快手电子商务案例分析（快手电商营销模式）

深度案例复盘：商家品牌如何玩转快手(shou)电商？快手

独家原创

作者 : 三石哥

编辑：三石哥

两个月前，在快手(shou)造(zao)风者大会上(shang)，电商快手电商负责人笑古提出了三个大搞的(de)例分阶段性战略目标，即大搞信任电商、析快销模大搞品牌、手电商营式大搞服务商。快手

这些品牌、主播是如何在快手(shou)电商取得快速成长的？我们分别和快手童装品牌“安踏儿童”，以及(ji)商家达人“琳琳家”聊了聊在快手电商里迅速成长的方法论。

1、一年时间粉丝暴涨300万，单场GMV峰值达到近千万

琳琳家(jia)是一位快手粉丝440万的商家达人，琳琳既是商家又是主播。

从0粉到440万粉丝，琳琳家(jia)共经历了三个不同阶段。

最早入驻快手的时候，快手电商处于佛系发展阶段。据琳琳回忆，2019年，快手电商在临沂大范围推广，很多做线下服装(zhuang)的商家(jia)都转型到了快手做电商。“我(wo)对这种新销售模式很感兴趣，于是就在快手开了个账号。”

靠着在大主播直播间内秒榜的方式，她收获了第一批粉丝。粉丝涨到50万的时候，考虑到直播间内粉丝群(qun)体多为30-50岁的中年女性，她们多(duo)数是(shi)一个家庭的消费主力军(jun)。她开始转型做(zuo)全品类带货主播，目前(qian)直(zhi)播间里除了(le)女装，还会有食品、家纺、家居用品、日用百货、护肤品等品类。

琳琳家直播间内粉丝的信任度极高，体现(xian)在两场超出预期(qi)的直(zhi)播转(zhuan)化中。

据她回忆，当时粉丝仅有七八十万、直播间人气仅有(you)1000多人的时候，一个产品卖出了1100件；另一次(ci)是做一款食品的活动，在直播间人气3000多人的时候，卖出了7000多单。

2020年后(hou)半年，官方推出了专业运营工具小店通和(he)粉条，通过运营工(gong)具的助力，琳琳家的快手(shou)粉丝涨到了220万。

国华是快手在山东临沂的一家基(ji)地服务商，占地370亩，建筑面积56万平方，二者于2021年7月份正式形成深度合作，

这场活动前，琳琳家的粉丝仅有371万左右，日播的GMV达到了(le)100万左右，历史最高单场GMV能到460万。

这场活动下来，

“国华给了我们很(hen)大的帮助，无论是(shi)从招商会还是活动当天的一些福利(li)支持，非常感谢他们。”琳琳表示。

复盘此(ci)次活动的成功，国华负责人陆鸣总结出了一套方法论。

首先(xian)是选品品牌化。在陆鸣看来，对(dui)于商家达(da)人来说，品牌化才能走的更远。“我们在选品的时候，要求必须品牌化，直播间内80%的选品都是品牌货。”

伴随组货品牌化而来的是整体客单价的提升，在这场活动中，琳琳家的客(ke)单价有(you)了(le)大(da)幅度提升，从平日的40元左右拉升到了60元。

其次是科学投流。“整场直播中，我们实时调控了琳琳家直播的所有数据，根据数据来做整场直播的场控。”

据(ju)陆鸣透露，这场814万的GMV中，直播的投流消耗了近150万，粉条ROI达到了1：8以上，磁力(li)金牛ROI也达到了(le)1：3。他对此表示很满意。

具体到投流技巧方面，需要根据(ju)关键时间节点做出专业性判断和迅速反应。

首先是在早上(shang)5点开播前，通过磁力金牛的推广进行预热，开(kai)场后(hou)以粉条投放为主，保证直播间的人气的稳定性。紧接着跟着主播的商品节奏和数据反馈，投手进行调整。在主播上架错峰款的时候，投手(shou)会加大投放(fang)力度，为后续上架的爆款和(he)利润款蓄能。在直(zhi)播进入10点半的时(shi)候(hou)，直播间粉丝进入疲态，这个(ge)时候投流从粉条切换至磁力金牛来持续推人气。12点(dian)又是(shi)一个黄金节(jie)点，这个时(shi)间点投流会加大力度，根据(ju)放量的节奏控制上品速度。

再有就是直播间(jian)内话术衔接，场控调度、催单、逼单等技巧的(de)提升。

考虑到琳琳家的标签是女装，于是(shi)在开播时，福利只发放服装，当时总(zong)共定制了(le)5款服装，其中有4款价格都在8.25元，还有一款是18.25元。

最后是内容和投流的双效结合。整场直播下来，琳琳家总共涨粉60多万，其中一部分粉丝是在直播前(qian)一周，通过拍摄短视频段子预热的涨粉。国华有着一支(zhi)专(zhuan)业的内容创作团队，专业的脚本话术和文案，帮助其打造了(le)多则爆款视频。

在快手扶持商家成长(chang)的途径中(zhong)，服务商的角色十分关键(jian)。快手生态中存在着很多(duo)个像“琳琳家”一样的(de)个体户，个体户的服务质量往往良莠不齐，长此以往必定有悖于快手电商的信任机制。

这也是快手电商之所以大搞服务(wu)商的目的所在，通过引进具备在流量营销、直播运营、供应链、主播孵化、服务履约这五个方面能力的优质服务(wu)商，帮助商家更好成长。

随着品牌直播竞争白热化(hua)，品牌纷纷在寻求市场增量。

但没想(xiang)到，在快手电商发展的速度之快远超想象。从创立账号到做到68万粉丝，安踏儿童官方直播间用了五(wu)个月时间(jian)。中间(jian)借助官方举办的616品牌自播争霸赛的优异表现，当月(yue)涨粉30万。

安踏儿童的成长路径，完美验证了(le)快手电商推出的STEPS模型。

STEPS分为五个阶段：品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、达人分销合作（Elite Distribution）、私域经营复购（Private Domain）和品牌渠道特供（Specify supply）。

首先是E - 达(da)人分销，基于快手(shou)特有的粉丝经济，品牌在进驻快手之初，需要依靠达人分销度过冷启动阶段。安踏儿童入局快手早在2020年11月，通过寻找达人分销的模式，快速在快手电商里(li)占有了一席之地。

刚开始的合作并不(bu)是很顺利，据安踏儿(er)童直播负责人朱玉娟回忆，这是源于起初对主播达人适合的年龄段和产品的不熟悉，通过加深对主播的了解(jie)，双方也开始建立起充分的信任关系，配合上更默契。基于双方在(zai)建立(li)信任之上，主播对单品的卖点也(ye)会更加熟悉，在(zai)直(zhi)播间内也会讲解的更加深度，由此转化率有了(le)质的提升。

一段时间的合作后，安踏儿童在挑选达人主播方面也总结出了一套标准。目前安踏儿童主要合作的主播是垂直类的童装、童鞋带货主播。而跟这些主播的合作方式，会按照主播的(de)特性去划分，例如有些主播适合播大童、有些主播则适合播小童。

此外，在(zai)安踏儿童合作的(de)主播中，也有一些(xie)粉丝数较少(shao)的小主播，在朱玉娟看来，小主播粉丝虽然不多，但粉丝群(qun)体和安踏儿童的受众十分契合，跟这(zhe)种(zhong)中(zhong)小主播合作(zuo)下来，直播间售后退换货率非常低，也是非常有价值的。

其(qi)次是ST - 品牌自播&公(gong)域流量加(jia)持，即品牌开通自有店铺，通过公(gong)域流量的加持(chi)聚集成自有私域流量池。

做达人直播，追求的(de)更多是销量爆发盈利空较少(shao)。“对于品牌来说，做店播更长期也健康。在品牌官方(fang)直播间内货品会更全，利润空间也会更大。”

2021年4月，安踏儿童正式在快手上开(kai)通了品牌小店。

在(zai)打法上，安踏儿(er)童更加(jia)精细化，采取的是爆款+其他核心品类的组合方(fang)式。在(zai)朱玉娟看来，爆款的意义更多是用于拉动更多的流量，当流量被拉进来之后，再去(qu)辅助推动其他(ta)的单品。

如果仅用单品打爆的模式，虽然会带来短期的爆发但对长期来说是不利的(de)。“考虑到品牌库存有限，单品打爆的话，对供应链的考验会非常大，一旦遭遇库存不足的(de)情(qing)况，销量就会达到断崖式的下滑，而(er)对于主播来说，没有合适的品类接上，打击会很大。”她表示。

因此，在全渠道备货量不够充足的前提下，安踏儿童会更偏向考虑做一些(xie)第二梯队的补充。

第三步是P - 私域经营复购。在快手做店播，由于私域(yu)流(liu)量复购率较高，对于品牌来说是十分有利的。不过品牌也因此面临挑战。粉丝关注度越高，就需要(yao)品牌直(zhi)播间单品更新的频次够快，粉丝需要(yao)更多新鲜感。

也因此，

目前(qian)在做(zuo)店播的时候，上架的爆款产品达到60-70%，利润款站到20%，一些低价引流款或者反季清仓款会达到10%左右。

爆款是安踏儿童的拳头产品，通常来说性价比极高、款式适合大众(zhong)。利润款则是在出现在(zai)品牌宣上比较多(duo)的产品，这类型的产品毛利空间较大。

最后一步是S - 品牌渠道特供。安踏儿童直播间会针对直播间粉丝的(de)特性专门开展选品订货。

无论(lun)是在(zai)琳琳家还是安踏儿童的成(cheng)长路径里(li)，快手官方发起的购物节无(wu)疑都是一大催化剂。

接下来，快手将迎来2021年最大的(de)一场购物节。

快手电商产品负责人 六郎

备战阶段，快手电商推出了“商家(jia)备战成长计划”， 通过一系列(lie)流量红利、培训课程和产品策略帮助商家快速提升直播能力。

而在作战阶段，相较去年，快手电商给商家提供了四大亮点，“三倍的(de)流量，三倍的激励金，六倍的消费者(zhe)福利，以及立体的生意模型”，来帮助商家参与(yu)到快手116大促。

具体来说，流量承接上，除直(zhi)播间外新增了货架式(shi)立体承接；流量扶持环比增加了三倍；为商家提供了三倍以上的奖励金；为消费者提供了6倍以(yi)上的消费者福利，进一步促进(jin)购买。

眼下(xia)，快手电商在快手整个生态中(zhong)的营收贡献持续攀升。

根据快手最新财报显示，快手电商平台上(shang)促进的电商交易总额为(wei)人(ren)民币1454亿元，较去年同期，增长了100.5%，其中，私域贡献了绝大部分的电商交易总额。

在此背景下，快手电商将信任电商、品牌和服务商，作为现阶段快手电商的三大目标。信任电商是快手电商打造(zao)差异化的核心，而发力品牌和服务商，意在增强快手电商的闭环构成。

随着快手电商生态的健康化，多数品牌方对于快手的态度也发(fa)生了转变，老铁市场也成为了他们拓展新(xin)渠道的重要布局之一。

头部手机厂家OPPO的加入，是一个积极的(de)信号。在116商家大会上，OPPO数字营销负责人出席并介绍了OPPO快手店播的(de)成绩。“入驻快手这4个月，我们在快手从(cong)10万粉丝的OPPO账号成长为(wei)120多万粉丝的官方品牌账号，我们做得不仅是直播带货，更是品牌私域阵地的运营。”

在9月10日快手电商116大会上，笑古将其演讲主题定为了(le)《坚定不移持续三个大搞》，足以见(jian)得快手电商快速发展的决心。

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