数字营销行业发展趋势（数字广告需要把握的6大发展趋势）

自2020年起，数字数字势中国商务广告协会数字营销专业委员(yuan)会、营销虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作陆续发(fa)布了(le)《2020中国数字营销系列图(tu)谱4万字完整解读》《中国数字营销生态图2021版及解读报告》，行业需把受(shou)到行业各方的发展关注与热议。

为帮助广大营销从(cong)业者更清晰的趋势了解各(ge)产业的核心能力、现状及未来趋势，广告我们以(yi)双周为(wei)周期，数字数字势推出《数字营销产业分析》专栏，营销聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》三大板块深度分析十六大赛道，行业需(xu)把为(wei)您解读各产业赛道的发展核心能力、现状及未来趋势，趋势助力企业营销数字化战略布局。广告

数字营销产业分析专栏第十一篇，数字数字势聚焦《中(zhong)国数(shu)字营销生态图（2021版）》“触点(dian)和内容”版块的(de)营销“数字广(guang)告”。

7月(yue)末，行(xing)业需把全(quan)球第(di)一大(da)广告主宝洁集团公布了2022财年（2021.7.1-2022.6.30）业绩报告。

同期还发(fa)布了2022财年第四季度业绩数据，数据显示该季度，宝洁五大板块中净利润下滑的有(you)四个，为了保净利润，有消息称其削减了第(di)四季度的营销预算。

宝洁将此次削减定义为(wei)为了提升效率而做的优化，即削减效率低的营销渠道，提升效率高的媒体的比重。此(ci)前，宝洁曾多次表示将减少传统电视广告的依赖，转投OTT（On the Top机顶盒）和CTV（Connect TV智能电视）广(guang)告，以配合自(zi)建的(de)数字化体系，打造更高效的数字营销运营系统。

第一大广告主营销投资的转向，证明了全面数字化广告时代的到来。什么是数字广(guang)告？最初它可能被等同于网络广告，随着智能户外、智能穿戴设备还有融媒体的出现，数字广告更准确定义，是(shi)可以数(shu)字化运营的广告形式。

数字广告的特点，是可以基于局域网络或者广域网络进行信息交互，同时作为广告载体，可以远程发布、精确统计和动态的优化。相较于传统媒体如报纸和户外广(guang)告，数字广告可以更好地实现供需匹配，媒体侧可优化库存，提升单位流量售价，广告主侧可通过闭环精确统计和优化，提升投放效率。

数字广告发展了20多年，生态逐渐成熟。今天，全球范围内都面临疫情肆虐、经济放缓、个人隐私保护加强(qiang)的共性(xing)现状(zhuang)，全球(qiu)广告业(ye)都面临严峻考验。本期专栏，我们将分享中外数字广告正在经(jing)历的6大发展趋势，以为未来数字广告投资提供借鉴。

作为抖音的海外版，TikTok在2021年已经做到了领域内的第一，超过谷歌成为全球访问量最大的网站。TikTok有超过10亿的用户，并且仍在持续增长。在国外，它(ta)已经和众多明星社交媒体一样，被单独拿出来进行分(fen)析。

据统计，39%的Z时代(dai)女性会通(tong)过TikTok了解新产品，海外的品牌们正在将它们Instagram、Facebook video的(de)内(nei)容，大量转移到TikTok。

国内的趋势不(bu)同于国外，短视频领域，抖音发展已经从快速扩张转向稳定，流量红利见(jian)顶，平(ping)台开始有意识地降低(di)头部主播和MCN份额，向更多中小内容创作者倾斜。

流量红利虽然触顶，但(dan)依托算法和短视频流媒体的展现形式，抖音仍然是转化效果位列头部的流量平(ping)台。

视频广告是全球公认最受消(xiao)费者欢迎的广告形式，留存率高达95%，相(xiang)比之下，文本只有10%，视频广告无疑是最吸引眼球的。

国外，最流行的视频网站是Instagram、Youtube、Facebook和增长飞快的TikTok。根据Hubspot’s的调(diao)研显示，超过(guo)1/3的市场人员把视频广告作为他们的投放首选，并坦言短视频是最佳方式。有统计显示，全球89%的市场人员将保持或(huo)增加短视频的投放量，46%的市场人员认(ren)为短视频非常有效，31%的市场人员2021年已经开始投放短视频。

国外，语音搜索在过去几年保持高速增长，主流搜索平台、智能(neng)设备目前也都支持语音交互。

数据显示，25-49岁的人群中(zhong)，一天中至少一次用语音(yin)驱动智能设备的占比达到65%；18-24岁是语音交互的第二大人群，年轻人喜欢体验新科技；第三大人群(qun)是50岁以上的人群，他们可以更(geng)加方便地解放双手。另外据统计，手机Google的搜索中有27%是来自于语音。

国内，语音识别(bie)技术随着头部技术公司的推动，很多(duo)领(ling)域内中文(wen)识别准确率可以达到95%。目前智能手机都具备语音交互能力，以小度智能音箱为代表的智能家电已(yi)经越来越普及，这对营销来说是(shi)一波新机会(hui)。

搜索的本质没有改(gai)变，但信息的载体已经由文字变(bian)为多种形式共存，因此，SEO的方式也要有所变化(hua)。未来，搜索和内容，将不仅仅依赖浏览器存(cun)在，智能音箱无法反馈文字或页面(mian)，因此在数字体验(yan)方面，媒体及品牌需要重新设计消费者体验旅程(cheng)和SEO过程中的触点（关键词）优化，以实现更(geng)广泛的触达，比如品牌关键词需(xu)要更加的口语化(hua)。

智能电视广告比传(chuan)统电视广告交(jiao)互性(xing)更好，可以(yi)直接点击跳转到广告页，也(ye)可以更有针对性进行追投（retargeting Ads）。智能电视的投放不受时间和空间的限制(zhi)，投放逻辑也(ye)从传统(tong)的追时间，变成(cheng)追内容。

国内，据秒针系统数据，OTT、IPTV、DTV是智能家庭大屏最主要的媒体形(xing)式。智能家庭大屏整体用户规模呈上升态势，截至2022年，预估智能家(jia)庭大(da)屏整体用户 （去重）超过10亿，电视依旧是家庭客(ke)厅的(de)核心，电视的大屏与小屏一起，填充着消费(fei)者的休闲时光。随着(zhe)中青年成为电视观看主力人群，接下来，智能电视将彻底取(qu)代传统电视，成为家庭第一媒介。

内容层面，智能电视也打破了时间(jian)的(de)束缚，游戏、教育、健身和回看(kan)，使人们可以更好的根(gen)据自(zi)己的时间来选择内容。从广告创意上，结合智能电视的特色，开屏广告和裸眼3D等形式(shi)也是可以充分的吸引消费者的眼球，另外，智能电视本身的语音(yin)唤醒及大小屏交互功能，相比传统电视，也能更加调动用户的参(can)与度。

2021年，美国有(you)40%的网络用户收听音频内容(rong)，这一比例并且还在以每(mei)年上涨38.7%的速度在增加，最受欢迎的音(yin)频平台是Spotify、Pandora、Amazon Music和Apple Music。

全球音乐流媒体服务商中，Spotify以32%的市场份额位居第一，Apple Music以 16%紧随其后，Amazon Music与TME（腾讯音乐集团）均为13%，Youtube Music 8%，五家占据(ju)70%左右的市(shi)场份额。

以Spotify为例，它(ta)采用的是(shi)免费增值模式，基本服务免费，附加功能通过付费订阅提供。Spotify以流媒体订阅Premium用户和(he)第三方广告为主营收入，它(ta)为免费用户提供七(qi)种不(bu)同类型(xing)的(de)广告，包含音(yin)乐广告、显示广告、广(guang)告商广告、首页广(guang)告、品牌化播放清单、灯箱和广告商的网页，这些广告的尺寸，类型和用户参与度有所不同。

国内，根据CNNIC统计(ji)，网络音乐的网民使用率已经达到70.7%，增长率10.8%。经过2018年相关部门的(de)指导，网络音乐市场从版权竞争转为产品竞争，市场秩序重塑，回归业务创新和用户体验。

像喜马拉雅、得到、樊登读书、凯书讲故事等以音频内容为(wei)主的平台，有非常清晰且有粘性的(de)受众(zhong)，除传统(tong)会员和内容(rong)付费模式外，内容合作、内容植入，甚至用(yong)广(guang)告换会员的模式也可以考虑。当然，其中面临的问题是，服务广告主的性价比并不比服务终端消费者高，内容共创也许是两者可兼得的模式。

线上线下进一步的融合(he)，来自物联网也(ye)就是(shi)物物相连，比如车联网和智能户外(wai)。

中国是全球电动汽车品牌数量(liang)最多的国家之一，发展新能源汽车也成为国策之一进行推广，数字化和互联网化是新能源汽车最基本的(de)特征之一。智能驾驶之外，人机交互、智能上网，都是车联网成为潜在流量入(ru)口的机会。目前看(kan)，操作系统还比较分散，应用还局限于主流应用，如何设计汽车环境下的营销场景，是未来可以思考的方向。

此(ci)外，智能户外也是可以探索的方(fang)向，和传统户外广告仅能展(zhan)示静态图片、视频不同，今天的电梯屏幕、Kiosk机屏幕等(deng)已经可以上网，支持在线内容更新，广告主可以根据(ju)线下覆盖范围内的消费者画像，定向推送内容，实现线下场景内人货场更精(jing)准的(de)匹配。

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