房地产营销策略研究+——以万科为例

241营销文化(hua)房地产营销策略研究——以万科为(wei)例王 萌 福建(jian)省福建日(ri)报社摘要(yao)：本文以万科为例，房地分析了万科房地产营销策略中的产营产品策略、价格策略、销策渠道策略和促销策略，略研例并(bing)对万科房地产营销的究万各项策略存在的缺陷进行分析，进而结合现阶段房地产行(xing)业发展现状及态势，房地提出房地产营销策(ce)略的产营相关建议。关(guan)键词：房地产营销；4P；万科(ke)一、销策万科(ke)的略研例 4P 营销策略分析( 一 ) 产品策略万科企业拥有非常专(zhuan)业的设计师队伍，这些设计师和一般的究万设计师最大的不同在于高度重视市场上消(xiao)费者的需求，他们能够把握房(fang)地产市场发展需求态势，房地能够做到在赢得市场的产营同时，坚持追求产品的销策(ce)品味与文化传承。万科的略研例一般的设计师大多专业知识掌握较(jiao)强，但(dan)不能适时变通，究万设计出来的产品规范、古板，缺乏自己的个性与风格。万科的设计人员对新概念、新思路、新方法的接受能力非常强，能够很(hen)好的(de)吸收运用到实际操作中去。万科为了坚持(chi)创新而不固步自封，会经常邀请国(guo)内外著名高校及科研院所的专家给设计师们讲授最(zui)新的研究成果。比如景田万科城市花园将东(dong)方与西方的设计风(feng)格相结合，外观采取澳洲明亮的建筑样式，内部居住风格按中国人的习惯设计，有其独特的人文(wen)情(qing)怀。

万科还注重对环境的(de)保护，早在 1993 年万科就提出了(le)“绿色设计，环保设计”的概念，例如深圳的福景家园，独具匠心的(de)设计风格，每户三面朝外，从每一面看到的风景都是不一样的，通风采光条件好，但最重要的(de)还是它的环保设计(ji)，节约资源。( 二 ) 价格策略房地产营销关键(jian)之处在于对价格的把控，价格最能牵动消费者(zhe)的神经。房地产价格的调控是在房地产营销中最易见成效的，购房者(zhe)一般希望自己买的房地产性价比高，在相似的地段，购房者在考虑价格的同时，也会考虑小区的综合环境。万科一直主打“精品意(yi)识”，它的(de)定价比同行业要高出千元左右。一方面，万科重视高档住宅的发售，另一方面，万科也推出中(zhong)低档住宅满足大多数购房者的需求。万科选择“差别对待”销售的不同阶段。在产品全盘推出的时候，万科往往会(hui)采取高位定价的价格策略，其后(hou)再进行适当(dang)调整，并(bing)会在销售的后期适时适度地调整价格，对不同的产品制定不同的价格。( 三 ) 渠道(dao)策略1. 异地营销万科是异地营销的(de)推广(guang)中做的非常好的企业。万科对外地潜在的巨大购买力市场高度重视，万科会在短时间内不(bu)断拓宽其销售渠道，并会大力(li)缩短销售时(shi)间(jian)，实现其自身利益的(de)最大化。

万科的促销策略的制定也是(shi)本着这一出发点，将赚的一部分钱让利给(gei)消费者，通过打折，送装潢材料，送家私等。一方面吸引了消费者，一方面(mian)也达到了促销的目的。万科近些年的降价也可以认为是一种营销方式。二、万科房地产营销策略的缺陷分析( 一 ) 产品定位简单万科有(you)四(si)个系列的产品，包括金色系列、四季花城系列、自然人文系列和城市(shi)花园系列(lie)，以地域(yu)为主要的划分方式，金色系列主要位于(yu)城市的市中心，自然人文有环境条件好，城市花园主要在城市的郊区，四季花城系列主要在城乡结合部。万科的这种以地域划分等级的做法在大多数人看来不大妥当，而且地域为划分方式(shi)太过单一，不能被多数购房(fang)者认知和接受，也不利(li)于企业的长远发(fa)展。房地产市(shi)场由“以房企为(wei)中心”到“以消费者为中心”的转变，现代社会营销应该注重人性化，要考虑业主的合理需求，因地制宜，不同的环境，要制定不同的有利于消费者的营销方案。( 二 ) 楼盘信息粗放打开万科地产的相关网站，会发现网站上电子版的楼书与售楼处纸质版别(bie)无二致，两者之间并没(mei)有形(xing)成补充，最(zui)后让消费者无功而返。网站上的电子版的信息通常(chang)是由别的策划公司做出来的，但万科作为(wei)一个大型(xing)的房地产开发公司，应该有自己的风格和(he)特色，让购房者一眼就能看出是(shi)万科的(de)作品，万科在楼盘信息上处理的明显不足。

( 三 ) 信息公开渠道狭窄 下转(zhuan) (第 250页 )万方数(shu)据250 目前我国没有法律对宅基地及宅基地使用权进行(xing)系统(tong)性的规定，且散见于各法律中的规定也较为模糊，在实际操作中难免会有人钻法律的漏洞，造成国(guo)有资源的浪费。因此，完善法律是(shi)遵守法律的基础，只(zhi)有(you)在规范性的行(xing)为标准下，公众才会按照该标准来约(yue)束自己的行为。2. 放宽农村(cun)房屋流转限制，推进农村房(fang)屋及宅基地使用权市场化房屋作(zuo)为农村居民的(de)一项重大财产，通过出卖、出租、抵押等方(fang)式能够为农民带来巨大经济收益。在城镇化的发展进程中，纯粹依赖农耕生活而生存的农(nong)民已渐渐减少。农民为了个人发展与更好的经济生活，需要寻找更多的收入来源。而转让自有的房屋，是(shi)农(nong)民改善自身生活(huo)的重要途径之一。而农民转让、抵押自(zi)有房屋，既可(ke)以面向(xiang)本集体经(jing)济组织成员，也应当(dang)允许其面向其他经济组织(zhi)成员或者(zhe)城镇居民，而不应当过多限制，有(you)秩序的放宽农民对(dui)自有房屋及宅基地使用权的处分，可以逐步把农民自有房屋推向市场。而将农民自有房屋推向市场进入流通领(ling)域也并不会改变宅基地所有权的(de)性质，因为进入(ru)流通领域的仅仅为房屋所有权及(ji)宅基地使(shi)用权，而宅基地所有权仍然属于集体经济组织所(suo)有(you)。因此，推进农村住房及宅基(ji)地使用权市场化，可以将不动产投入经济生产中房地产营销策(ce)略，更有效的利用国有资(zi)源。

3. 完善宅基地分配使用制度，减少滥用、闲置宅基地现象(xiang)为了防止滥占耕地的(de)现象房地产营销策略，我(wo)国实行的是宅基地“一户一宅”制度。在过(guo)去的经济生活中，该制度确实发挥了较(jiao)为显著的积极作用，但是随着城乡一体化进程加快及人民生活水平的迅速提(ti)高，城市居民的住房面积不断扩大，“一户一宅”制度也应当跟随经济的发展(zhan)做出调整。因此应当在现有制(zhi)度下，允许农民通过有偿的方式经(jing)营自己的(de)宅基地使用权，尊重市场规律对农村经济的调整。其次，由于现有农村宅基地使用权的无期限性、无偿性、福利性，农民即使在城镇拥有居所也不愿放弃农村房屋，这也直(zhi)接导致国家严格限制农村宅基地使用权的(de)流转、抵押的重要因素。若建立起农村宅基(ji)地使用权的有期限性、有偿性，农(nong)村居民也必然会珍惜利用资(zi)源，减少国有资(zi)源的浪费。但是宅基地使用权的期限性(xing)和有偿性，必(bi)须在建立在保障农民基本住房的基础上，这在理论和实践中都还需(xu)要不(bu)断的研究与探讨。注释：①笔者家乡 ( 四川省宜宾市江安县红桥镇 ) 便有(you)诸多类似现象。参考文献：[1] 刁其怀 . 农村宅基地使(shi)用权制度存在的问题及改革方向 [J]. 农村经济，2011.[2] 王崇敏 . 我国农村宅基地使用权取(qu)得制(zhi)度的现(xian)代(dai)化构建 [J]. 当(dang)代法学，2012.[3] 王利明，周友军(jun) . 论我国农村土地权利制度的完善 [J]. 中国法学，2012.[4] 彭诚信，陈吉栋 . 农村房屋抵押权实现的(de)法(fa)律障碍之克服—“房地一致”原(yuan)则的排除适用 [J]. 吉林大(da)学(xue)社会科学学报，2014 作者(zhe)简介：陈小琴 (1992-)，女，汉族，四川省宜宾人，法律( 法学 ) 硕士，四川大学法学院。

购房者通过看(kan)房(fang)屋户型(xing)图然后想象自己购买的家的样子，万科的户型图(tu)上没有具体的尺寸和房屋面积的介绍，要去向置业顾问询问才可大致得知，这无疑变(bian)得麻烦些，清晰明朗应该是带给消(xiao)费者的(de)直观感受，关于万科的得房率等(deng)相关事项，消费者也不能得到很好的回(hui)复。因此(ci)，万科在信息告知方面(mian)应该做的更加细致些。( 四 ) 与互联网脱轨在如今的社会，互联网的(de)强势的发展劲头，生活各处都离不开互联网，房地产也一样，要跟上(shang)时代发展的潮流。万科(ke)在房地产的质量和品牌上面做(zuo)的(de)很(hen)好，但在互联网上明(ming)显不够重视，浏览万科的广告、微博、官网，没有明确的(de)思(si)路和定位，信息也没有及时的(de)更新。万科的董事长王石(shi)“让建筑在赞美生命的理念”现如今看还比较(jiao)成功，但如果不跟上(shang)互联网的(de)发展，那么结果是万科(ke)所不愿意看到的。三、房地产营销策略优化的相关建议( 一 ) 立品牌意识，创新营销理(li)念房地产市场中对“得品牌者得天下房”普遍认同，房地产品牌的作用越发明显，品牌一般意味着质量，在大多数人看来，品牌就相当于产品的标签，一个良好的品牌的建立，要具有优良的品质和与之匹配的价格。品牌的建立不(bu)是一步成(cheng)功的，从开发商从政府手里拿到土地，然后进行(xing)项目的规划(hua)设计，然后到项目的开工建设，直至项目竣工验收到销售、后期的(de)物业管理，每一个(ge)步(bu)骤都需要投入很大(da)的精力，只(zhi)有精益求精，这样才能(neng)造出知名品牌产品。

( 二 ) 加大对市场的调研，充分考虑消费者的需求房地产行业投资有(you)其高度的风险性，消费者的(de)需(xu)求也在不断的发生变化，开发(fa)商最(zui)怕的就是开发出的房子卖不出去，所以就要充分听取广大消(xiao)费者的诉求。国家关于房地产的(de)每年都有新政策出台，要积极的关注相(xiang)关的信息，也要积极去调查，实践出真知。( 三 ) 坚持以客户为本的理念在房(fang)地产开发的每个环节，每一个部门都应做好客户服务的(de)相关工作。以客户为本的服务观念体现在房地产开发的全过程中，包括前期工作、销售工作、后期服务(wu)等全过程，企业要以客户满意度作为决策的出发点。在售前服务阶段，房地产企业应该为前去看房的购房者提供真实的楼盘信息，热情接受购房者的(de)咨询，让他(ta)们对(dui)楼盘有了(le)大致的了解(jie)；售中服务阶段，应该耐心的指点购房(fang)者所要(yao)办理的各种手续以(yi)及何时入住的相关信息。业主入住后要注意商品房的售后服务，对他们提出的问题及时的反馈和(he)维修，有自己的(de)物业公司或者第三方(fang)物业代理，给业主提高安全、方便、舒适的居住环境，这是时代发展的需要，也是企业树立形象的需要。