网络营销策略简析

虽然有很多(duo)人不承认现在己经(jing)进入了互联网时代，网络但无可否认，营销互联网己经渗透到了我们生活中(zhong)的策略方(fang)方面面，改写了经济社会运行的简析部分规则，使(shi)得信息更加公开化，网络市场透明化程度更高，营销市场竞争也更加激烈。策略为(wei)了获取(qu)利润，简析企业不得不重新审视自(zi)己原(yuan)有的网络市场定-位、营销策略以及渠道建设。营销

一、策略传统分-销渠道受到新经济的(de)简析挑战

传统的分-销渠道，通常是网络以下的模式(shi)：厂家分-销商……下级分-销商……用户。但是营销近几年来由(you)于许多(duo)新的营销模式的出现，尤其是策略戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传(chuan)统渠道构成(cheng)了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用(yong)户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意(yi)识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但(dan)是，分-销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已(yi)不(bu)丰厚的利润应是今后企业(ye)的共同追求。

1．1产品多样化(hua)的挑战

1．2“搬箱子”销售与客户需求 之间的差异

所谓“搬箱子”是对当前分-销商业务的形(xing)象写照，即分-销商从厂家那里搬回“箱子”产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人(ren)们消费心理(li)的日益 ，人们对产品本身(shen)以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化(hua)的需求越来越强烈，而分-销商还停留在以往“搬箱子”的(de)水平上，他所能提供的服务与顾客所想得(de)到的服务之间就存在巨大的缺口。

1．3产品微利和(he)企业回报降低的挑战

高利(li)润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社(she)会平均利润水平，因而(er) 的市场是微利的(de)市(shi)场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。

1．4对分-销商的冲击

分-销代理制在20世纪90年代前、中(zhong)期风行(xing)全(quan)国，国外产品进入中(zhong)国市场也采用(yong)该模式，寻找国内的(de)销售渠道代理产品销售。跨国公司并非不想(xiang)在中国建立一套自己的销售网络体系网络营销对策，按照自己的理念为客户提供优质服务，而是(shi)地域广(guang)阔的中国使外企无法在短时间内建立一个(ge)完善的营销服务体系。但是，随着市场 度的提高、利(li)润的降低，仅仅通(tong)过增加(jia)分-销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成(cheng)本已冲减了(le)增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分-销商无法跟上(shang)厂家的的步伐，无法及时、准确地了解(jie)产品的各种信息，不能(neng)配合厂家全国(guo)范围的促销活(huo)动；而厂家也无法快-速对市场变(bian)化作出反应。实行渠道扁平化(hua)对分-销商的最-大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人(ren)员职业(ye)素质低、信息收集和反应(ying)速度慢的分-销商势必会被逐出市场。这样，一方面脱颖而(er)出的分-销商和厂家可(ke)以从削减渠道结(jie)构、减少销售环节(jie)、降低销售费用得到更多的利润分享；另一方面厂家也可(ke)从(cong)及(ji)时反馈的市(shi)场信息中确定下一步的营销策略。

二、网络营销策略

2．1消费者策略

网络营销传播的出发点和终结点均是(shi)消(xiao)费者导向(xiang)的，这是整合营销传播的基本要求。主张(zhang)“消费者想要的是(shi)什么(me)”，而不是寻求“我们想要(yao)的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传(chuan)播过程中的(de)每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下(xia)一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中(zhong)的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物(wu)的(de)口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持(chi)并增强消费者群体。网络商业(ye)服务把消费者(zhe)推上权利的宝座，给予消费(fei)者(zhe)以从未有(you)过的选择自由，同时也使得拥有消费者数(shu)量成为判断商家实力的标准(zhun)。这个时候，消费者是无(wu)价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。

大量的(de)事例表明，消费者的(de)购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所(suo)爱”，且爱萝卜者(zhe)随时会转变成爱白菜，但在(zai)这些飘忽不(bu)定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了(le)他们的心理图像之(zhi)后网络营销对策，消费者策略便有章可循、有的放矢。

2．2内容策(ce)略

作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。如(ru)新(xin)浪的名称起得响亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆 的诱惑再加上几(ji)个诱人的字体，给人强(qiang)烈的视觉冲击。最(zui)关键的是新浪的品牌内容(rong)：最快的滚动(dong)新闻、最全的新闻、最快的更新速度、最(zui)简洁的(de)栏目结构、最让人放心的服务(wu)承诺。品牌不是(shi)喊出来的，是做(zuo)出(chu)来的，是每一个员工(gong)脚踏实地的结晶。

内容策略最(zui)富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器(qi)，也是品牌价值最有力的催生者。新经济发展到今天，不(bu)再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。在今天的互联网业，“资本游-戏”的(de)做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投-资家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反(fan)倒显得有些俗不可耐，那么(me)剩下的(de)就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展，不能老是停留在炒作网络概念的层面，既然(ran)“com”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和(he)营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些(xie)好(hao)高骛远，因为互联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容(rong)策略加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生(sheng)的有效规则(ze)。

2．3网站策略

企业可以利用不(bu)同的互联网站开展营销活动。目前互联网模式可分为三种：一是门户网络，像(xiang)雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以(yi)新闻信息为主要内容，又可提供娱-乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告，属于“眼球经济”。在中国的IT业(ye)发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下(xia)的网站，本身(shen)并不具有超越(yue)工(gong)具层面的价值。随着中国网民的 和互联网业竞争的深(shen)入，门户网站必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现(xian)转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。二是专业网站。理财网站、MTV网站、女(nv)性网站、生活城市网站竞相登台。大家在(zai)疯狂“圈地”之后，进入(ru)了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不断增(zeng)多，尽管(guan)其专业性(xing)必然(ran)导致大(da)批普通客户的(de)流失，但是必定“稳”住大量客(ke)户，从内容走向服务，从广播走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了“本职工(gong)作”做好之外(wai)，还将关注诸如新(xin)闻、软件之类的(de)一般内容。可以预想，专业网站的(de)数量和质量在不远的将来还(hai)会有极大的提高，而且会培育出自己固定的客户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。三是社区网站。从整个互联(lian)网与现实空间(jian)的(de)相似性来看，未来最(zui)有前途的可能是日渐兴旺的社区(qu)类网站。国内比较出名的社区网站有网易、ChinaRen等。

网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态后，“人们看什么”的消费心态日渐 。面对(dui)各种各样的网民，其消费心理差异，尤其(qi)是网民队伍发展壮大以后，这(zhe)种(zhong)趋势更(geng)明显。面对(dui)这种(zhong)竞争态势，科学地制定差异化(hua)营销策略是关键(jian)。其特征是使本网站的营销风格和动作(zuo)套路与竞争者有所不同而形成差别化、排外性和独占性(xing)。

随着网民队(dui)伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。例如(ru)网站中，WAP网站就是一个趋势；在新闻网站中，和讯中(zhong)金网以介绍财经新(xin)闻而著-名；在情感网站中，失恋者同盟最厉害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站的特征是专，营销人员只有制造营销策略上的差异，才能保持自己的优势。

2．5企业模式策(ce)略

目前，网络企业的热门话题(ti)之一，就是“模式”，包括经营模式盈利模式和企业模式。努力寻找适合本企业发展的新模式，成为(wei)几乎所(suo)有网络企业的追求。过去(qu)，网站经常采用的(de)企业模式有二：一是ICP，即互联网内(nei)容提供商，为(wei)消费者提供内容服务(wu)；二是ISP，即互联网服务提供商，为消(xiao)费者提(ti)供接人服务。如今许多网络企业不(bu)再 于采用这两种模式，为了拓展网络企业(ye)的发展范围，同时给投-资者和(he)股市提(ti)供有力的利(li)润回报，开始探索新的互联网企业模式。于是，相继涌现出ESP模式(shi)和WSP模式。前(qian)者以焦点网和长江网为代表，号称电子商务服务提供者，即用电子商务服务(wu)改造传(chuan)统产业，提(ti)供适合各类企业网络化的工具(长江网模式)，或者自(zi)己不卖商品，帮助别(bie)的商家(jia)或者别的(de)电子商务网站卖商品(焦点网模式)，其(qi)主旨是在自己的(de)网站上为别的电子商务网站服务(wu)，故亦称比较购物，就(jiu)是(shi)将上百家、甚至(zhi)成千上万家网上商店的东西陈列到自己的交易平台中，并进行分类，然后提供给消费者进行比较和选择。

2．6人性化策略

网络营销既是一门科学，又是一门艺术。人性化策略已成为加大一个企业在市场竞争中的优势的不容忽视的 。每个网络企业不仅应制(zhi)订以消(xiao)费者为中心(xin)的整合营销战略和高科技应用技术，而且应以崭新的艺术思维去(qu)极(ji)力营造网络亲和。网络环境的新(xin)鲜气息，将会给消费者以全新的感觉，谁不(bu)想领(ling)略一下(xia)网络内容和形式的新(xin)奇?充满审美 的、注重人性的(de)网页设计风格，会(hui)让消费者在艺术化的享受中感受现代(dai)网络的无穷魅力。仔细琢磨消费心理，揉进艺术和(he)娱-乐基因，尊重消费xi惯的设计思想和内容，定会潜移默化地感染消费者，从而使弥漫在网络中的亲和力，成(cheng)为提高网络竞争(zheng)力(li)的“黑马”。