啤酒渠道营销的五个难题

中国营销传播网，啤酒 2004-06-11，渠道 作者: 许瑞、营销詹强，难题 访问人数: 4729

每当季节交替时，啤酒消费品企业有的渠道处(chu)于忙碌后的松弛，有(you)的营销则进入大战来临前的紧张筹备。做为(wei)市场化程度很高的难题啤酒行业(ye)，炎炎夏日即将(jiang)来临，啤酒接过旺销产品的渠道接力棒，目前正整装待发。营销

经历近几年资本较量之后，难题啤酒行业中各大品牌的啤酒市场布局大都尘埃落定渠道(dao)营销，现如今(jin)，渠道可以预见啤酒行(xing)业(ye)即将上演“全国性品牌区域化进攻和区域性(xing)品牌全面防守”的(de)营销一出好戏。在(zai)今年这个夏季，各个区域市场，谁胜谁败，难有所指(zhi)也(ye)难以估计，但(dan)可以肯定的(de)是(shi)，如何进行有效的渠道经营，是各啤酒企业在战术较量中(zhong)的首要课题。本文列举啤酒企业在渠道营销中，长久以来存在的五个方面颇有共性的难题，与相关(guan)企业共同探讨应对之道。

难题一：适销渠道选择偏移

随着市场的日益成熟，三类渠道之间重合部分越来越少，这就更需要企业对不同产品的渠道进行归类，专向开发。在渠道开发中，企业首先应该对产品线进行规划，并确定各系列产品应主抓的渠道，将开发重(zhong)点放在(zai)相对应的渠道上，产品的销售策略也(ye)要适应各渠道的(de)经营特点，这样才能(neng)迎合市场需(xu)要，取得好的成绩。

难题(ti)二：窜货现象屡禁不止

窜货现象一直是啤酒企业非常头痛的渠道难题，在啤酒行业中(zhong)，窜货的意义有时(shi)已不仅仅是某经销商为了追求产品价差而采用的手段，而(er)将窜货变成一种有效的武器(qi)，竞争对手的(de)主销产品是什(shen)么，就从异地进来同样的产品，压低价格渠道(dao)营销，抛向市场，这(zhe)样的“一压一抛”，极有可(ke)能致对手于死地，市场迅速瓦解(jie)。作为啤酒企业，对这样进攻型(xing)的窜货，恐怕无能(neng)为力，只能借助于法律的力量，但可曾想过，放货给竞争对手，不正是自己的渠道成员吗？难道就没有办法防止?

应该说，窜货问题不是一个独立存在的问题，在这个问题的背后涉及到企业在营销体系上的多方面问题，比如：区域(yu)市场之间促销政策或销售政策的不统一而形成的价差，经销商缺少严格的(de)约(yue)束或犯规的经销商惩处(chu)不到位，缺乏市场人(ren)员(yuan)管控等，都是(shi)造成窜货原因。

根治窜货，笔者认为需要从三个(ge)方面入手——“管控、惩罚、沟通(tong)”。首先(xian)是人员跟进一定要到位，市场的管控不能仅仅依靠合同的(de)约束，对于各经销商派驻的业(ye)务人员，要对其做(zuo)出明确要求，将经销商的管控作为日常工作之一，可(ke)以(yi)通过“终端倒推法”来检验经销商是否有窜货行为。其次是企业必须摆明态度，对于窜货的经销商必(bi)须严惩，否则企业的合同也就形同虚设，而且，企业如果在处理窜货这样敏感问题上(shang)拖泥带水，会伤害其它经销商对企业的信心，还有可能(neng)引发“羊群效应”，会有更(geng)多经销商靠窜货牟利。最后，还是要通过和经销商不断的交流，培养经销商良好的经营心态，认识(shi)到窜货对企业的危害性，这才是阻击窜货的根本。

难题三：渠道链条过于冗长

1、 经销商的坐商意识

对于一些坐地批(pi)发起家的经销商而言，经营手法中都带有很强的(de)坐商意识。在市场开拓和网络建设等一些问题(ti)的理解上，他们认识到的仅是找分销商，在他的网络中二(er)批、三批过多，交叉重叠的现象也(ye)非常明显。仅仅靠价格优势去笼络分销网络，一旦遇到市场阻力，就会反(fan)过头来向(xiang)厂家要政策，这样(yang)的经销商是形成渠道链条过长的重(zhong)要原因。加强经销商的教育工作，根除坐商思想是解决(jue)这一现象的根本途径。

2、 经销区域(yu)划分不(bu)合理

一些企业缺乏明确的市(shi)场规划，缺乏对经销商和渠道(dao)选择的标准，在销售上乱包责任田，造(zao)成了一些经销商承包的销售区域过(guo)大，不仅影响市场开发和经营的效果，还影响啤酒企业对市场的控制能力；由于区域市场规划不明确，销售区(qu)域之间的界线不清，还会导致一些经(jing)销商跨区域(yu)销售；另一方面，一些经销商的区域销售意识差，根本没有销售区域的意识，只要我把(ba)货卖出去就行了，至于卖到什么地方那(na)就(jiu)是次要的(de)了，所以就会乱设经(jing)销点(dian)，网络混乱的情况自然就形成了。

3、 毛利空间(jian)过大，市场开发缺乏量化标准

经销链条过长，必(bi)然有相应(ying)的产品毛利空间支撑，企业设计价格体系时，应掌握好(hao)毛利空间尺度的把握。同时(shi)市场开发(fa)单以销量为标准，对市场开发的过程不作要求，也是造成经销商无序经营的原因，如果对(dui)经销商市场开发中的终端建设，作出相应的量化标准，这一情况也(ye)会有所改变。