社会化营销的“有效”和“失灵”

尽管社会化媒体涵盖非常多，有效从(cong)大众化的化营和失“双微一抖”，到偏垂直的(de)有(you)效豆瓣、小红书、化营和失知乎等平台，有效不同媒体所扮演的化营和失营销角色并不(bu)相同。但如果观察大家所谈论的(de)有效话题可以发现，微博依旧是化营和(he)失品牌破圈传(chuan)播的主要阵地，因此有必要先梳理一下微博营销在这些年发生(sheng)的有效变化。

在早期的化营和失2011-2013年，微博作为新兴媒体能够让品牌方与用(yong)户进行直接沟通，有效这个时间段品牌的化营和失基础营销策略为：1、立人设，有效2、化营和失做互动(dong)。有效大品牌是(shi)最先有社会化营销的嗅觉，比(bi)如宝洁旗下品牌、MINI中国都会为官方微博账号设计人格化角色，与用户做互动沟通。在这(zhe)个时期比较常见的内(nei)容运营技巧是做日常话题运营，然(ran)后植入品牌信息，还有做(zuo)「夜聊」之类的用户互动玩法。

到了2014-2016年，用户已(yi)经对日常互动产生了审美疲劳，对(dui)线上营销套路也开始脱敏，品牌方开始投入(ru)越来越多的精力在热点借势营销和创意营销上，通过参与热门话题讨论、制作借势海报、执行特定campaign等方式(shi)做品牌推广。

到2017-2018年，早晚问候(hou)的日常运营玩法已经(jing)开始大幅度失效了，与(yu)此同时“种草”的概念出现了(le)，线(xian)上营销越来越注重转化和销售，所以抽奖这种利益性的营销手法以更强(qiang)大的方式复兴了，比较有代表性的案例是(shi)支(zhi)付宝的锦鲤活(huo)动。

从用户端来看，可以发(fa)现用户的注意力不断在被(bei)瓜分(fen)，从2011年左右刚上微博，对一切感到新奇，到2018年信息过载，用户对营销活动应接不暇。而(er)微博平台本身也(ye)发生(sheng)过定位上的转变，早期微博主打社会议题，发声的多为意见领袖，而如今(jin)微博转型为侧重娱乐的(de)互动(dong)平台，发(fa)声的多为娱乐明星与饭圈粉丝。

那些“失灵”和“有效”的营销套路

纵观2011年到今天的变化来看，有些营销手法已经失灵，比(bi)如说语录摘抄、早晚问候等；而有些营销手法却一直有效，也在不断迭代，总结下(xia)来有以下四(si)种：

1、利益刺激

诸如抽奖等利益刺激型玩法始终有效，只(zhi)不过会随着时间变化(hua)产生一些微创新。比如(ru)去年刷屏的支付宝锦鲤活动(dong)，其实就是用蓝V品牌联动和(he)评论(lun)区占楼的手法来做微博抽奖。

2、实时热点

热(re)点话题是自带流量的，以往不少小品牌靠抢热点的方式成为“网红品牌”，热(re)点的红利也一直都在，但无非拼的就是角度、深度和速度。现在来看热点海报这种方式(shi)的效果对于新(xin)品牌来说并不明显，而(er)且新品牌想(xiang)要通过(guo)热点海报破圈已(yi)经非常难了，但用聪明的文(wen)案抢占热门微博的评论位，或者相关热评的评论位(wei)，其实也还是一些有效的曝光手法。

3、优质内容

用户对营销手法的(de)脱敏，意味着社会化营销会回归到内容上，创作对用户真实有益的(de)内容始终能带来不错的优质流量，而且内容具有长尾效应，长(chang)期来看可能是对品牌最有益的。

无论(lun)是评测、用户体验、优质UGC整理还是专业知(zhi)识的传授、甚至是娱乐类内容。优质内容都需(xu)要(yao)从“用户视角”出发，对(dui)用户真实有用，而不是(shi)以一种“品牌视角”做出的公关内容。

4、视觉刺激

还有一种就是通过视觉、交互等方法来吸引用户，有些品牌的营销，靠海报或TVC就能获得可观的声量，但这主要考验的就是设计能(neng)力，以及对时代审美和用户审美的把握和创新。

不同平台的营销角色差异

除了(le)微博之外，其他平台对品牌推广的重要性也(ye)不(bu)言而喻，不同平台本身的(de)属性和规则不(bu)同，导致品牌营销的手法和目的也不尽相同，这里简单罗列一下其他三个主要平台的营销角色差异，品牌方可以(yi)自行对照参考：

如何做爆款？

社会(hui)化营销是为数不多的品牌能够以小博大(da)的营销手法，虽然大家做得越来越辛苦，但平心而论，真正出彩的案例相对于以前并(bing)没有变得更多(duo)，也就是说社会化营销如今依然有(you)巨大红利存在。对于我们而言，打造爆款其实并没有那么难，但是爆款背后的目的、以及(ji)爆款能(neng)留下什么，才是最重要的。

品牌先要明(ming)确，做社会化营销推广的目的是什(shen)么，而不是简单认为做一个爆款就完了。Nike做(zuo)出来的爆款和可口可乐做出(chu)来的爆款目的和出(chu)发(fa)点可能完全不一样。但单从「火」这件(jian)事来看，依旧是有规律可循的。我们先从几个实操的案例来说：

1、如何让一个儿童夏令营被新闻主动报道？

去年国庆期间，曾经有一个儿童夏令营的活动(dong)需要推广，夏令营的主要内容就是儿童可以去西双版纳的(de)文旅度假区，通过接触大象、游览热带雨林、钻木取火等活动来学(xue)习知(zhi)识拓展眼界。我们的做(zuo)法(fa)是将整个夏令营的(de)行(xing)程包装成一张“国庆假期作业”的列表，通过(guo)几个蓝V账号去发布，内容是(shi)北(bei)京市某小学生假期作业竟然有钻木取火。

虽然发布的(de)时候没有太多(duo)转发，但很快就被其他新闻类蓝V注意到了，随之而言的就有各种各样的解读：这个(ge)小学是贵族学(xue)校吗？现在小朋友的假期作业都是(shi)这(zhe)样么？这到底是不是素质教育(yu)？钻木取火有没有消(xiao)防安全隐患？一个营销动(dong)作上升到了社会议题，很快就上了热(re)搜社会化媒体营销，品牌名也(ye)在发布的微博配图中顺带曝光了。

这就是我们帮品牌方找到了一个冲突点，普通的假期作业与这位小(xiao)学生的假期作业做对比，马上就引发了大众的参与(yu)讨论。

再说个大家可能会比较熟悉的例子，前几年我们在服务万达的期间，王健林的“一个亿小目标”正(zheng)好因《鲁豫有约·大咖一日行》走红了社会化媒体营销，当(dang)团(tuan)队发现王健林(lin)每日行程都被安排得很满时，在客户的带领下，共同推出了一个《首富行程单》，结果很快就被网友相继转发，不少网友感叹“看完王健林的(de)行程，终于知道自己为什么这么穷了”。《首富行程单》走红的主要(yao)原因(yin)就是找到了首富勤奋、普通网友相对慵懒的冲突点，更重要的是，年轻的网友们乐于(yu)在传播中(zhong)承认自己的这种慵懒。

再比(bi)如团队曾经帮助过一个三国历史剧作推广(guang)，名字叫《军师联盟之(zhi)虎啸龙吟》。当时我们希望把剧中(zhong)的诸葛亮给推出来，因为诸葛亮的扮演者是百老汇华裔第一人——王洛勇。非常具有实力的一位老师。

在策划过程中我们就对诸葛亮这个人物做挖掘，看看到底人们会因为什么而记住诸葛亮，最后我们找到了背《出师表》这件事，这是所有(you)人学生时代的“痛苦”回忆，背不完甚至不(bu)准放学。因为王洛勇老师拥有在(zai)百老汇的经历，语言表达能力上特别突出(chu)，团队与客(ke)户就共同提出并完成了用英文、以(yi)及中国(guo)各(ge)地方言朗诵《出师表》的(de)视频，结果在微博上获得了很惊人的互动数据，网友盛赞“权游”既视感。

但这还没结束，内容发出以后，人民日报、新华社也陆续来转发，然后拥有了各种层面的解读，比如说中国的文化自(zi)信、文化输出。总而(er)言之，英文背《出师表》这件事起源于一次(ci)营销创意，但最终发酵成为了一个社会(hui)议题。

在这个案例中，英文背《出师表》把品牌、用户记忆、社会议题结合了起来，最终爆发出了能量。

3、如何让穷成为一个(ge)卖点？

再讲一个年轻网友可(ke)能比较熟悉的《太子妃升职记》，剧组之穷，后来变成了一个营销卖点。而且，一部网剧，把自己的“穷、毒、污”作为卖点来顺势宣传，这也算是开创了(le)网剧安利的先河了。

团队当时思考的(de)点在于，把产品劣势转(zhuan)化为优势，大家都觉得脑洞清奇足够新鲜，传播自(zi)然就破圈了，结果便不用多说。但其(qi)中最重要的是《太子妃升职记》这部作品本身的卖点是非常鲜明的，而且客户也给予了我们足够的信任和自由度。

我们可以试(shi)着总结一下爆款出圈的规律：找到大众情绪、找到内容上的反差。

1、找准大众情绪

爆款都需要洞察大众情绪，而(er)大众(zhong)情绪是有规律可循的。比如春节时间一定会有相亲问题、城乡差距问题(ti)、春运(yun)问题、农(nong)民工问(wen)题(ti)的各种讨论，情人(ren)节一定会有送礼问题、单身狗问题、晒幸福问题(ti)的讨论。这些话题其实就摆在那里(li)，而且一年一年地重复，发现这点其实并不困难，但(dan)就看你怎么去利用它，去为自己的品牌营销。

2、找准内容反差