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在(zai)正式启动事件营销之前，什营你至少需要准备这三件(jian)事：反差感十足的销事(shi)享营销事事件、可视觉化的分件传播源、内(nei)置记忆点的大特主题句。
“公司缺钱，什营优先砍营销预算”。销事享营销事这句话近乎铁律一般的分件存(cun)在。
近年来，大特如果你曾在创业公司工作，什营或者有机会和大(da)量的销事享营销事创业者打(da)交(jiao)道。就不难感受到，分件当大(da)家在谈论营销时，大特对话可(ke)能更多是什营这样的风格：
问：王总(zong)，贵公司经(jing)常投放广告的销事享营销事渠道(dao)主要是哪些呢？您现在是如何获取用户的？
答：准确来说，广告我们已经很(hen)少做了，分件获客成本太高。现在其实运营的工作会更多一些。我们有自己的微信社群，群里的用户都是我们早期通过营销吸引来的，现在我们正在努力运营这批用户，并通过一些激励手段让他们带动自己的朋友。此外，我们也经常去(qu)策划一些好玩的有传播性的活(huo)动，花费不多(duo)，却能带来一定(ding)的用户量。哦，对了，我们最(zui)近也正在考虑做个裂变……
当(dang)你发现“裂变服务(wu)提供商”在批量崛起，当你看(kan)到《增长黑客》被书店摆在了最显眼的位置，当(dang)你逐渐意识到营销技能已无(wu)用武之地时，那么对于创业公司的诸多行为，你也就不再感到意外——它们中的大多数，已经开(kai)始减少甚至砍掉了广告投放(fang)，转(zhuan)而在一些增长活动中(zhong)寻找突破口，以求低成本高效的获取流量。
而(er)在各式各样的增长方式中，事件营销无疑是创业公司最为中意的一种(zhong)，也是很多初创公司冷启动的起手式。
虽然小欧之前(qian)的(de)的确确写过《病(bing)毒传播，是上天对营销人的馈赠》一文(wen)。（文中主要(yao)观(guan)点：做推广(guang)还是要(yao)以常规的(de)广告投放为主，事件营销成功的概率不高，运气成分偏多，因此不(bu)必花费太多精力）
可是，鉴于如今不少创业公司都(dou)已经(jing)把事件营销当做了常规的获客办法，加上本人之前恰好有过做事件营销的经历，因(yin)此觉得还是(shi)有必要写一篇：创业公司该如何科学地做事件营销，以更大概率的达成病(bing)毒传(chuan)播的效果？
（是的，我依然认为这件事成的概率并不高，我们只讨论如何把概率提高一点）
当然，“事件营销”毕竟不是一门科学，谁也无法保证(zheng)做到“一二(er)三四步”就可以引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功者的经验，并借助一些传播的基础理论，来大致分析并总结方法，力求让成(cheng)功的(de)概率更高一些。
那么现在就请你回忆下，哪些病毒传(chuan)播的事件至今还让你记忆犹新？你还能回忆起它(ta)的(de)哪部分内容？
比如，我最先想到的是，几年前的7.21北京大暴雨，当时有一条(tiao)微博特别火，照片上是(shi)一个人把杜蕾斯套在了鞋子上，可以防止鞋子进水。
也许你可(ke)能(neng)会想(xiang)到这些：
24小时逃离北上(shang)广，新世相发起“免费送飞机票”活动，，鼓励都市白领给自己减负，去外面看看世界；百元哥。还记得那个视频，也记得百元哥说的那一句“连一百块都(dou)不给我”；反手摸肚脐、水桶腰。当时(shi)朋友圈很多人都在(zai)发照片秀优越；陈欧体(ti)。记得那(na)个广告片(pian)，还有陈欧的那句经典“我是陈欧，我为自(zi)己代言”前段时间闪送借“我们是谁”漫画的热点，真人(ren)cos“我们是谁”，引发海量关注。……不知(zhi)你是否已经发现它们之间的共性。对(dui)于任何一次成功的(de)事件传播（不管是企业发起的，还是大众发起的），最(zui)终留在我们记忆深处的往往只有两点：
（1）视觉化的传播源，比如(ru)杜蕾斯套鞋的照片、百元哥的视频片段；
（2）脱口而(er)出的主题句，比(bi)如“24小时逃离北上广”、“我为自己代(dai)言”。
这并不特殊，也并非巧合，而是传播的基本原理。想想看，那些我们熟知的品牌，是(shi)不是也是在以这种方式被我们熟记着：
唯品会的“粉红配送车、包装盒”，一家(jia)专门做特卖的网站；王老吉的“红罐”，怕上火喝王老吉；脑白金的“跳舞的卡通老年(nian)人”，今年过节不收礼，收礼还收脑白金；现(xian)在，我们可以(yi)先(xian)用这(zhe)三条来简单回(hui)顾一下“杜蕾斯套鞋”的经典案例。
反差感十足的事件：7.21北京大暴雨，有人发了一条微博，用(yong)杜蕾斯套在(zai)鞋上，就不用担心进水了。营造了非常强烈的反差感——“哇，原来避孕套还(hai)可以这么用，我怎么没想到？人(ren)才人才”；可视觉化的传播源：无从获知是否“摆拍”，总之传播源非常简单，就是一张杜蕾斯套鞋的照片，也为(wei)这个(ge)事件(jian)提供了有力的视觉化(hua)证据。坦白讲，即便是N年后只(zhi)重现这张照片，大部分人还是能联想起这件事来；内置记忆点的主题句：当大家在社交平台谈论起这件(jian)事的时候，聊天内容通常都会包含“杜蕾斯(si)套鞋”这(zhe)个核心短语，简单几个(ge)字就说清了这件事，既方便记忆又容易传播。一、事件本身要制造反差感病毒传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。其实我们日常遇到的绝大多数事件(jian)，都不足以触发我们的分享行为，换句话说，它们还远远没达到让我们主动分享的(de)阈值。
为什么？
缺乏反差感是重要的(de)原因。人类无感于日常所见(jian)，但却对反常的信息特别敏感。
当然，这在进化心(xin)理学(xue)上很容易解释：在远古时代，当(dang)同伴正(zheng)常行(xing)走时你并不会特别注意，但是如果他突然加速奔跑（反常(chang)信息），你就会瞬间注意到，并准(zhun)备开跑。
也许他注意到了凶猛的狮子，在逃跑，也(ye)可能是看到了久违的猎物，在追赶。总之，如果同伴做(zuo)出反(fan)常的行为，一定是有影响生存(cun)的大事出现。
那么，如果你不去关注这个反常信息，结果会怎样呢？
很明显，两种结果：狮子来了你(ni)也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动去追捕，当晚只能看(kan)着别人独自享用肥美的晚餐。
因此，为了生存，人类天生对反常信息具有极高的敏感性。这也是为什么，即便消防车的警报声你早已熟知，但每逢听到还是不由自主的打起精神。
因此，一个事件最终能达成病(bing)毒传播，往往也是利用了人们的这种心理(li)。
典型如著名的“斯巴达勇士”事件。三年前的一天，北京街头上(shang)演了一出现实版的“斯巴达300勇士”，一群高大威猛的欧洲白人穿着电影里的服饰，排队行走在(zai)北京街头，场面(mian)壮观，声势浩大。路过的人纷纷拿出(chu)手机拍照，发朋友圈。
可后(hou)来画风一转(zhuan)，警察叔叔们以扰乱社会秩序为由将“斯巴达勇士”按倒在地，现场照片也被路人(ren)上传到网络。反(fan)常+神转折，使得这一事件迅速霸屏各大社交媒体。
再比如，当年“陈欧体”火遍网络，也是得益于(yu)反常信息的塑造。作为聚美优品的老板，陈欧一改众(zhong)多品牌找明星代言的老(lao)传统，由自(zi)己本人来做代(dai)言人，形(xing)成(cheng)了强烈的(de)反(fan)差感。此外，他创造(zao)的金句也引发了80后强烈的共鸣，最(zui)终引发(fa)了(le)大(da)规模的传播。
可以想象(xiang)，如果一个(ge)事(shi)件发生了，受众却无法看到一个(ge)视觉化的展现，也是不利于后续的(de)二次传播的。
那么，在打造传播源时我们应该注意哪些问题呢？
（1）聚焦
这是重中之重。打造传(chuan)播源，切忌贪恋多种表现形式，比(bi)起哪种形式都尝试一遍的广撒网，精心打磨一张“摆拍”的图片，供大众去(qu)传播，最终的效果都会好得多。
（2）绑定营销对象
我们总能看到，有些事件营销的传播效果非常不错，转发量很高，话题也被吵得很热，可就是有一点——不能为品牌带来曝光（或者给产品带来转化）。
这是为什么？
因为在启动事件营销之(zhi)前，执行人员(yuan)并没有把营销对象设置为传播中(zhong)不可忽视的环节。
比如，在“斯巴达勇士”案例中，从欧洲大汉街头排队，到被警察按倒在地，自始至(zhi)终，我们都没能看到明显的品牌露出。整个事件仿佛是(shi)一个没有目的(de)的游戏，独立(li)于品牌之外而存在。
现在回想，如果(guo)品牌方能事先为“斯巴达勇士”起一个与品牌强关联的名字，并做出一个可见性高的标志，这样在大众的传播过程中，品牌的曝光量(liang)自然会显著提高。
当然，这个事件在当时还是带来了一定效果的。因为在(zai)警察介入后，品牌方最后迫不得已发了个道歉声明(ming)，阴差阳错，才让大家知道了(le)它。
因此，在启动一个事(shi)件营销之前，品牌方务必要记住：让自己和制造的事件进行强(qiang)绑定、强关联，使自己成为传播过(guo)程中(zhong)不(bu)可忽视的环节。
（ps：这也是为什么裂变技术(shu)在今天受到如此(ci)的热(re)捧。因为每一次裂变都会给商家带来实实在在的(de)用户，比如关注公众号，使用了小(xiao)程序、或者完成注册等等）
三、撰写内含记忆点(dian)的主题句事件发生了，传播源也传(chuan)到了我们手里。此时，对于一件新奇的事，我们往往会特别迫切的告诉朋友。
可素材在手，我该配一句什(shen)么(me)样(yang)的文案呢？
这时候(hou)你提前准备的主题句就起作用了。所(suo)谓主题句，就是关于整个事件的一句浓缩的、易记忆且易传播的话，用来提供给各个节点，从而帮助他们降低分享传播的门槛。
比如我们之前做的(de)一次事件营销“西二旗网红公交站”。主题句就是“西二旗网红公交(jiao)站”，我们也一直在强调这个点。因此，不论是(shi)你亲口告知朋友，或者在微信分享给朋友，你都会以这句话为(wei)载体去传播。这会极大地降低传(chuan)播的阻力，让事件更流畅地传播出去(qu)。
那说了(le)这么多。这个主题句可以怎么设计呢？
当然，短短的主题句不可能(neng)完全满足这6点(dian)，一般情况(kuang)下，只要满足其中的三到四点，就基本达到口耳相传的标准了。同时需要注意的是，因为(wei)是作事件营销之用，所以主题句中至少要能呈现出“意外”这个属性。
比如：
“西二旗网红公交站”，简单、意外、具体；“世界再大，大不过一盘蛋炒饭”，意外、情感、故事；“24小时逃离北(bei)上(shang)广”，意外、具(ju)体、情感；（关于获得撰写主题句的更多启发，推荐参考微博的热搜榜）
总结(jie)不论我们是否承认(ren)，一个显而易见的事实是：在今天，大量的创业公司已经减少了在市场推广上的投入，转而尝试各式各样(yang)的增长活动。而其中最受推崇的，可能就是四两拨千斤的(de)事件营销。
但我们也要知道，事件营销的成(cheng)功概率并(bing)不高，尤其对于创业公(gong)司来讲，既没有专业的团队(dui)，也没有成功的经验，往往一些小(xiao)细节问题就可导致整个活动的溃败。
但鉴于大量的创业公(gong)司都在做这件事，所以(yi)我(wo)认为这篇文章写的(de)还是很有(you)必要。本文并不(bu)是一篇事件营销的操作方法(fa)论，而是总结了一些比(bi)较(jiao)重要的原则。远不能保证(zheng)成功，但至少(shao)可以给创业者提个(ge)醒，以(yi)免在不值得的地方失误。
都有哪些原则可以参考呢？
我认为，在启动一个事件营销之前，这三件事尤其不可不察：
事件是否具有反差感？传播源是否可视化？主题句是否有记忆点？