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万万没想到，倚老卖老我被一个粽子的年轻颜值征服了。”
1998年出生的人眼欧娜娜对传(chuan)统节日没(mei)有太多情怀，端午节吃粽子、中的字号中秋节吃月饼、老字春节吃饺子……这些对她来说也不过只是号营平平无奇“干饭”的一天，更不会(hui)主动去置办传统节日的销老美食。
但后来娜娜被“安利”了一款粽子。品牌
2021年12月，创新娜娜偶然在小红书(shu)看到有人分享一款粽子酥。倚老卖老“一盒四个粽子酥，年轻有粉色、人眼绿色、中的字号蓝色和白色的老字。一个粽子酥像是号营一个(ge)胖胖的鸭梨形状，太可爱了。我忍不住问(wen)了一下哪里买的，没想到是五芳斋发(fa)调查问(wen)卷的礼品。”娜娜回忆道(dao)。
娜娜是一位文娱记者，对于网红产品和时尚潮流很是感(gan)兴趣。“我印象里(li)会做(zuo)视觉创意的甜品和饮品基(ji)本都是(shi)新式茶饮品牌，没想到五芳斋这种老品牌也可以将文创做得这(zhe)么好。”娜娜表示，现在自己还会时不时去店里逛逛，买一些新(xin)口味或(huo)者(zhe)新包装的东西。
像(xiang)五芳斋这样，想用创意“圈粉”年轻人的老字号不在少(shao)数。
如(ru)，热衷玩“跨界”的六神花(hua)露水推出花露水乐乐奶茶、同仁堂推出养生“熬夜水”、“素颜水”等等。
图/六神花露水奶茶（左）堂神仙熬夜水（右） 来源/小红书分享 燃财经截图
北京某一线消费品牌营销总监贝贝对燃财经表示(shi)，老(lao)字号近年来经常(chang)玩一些“跨界”联名和创意营销，其主要原因在于，一方面现在Z世代已经逐渐成为(wei)消费主力军，他们对老字号(hao)没(mei)有(you)深厚的感情和品牌忠诚度，老字号需要用(yong)年轻人喜欢的方式重(zhong)新(xin)和消费者(zhe)建立链接。
另一方面则(ze)是，通过(guo)新营销，老字号可以让资本市场看到自身品牌的多样性，完成上市之路，或在资本市场有更好的表现(xian)。
如贝贝所说，花式(shi)营销的(de)五芳斋早在今年春节前后就传(chuan)来了上市的消息。1月(yue)13日(ri)，证监会发审委公告，称五(wu)芳斋IPO首发通过。
实际上(shang)，老字号的资本化探索之路，并非兴起(qi)于今年。2020年9月6日，近“400岁”的(de)张小泉站上了资本市场舞台，成为“中国刀剪第一股”。同年9月(yue)22日，杭州丝绸成立近50年的老牌子万事利登陆深交所创业板。2021年(nian)1月，“85岁”的北冰洋被打包装入上市公司大豪科技……
然而，并非所有老字号都可以顺利上市。以五(wu)芳斋为例，这已经是其第三次(ci)尝试提交上(shang)市申请。而上市之路异常(chang)坎坷的(de)五芳斋先是陷入“行贿”风波，后上市机构也一再更换。从一开始的广发证券，到中金公司，再到现如今的浙商证券。截止发稿前日，仍没有五芳斋上市进一步落实的相关消息。
同属老字号又上市艰难的不止五芳斋。5月18日，原本计划于(yu)次日审核上市申请的冰峰饮料(liao)撤回了申报材料，被拦在了IPO大门之外。
花式营销固然能给老字号带来一定(ding)的热(re)度，但想要走上资本化之路，仅靠营销显然不够。
五(wu)芳斋“围猎”年(nian)轻人的营销，不止粽子酥。“跨界”联(lian)名更是五芳斋的惯用“套路”。
2018年、2019年和2020年五芳斋都曾与漫威联名，推出“英雄粽子”。2020年，五芳斋与拉面说联名的“粽有面(mian)子”礼盒，首推“椒麻肉粒粽”和“茄汁牛腩粽”两种面汤底料口味的粽子。
2021年，五芳斋又(you)与王者荣耀联(lian)名，制定五(wu)款英雄皮肤的“回血粽子”吸引游戏粉丝；同年，五芳斋和钟薛高联名推出的清煮箬叶雪糕棒，被小红书网友们贴上“这个夏天必须pick的雪糕”标签。
00后的川美大四学生廖廖就是因为(wei)朋友圈里一张五芳斋漫威粽子系列的图片，才知(zhi)道这个品牌。
虽然下了单，但对于五芳斋和漫威的联名，寥寥还是(shi)颇有意见。“我个人觉得这次联(lian)名做得不是很成功。只在包装和粽子的颜色上做了漫威系列的设计和搭配，但细节的设计并没有贴合(he)英雄主题，感觉只是(shi)在盒子上(shang)印了漫威logo罢了。”
廖廖表示，现在越来越多的(de)新老品牌热衷于(yu)创意营销。“作(zuo)为00后，我非常愿意为(wei)创意买单的，但(dan)与此(ci)同时，对品牌创意(yi)也(ye)有自己的要求。我希望品牌能够在创意设计上花更多巧思，做出有细节、够好(hao)玩的产品，而不(bu)是通过简单地将IP形象印在包装上这种欠缺诚意的(de)营销。”
与廖廖相似，“诚意”二字也是小红书探店博主茶酱对五芳斋营销手段存疑的地方。
但对于餐食的口味，茶酱则(ze)明确表示，“看上去比吃起来好很多。”茶酱直言，尽管作为探店博主，五芳斋高端餐厅很出(chu)片，但(dan)作为消费(fei)者却不会再去。“在口味和服务的细节上，五芳斋还缺了点‘诚意(yi)’。”
图/五芳斋探店实拍 来源/小红书分享 燃财经截图
不难看出，五芳斋为了不让自己显得太“老”或者尽量吸引年轻人，用(yong)尽心思。而为了能(neng)够圈粉年轻人，煞费苦心(xin)的又何止五(wu)芳斋。
2019年，大白兔与(yu)气味图书馆推出的香水上线两小时便卖出6000件。这一联名让60岁“高龄”的奶糖品牌以3.3亿的阅读量登上微博热搜。对于大白兔这次(ci)营销的(de)成功出圈，贝贝表示，老(lao)字号的品牌营销难点在于突破过分熟悉产生的倦性和失去惊喜感的乏味，这两(liang)个痛点被大(da)白兔这(zhe)次(ci)出(chu)圈的营销完全打破。而(er)气味图书馆的受众人群本就(jiu)是95后、00后，这些人通(tong)过这个产品能看到大白兔品牌的张(zhang)力(li)和趣味性。
气味图书馆之后，大白兔还和(he)GODIVA联名推出奶糖味冰激凌、与(yu)快乐柠檬合作推出奶糖味饮品，也都赚足了流(liu)量。
就连宣称永不联名的椰树牌椰汁也在今年开始“下海”，与瑞幸联合推出(chu)了椰云拿铁。
95后上(shang)班族朱朱还记得椰云拿铁推出第一天的火爆程度。“因为家和公司离得很近，我每(mei)天走过(guo)去也就15分钟。通常，我会先拐去旁边的瑞幸点一杯咖啡。记得椰云拿铁上线(xian)的第二天，我线上的排号是209号。平时只需要等待5分(fen)钟左右的时间，但那天我大概等了15分钟，才叫到182号(hao)。而此时门店柜台上，已经足足摆放了(le)至少20袋椰云拿铁的外(wai)卖。”
朱朱表示(shi)，瑞幸的营销能力一直很强，这点在瑞幸诞生伊始还饱受(shou)争议。但这一次椰树这种老字号和瑞幸的合作还是让她颇为惊讶。“作为消费者，我非常开心能够看见国产老字号积极尝试与不同品牌的联名，破圈的营销方(fang)式能够让我们这些(xie)95后、00后看见国货更多的可能性。”
如朱朱所说，不管是“跨界”还是“联名(ming)”，能够出(chu)圈搏得年轻人的眼球是任何品牌选择营销的最(zui)直接目的。但与本身就年轻的品牌相比，老字号(hao)要想(xiang)年轻化，就必须先从“外表(biao)”做(zuo)起。
于(yu)是(shi)，包装升级便成为老字号营销关键性的第一步。
2004年，没有选择与设计公司合作的五芳斋，其包装袋则是(shi)非常简单且粗暴的冷冻袋。但到了2014年，五芳斋开始与技术学院合作(zuo)设计粽子礼盒。首次采用多边形的设计，将(jiang)暗红色的亮面材质换成了正红色的磨砂材质(zhi)，通过调整(zheng)色彩和形状的运用来呈现更时尚的(de)视觉效，并对该设计申请了专利。
五芳斋之外，稻香村从(cong)简单的(de)纸壳包装到复(fu)古的中式点心(xin)盒包装，并在2021年登上了“最受欢迎的月饼礼盒”前十位。
“包装设计升级是老字号整体营销升级门槛最低、性价比(bi)最高的办法。”贝贝表示，老字号企业甚至不需要聘请设计团队，只要(yao)将设计这部分(fen)业务外包就可以很大程度上提升包装质感。但对消费者而言，从视觉上却是焕然一新的改变。
但文娱IP运营总监Becky直言，如果老字号只是简单的(de)包装升级，很(hen)显然远远不(bu)够。“在营销为王(wang)的当下，‘出(chu)圈’是营销升级必须要(yao)实现的。和年轻品牌的联名，可以实现借助这些品牌的流量扩大自己在年轻消费(fei)者群体中(zhong)的影响力。”
Becky补充道，老字号有长效的品牌效应，想要寻找联名合(he)作非常容易。而联名活动(dong)周期(qi)短、见效快的特点，可以让老字号(hao)迅速收到市场的反应。如果反应好，老字号(hao)会持(chi)续和这个品牌进行联名营销，如果反应冷淡，老字号(hao)就立刻换新的品牌继续尝试。
但同时，Becky也指出，老字号通常股权结构复杂，在(zai)品牌授权，包括品牌后续的持续迭代上(shang)效率会赶不上规模小、决策快的企业。“即使一场营销成功了，如何维持热度并(bing)转化，也是他们需要考虑的问(wen)题。”
但(dan)比起效率问(wen)题，老字号联(lian)名更大的问题是(shi)，联名似乎总是更有(you)利(li)于新品牌，而非老品牌。
消费赛道分析师黄玲对燃财经表示，任何老字号的营销并不(bu)能只(zhi)是以“出圈”和露脸为最终目的。“老字号已经(jing)不(bu)需(xu)要告诉消费者(zhe)他们的存在，他们更需要通过一次成功的营销让消费者重新燃起购买欲望。”
黄玲表示，以五芳斋为例，五(wu)芳斋和冰激凌、面食、影视IP等尝试联名，最(zui)大的目的是削弱五芳斋对粽子这一个单品和对季节的依赖性，使其能有更丰富的产品线，和更稳定的收入数据。
然而，“理想很丰满”，从结果来看，五芳斋想要摆脱单一产品和季节性依赖仍任重道(dao)远。
从五芳斋最新公布的招股书来看，2018年至(zhi)2021年上半年，粽子系列产品收入从15.02亿元涨幅达13.64%至17.07亿元。而粽子的销售单价也从2018年(nian)的2.99元/100克，涨到了2021上半年的3.74元/100克(ke)，涨幅25%。
但其他品类(lei)，五芳斋表现非常一般。2018年至2021年上(shang)半年，蛋制品和糕点类产品营收从2.19亿元滑落至1.88亿元，跌幅为14.15%。
图/2018年-2021年上半年五芳斋营销数据 来源/五芳斋招股书 燃财经(jing)制图
面对同样困境的不只是五(wu)芳斋。公开资(zi)料曾显示，气味图书馆的大白兔香水上线两小时(shi)狂卖6000件的时候，大白兔奶糖的销量并无明显增幅。今年，靠着椰云咖啡上(shang)线一周出售近500万杯的是瑞幸，不是椰树牌椰汁。
对此，北京商业经济学会会长赖阳解释道，老(lao)字号(hao)转型是一个持久战，有些营销表(biao)面看起来热热闹闹，但企业内核却没有(you)改变。资本看中的不是(shi)一两次联名(ming)的短暂效应，而是公司从文创设计、运营团队等多方(fang)面，是否将转型(xing)刻入骨髓。
“拼性价比的(de)时(shi)代已经结束了，未来的消费拼的是科技、文创的能力。”
为了能够真正“杀入”年轻消费者圈层，并提高品牌销量(liang)，老字号在(zai)做的不只(zhi)有联名还有直播带货。
其中，一鸣食品与稻香村成为老字号店铺直播表现突出的(de)“选手”。去年4月，一鸣推出了牛奶罐子蛋糕，上市首月(yue)就完成了(le)12万盒、248万元销量的好成绩。5月，一鸣食品与新三板上(shang)市的互联网营销公司博采网络签订直(zhi)播带货服务。
今年1月8日，一鸣食品以“一鸣真(zhen)鲜奶吧”抖音品牌号为阵地，开展(zhan)抖音本地生活首场直播，商品交易总额超100万元，累计观看超过35万，支付订单超过五万笔。
同为老字号(hao)的稻香村几乎不间断的每日(ri)在淘宝、抖音等多平台直播。根据去年12月抖音公布的零食类产品直播成(cheng)交量(liang)，稻香村成为销量榜首，超过更加年(nian)轻的百草味和三只松鼠。
直播带货表现良好的一鸣食品，就在成本控制上出现了问题。根据(ju)一鸣食品披露的2022年第一季度财务数据，虽然在本季度一鸣食品实现了5.56亿元的营业收入，较去年(nian)同期同比增长13%。但净利润却从去年同期的0.11亿元，扭亏成为今年(nian)的净亏损0.4亿元。
一鸣食品也不是唯一一家在上市的老字号中(zhong)不能实现盈利的企业(ye)。就(jiu)连大家(jia)耳熟能详的品牌全聚德，也因连年的亏损，面临ST风(feng)险。
对于(yu)资本市场对老(lao)字号的态度，赖阳对燃财经表示，老(lao)字号有极(ji)大的品牌影响力，这(zhe)会给企业(ye)带来无形资产，这(zhe)点也是资本喜欢和认可的。但这种(zhong)无形资产如何去量化和估值，却一直存(cun)在(zai)争议。资本想要看到的不是老字号“倚老卖老”，而是老字号通过积极的转型获得未来创收的潜力。
易观品牌零售行业资深(shen)分析师李应涛则表示，老字号想要做(zuo)好资本化，最终还是要回归到如何做好一个成功的品牌和一家成功的企业(ye)这两个本质问题上。
李应(ying)涛补充道，首先，品牌不能老化，要符合当下主流的消费需求。更重要的是，企业的商业模式、运营模式和管理模式(shi)也(ye)需要(yao)与(yu)时俱进。“很多老字号可能在营销上花了很(hen)大的功夫，但那些只是短暂的效应，企业的(de)内部管(guan)理还是相对保守的，这在(zai)长期(qi)来看并(bing)不(bu)能让企业更好的进步(bu)，二级市场自然也不会开出很高的价格。”
与此同时，李应涛强(qiang)调(diao)，因为老字号在品牌形象、产品矩阵和销售渠道等方面都(dou)已经有了固定模式，它们的市场饱和度已(yi)经很高，因此他们的外延式增(zeng)长空间非常有限(xian)。相较于已经接近天花板的企业，资(zi)本市场更喜欢高速增长的企业。基于此，老字号想要上市，或者想在资本市场有更好的表现，如何实现稳定的增长(chang)是一个(ge)需要突破的难题。
不难看(kan)出，不管是想要“出圈”还是想(xiang)要“赚钱”，老字号要做的不是“倚老卖老”，而是品牌创新，在不断地创新转型中实现营收和口碑的双增长。
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