娱乐营销策略分析（娱乐营销新变局，「强体验-深交互-多链路」为品牌提效）

2022年，娱乐营销娱乐营销用(yong)户消(xiao)费方式(shi)持续更迭，策略娱乐营销格局也(ye)在不断重塑。分(fen)析站在年度中轴线上(shang)，新变效TopMarketing联合行业营销学者以及权威专家，局强特别策划【2022娱乐营销后(hou)半场】系列文章，体验通过复盘2022上半年(nian)营销玩法，深交(jiao)总结当下娱乐营销新动(dong)向，互多以期给2022后半场一些启示或借鉴意义。链路

回顾2022上半年剧集市场，为品减量(liang)提质、牌提稳中求进成为最能概括整体表现的娱乐营销娱乐营销两大关键词。

据灯塔发布的策略《2022上半年剧集市场观察》报告，2022上半年上新剧集数量较前两年同期减少23.6%，分析但TOP10头部剧的新变效累计播放占比稳中有升，达到37%，头部剧对于流量与商业化(hua)的带动效益进一步增强。具体到平台层面，腾讯上新(xin)数量占优，爱奇艺《人世间》表现突出，优酷则以41%的新剧播放市占领跑大盘，抢占了最多(duo)的受众时间与注意力。值得关注的是，上半年独播新剧累计播放占比达84.4%，较过去两(liang)年呈现上升趋势。

对于广告主而言，有以下三个层面值得关(guan)注：

一是内容层面，流量集中度稳中有升。未来广告主可以将更多精力和预算放在爆款大剧的(de)预判、投放和精细化运(yun)营上。

二(er)是用户层面，追剧行为多元化与注意力碎片化加剧。信息的井喷与交互技术的升级，使得用户注意力从碎片化(hua)过渡到粉尘化，追剧方式也从“正常看”到“倍速看”，升级至“边看边玩边(bian)互动”的阶段，全(quan)面整合(he)资源与广告产品，将广告产品实(shi)时化(hua)、多触点(dian)融入消费者(zhe)的认知与情绪，成为快速捕捉用户兴趣的有效路径。

三是(shi)效果层面，“大剧受众到品牌消费者”的(de)转化路(lu)径持续缩短。当前用户对影视剧内容保持高粘性的状态，与热播剧相关(guan)的(de)话题发酵变得(de)日益频繁，大剧营销是捕捉流量、挖掘存量的有利方式，但如何将内容IP的用户粘性转化为品牌的用户粘性，加(jia)速前、后链路的(de)转化(hua)路径依旧是当下营销人必须攻克(ke)的难题。

01

「剧」变之(zhi)下(xia)

这些品牌拿到大(da)剧营销S卡

「剧」变(bian)之下，平台方(fang)和(he)品牌方积极求变，寻找大(da)剧营销的新出路。平台层面，以优酷为例，上线(xian)「前情播放2.0」、「高能tips」等多款创新产品，以更具创新的(de)玩法帮助品牌抢占关注；同时平台深挖用户生活(huo)场景营销价值，将阿里生态——淘宝天猫、饿了么、盒马等资源作为大剧营销的重要曝光、互动、转化阵地，把内容(rong)IP的用(yong)户粘性转化为品牌的用户粘性(xing)。

深挖代言人价值，绑定高能场景激活粉丝效应

通过复盘，TOP君发(fa)现，在热(re)播剧中(zhong)深挖代言人价值成为品牌收获新品效的一大成功方式。

今年开年，品牌代(dai)言人(ren)张艺兴主演的年(nian)代剧《相逢时(shi)节》开播，康师傅红烧牛肉面以代言人为联结，投放《相逢时节》「前情播放2.0」、「高能氛围贴」两大创新产品，一方面进一步强化品牌与代言人的整合记忆；另一方(fang)面绑定热剧名场面，以品牌+IP+场景的素材结合(he)，通过与宁恕（张艺兴饰）的画面同屏，进行品牌高能种草，成功将代言人粉丝和热剧粉丝转化为品牌用户。其中，「高能氛围贴」还打通电商路径，用户点击即可直达品牌天猫旗舰店，get宁恕同款味道。

图/ 《相逢时节》康师傅红烧牛肉面「高能氛围贴」

在(zai)《相逢时节》热播后，解锁张艺兴“同款”康师傅红烧牛肉面成为众多年轻人“屯粮”宅家的一大姿势。

打造品牌人设，线上线下与剧粉狂欢

正如前文所言，用户追剧行为发生巨变，不少品牌通过“陪伴式”追剧找到了新的商业机会。比如，冠珠瓷砖的《与君初相识·恰似故人归》大剧营销就以(yi)品牌的“人格化”走进用户心(xin)中。

在优酷站内，冠珠瓷砖结合迪丽热巴饰演角色纪云禾的人物设定，打造了同款“九(jiu)尾狐小红砖”，化身追剧“粉头”，整合「彩蛋弹幕」、首发「高能tips」等多个创新广告产品全面渗透用户观影路径，与粉丝在线“嗑糖”，以情感认同塑造好感(gan)。

图/冠珠瓷砖《与君初相识·恰似故人归》「高能(neng)tips」

在剧外，“九尾狐小红砖”以品牌官方微博为主阵地，通过系列话题互动为品牌营销疯狂加buff，并在互动中将代(dai)言人(ren)粉丝、剧粉导流至(zhi)线下50城冠珠瓷砖门店网红打卡专区(qu)，在“小红砖爱(ai)禾”场景中强化品牌印记，实现粉丝心智巩固。

渗透用户生活，构建多场景生(sheng)意路径

在用户注意力分散、营销内卷加(jia)剧的当下，一切有消费者的场景都可以是品牌营销的发力阵地，在这(zhe)一点上，必胜客与(yu)年(nian)度大剧《小敏家》的IP全链路营销给行业做出(chu)了示范。

依托《小敏家(jia)》的热度和影(ying)响力，必胜客通过一系列创意内生(sheng)广告完成“春节聚餐就来必胜客”的餐饮心智种草；剧外依托IP势能打通阿里生态——天猫、淘宝直播及饿了么的年货节稀缺资源，构建了“看-吃-囤”IP全链路营销，不(bu)仅与广大(da)剧粉“吃同款”，还掀起一阵“囤同款”的消费热潮。

图/饿了么“必胜客×小敏家”IP专属会场

数据显示，必胜客新品烤肠卷边披萨，联合《小敏家》IP打造的(de)联名套餐，销量达成该场“超级品牌日(ri)”中销量TOP3的好成绩；同时将文娱IP粉丝转化为(wei)品牌新客(ke)，助力品牌引爆品牌年货节销量转化。

另一个(ge)成功借势《小敏家》打造IP全链路营销的品牌还有(you)家乐。家乐结合产品定位和卖点，节目内绑定《小敏家》厨房(fang)做饭场景，完成(cheng)多个产品线的创意种草，节目外整(zheng)合淘宝、天猫、盒马鲜生、淘鲜达等多个渠道，实现了(le)产品的多场景触达与剧内(nei)同款的销售转化。数据显示，小敏家同款酸汤肥牛酱在盒马渠道同比增长170%+。

图/家乐《小敏家》“剧内种草”

深耕内(nei)生定投剧场投放(fang)，实现会员人群规模覆盖

随着长视频平台进入会员时代，内生广告规模化投放可以帮助品牌更高效触达会员(yuan)人群，为广告主带来更加立体的差异化营销价值。上半年，联(lian)合利华、宝洁、OPPO、三星、玛氏、三九药业(ye)等品牌通(tong)过优酷剧场产品，实现高价值流量的快速触达，斩获品效双收。

以荣耀手机的新品上市为(wei)例，品牌希望完(wan)成产品曝光和重(zhong)点人(ren)群(qun)的深度沟通，采用了“极致覆盖+精准追投”的策略，一方面通过“放剧场”一站式覆盖当期顶流剧集，剧前第一顺位贴片(pian)快速提升品牌影(ying)响(xiang)力；另一方面(mian)利用内(nei)生“智多星Pro”产品精准锁定核心目标用户。数据显示，此次投放(fang)拉新率超90%，同期(qi)后链路互动率超行(xing)业均值22%，ROI破3。

图/荣耀手(shou)机“智多星Pro”投放画面(mian)

在另一个案例中，某知(zhi)名国(guo)际美妆品牌的剧场化投放则瞄准了高价值女性人(ren)群，品牌以“日常单品推广”+“节点多(duo)品线发(fa)力”的节奏作为投放(fang)策略，整合“全明星”TOP女(nv)性剧和内容定向产品“剧立方”两大剧场资(zi)源，抢占高净值女性人群可见性，完成精准获客目标。

图/“全(quan)明星”剧场广告投放画面

另外，TOP君还观察到，创新产品连投也是上半年大剧营销的主要投放思路，一类是以(yi)冠珠瓷砖和康师傅牛肉面为(wei)代表，在一部剧中连投多个创新产品、吃透剧集红利；另一类是以王小卤为典型，连投《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《幸福到万家》等(deng)多部热剧，长(chang)跨度合作持续品牌热(re)度。

图/王小卤《幸福到万家》投放画面

02

强体验(yan)-深交(jiao)互-多链路

2022大剧营销后(hou)半场启示

优秀品牌上半年在大剧营销领域的成功，给后半场投放带来新的思考。透过现象看本质，营销环境变化考验的不仅仅是品牌拥抱变化的(de)魄力、媒体平台的创新能力，还有双方对资源的利用及整合能力。从冠珠瓷砖等品牌的大剧营销路(lu)径中可以窥见，强体验、深交互、多链路构成2022后半场大剧营销的新破题思路。

强体(ti)验-从看到玩，构建品牌植入(ru)立体触达观感

观剧陪伴、弹幕互动、边看边(bian)买、边看边吃等用户追剧行为为广告主带来了更多机会。品牌下半年应该深度融入用户兴趣核心区，加(jia)大对创新产品的组合(he)投放，将品牌信息进行趣味化、创意化表达，时刻给用户带去新鲜感，强(qiang)化品牌记忆。预计下半年爆款剧目的弹幕广告、创意角标等核心产品仍大受欢迎。

深交互-从投放思维转变为投资思维，营销共创带用户狂欢

品牌要以投资人心(xin)态来做大剧营销，充分发挥主动性和能动性，在与用户的高频互动中深化情感认同、强化品牌心智。品牌应充分整合剧内代言人资源、IP形象授权资源、剧内广告互动资源、自有社交媒体等资源，陪伴用户追剧、鼓励用户二创，深层次强化(hua)用户与品牌的情感链接，以投资思维呵护内容IP，优化在IP场景下的用户与品牌交互体(ti)验(yan)。

多链路-品效生意路径从割裂、单一走向多元化(hua)和高效化

从产业成熟度看，大剧全链路营销路径已经(jing)清晰，前、后链路整合模式已经成熟。从消费者体验来看，信息反馈路(lu)径与消(xiao)费路(lu)径越来越短平快，“需求立刻被满足”的消费体验诉求倒逼品牌和平台升级大(da)剧营销后链路。如优酷的大剧营销越来越多渗透到电商以及(ji)新零售阵地，借助淘宝天猫、盒马(ma)、饿了么(me)等场景的营销资(zi)源，为品牌构建(jian)多(duo)元化的生意路径，让营销效果最(zui)大化。

2022后半场品牌营销阵地将进一步向(xiang)线上迁移，大剧营销的竞争势必(bi)会更加(jia)激烈。号角吹响，考验来临，谁会是下一个凭借大剧营销C位(wei)出道的品牌，让我们拭目以待。

关于2022娱乐营销后(hou)半场，行业营销学者以及(ji)权威专家就当前趋势发表了(le)自己的见(jian)解：

俞湘华

剧星传媒联合创始人兼CEO

“越是信息爆炸时代，优质内(nei)容对用户的吸引力就越强，其带来的营销势能(neng)也就越大。我们可以(yi)看到，上半年爆款大剧引发的热议话题数量和热(re)度一再被刷新，带给品牌更高的传播效率和增值(zhi)空间。下半年剧集市场的减量提质仍会继续，品牌想要吃透爆款大剧的营销红利，可以关注这三点：1.做好广告与剧集内容的融合，用更自然、创新的(de)方式与消费者沟通(tong)，以更(geng)好的用户体验去升级品牌广告的说服力；2.活用IP全链路营销，把用户的生活场景改(gai)造成品牌传播的主场，让你的品牌随时可以被用户看到、买到；3.做长线投资和长久运营，资讯大爆炸以及媒介碎片化的背景下(xia)，大剧营销是保(bao)持品牌与用户连接的有效途径，坚持大剧营销的投资十分有必要。”

邬盛根

“更强的‘情节(jie)性’、‘角色力’和‘代入(ru)感’是剧集作品独有的娱乐体验，也是大剧营销赋予品牌连接用户的情绪价值。随着剧集供给市场逐渐回暖，品牌主下半年的大剧营销信心正在继续增强，大剧营销市场还将持续升温。在下半年以及可预见的(de)更长未来：以年轻消费者‘沉浸式、互动性、个性化’的(de)追剧行为为横轴，以剧集作品‘剧情化、角色力、移情化’的娱乐体验为纵轴，以技术创新与(yu)大数据挖掘分析能力为竖轴，品牌大剧营销拥有(you)立体创新的更多机会，也将开启‘创意精细化、人群精准化、体验全域化(hua)、品效全链化(hua)’的(de)全(quan)新时代。”

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