争，谁先布局了更能得到市场认(ren)可的原料，谁就能够在竞争中获得优势。

第三，强化(hua)品牌形象，通过差异化和独特(te)性占领用户心智。

弘章资本的(de)创始合伙人(ren)翁怡诺认为，品牌创建的过程是一个形成认知的过程。无疑，认知的形成同样是一个漫长的过程，绝非仅靠几次破圈的联名、精致的装修、精心准备的品牌故事便可完成。

回到开头提及的排起长队(dui)的(de)茶颜悦色，人们到底在等些什么呢？是那一杯奶茶本身，又或者是某种心理和情绪上的满足感？这个问题恐怕队伍中的消费者自(zi)己都(dou)难以讲清楚。但是一个事实是，据报道，开(kai)业近一周后，排队的人数已经明显减少。

这似乎是一个隐喻：泡沫总会消失，人(ren)潮总会散去，从“网红”到“长虹”，新式(shi)茶饮还有很长的路要走。

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