抖音直播对电商行业的影响（直播电商行业将迎来大洗牌）

红兔互动CEO梁一在“新榜和ta的抖音对(dui)电电商大(da)洗朋友们”视频号系列(lie)直播中带来了(le)主题为《直播电商行业最新玩法总结+下半年方向(xiang)预测》的分享，预测抖音直播下半年的直播直播趋势。

梁一是商行抖音知名服务商红兔互动的创始人、CEO，业的影响同时运营“太火梁一”公众号。行业她深耕抖音电商多年，将迎打(da)造美妆护肤类目抖音(yin)品牌素人(ren)自播GPM最高案例，抖音对电电商大洗服务众多知名品牌在抖音(yin)完成账号冷启动和品销爆发，直播直播服务中的商行品牌抖音小店月销超8000万。本文整理自她(ta)在直播中(zhong)的业的影响分享。

也欢迎大(da)家去视频号搜“新榜和ta的行业朋友们”观看直播回放。每周四晚7点半，将迎我们在(zai)直播间等(deng)你！抖音对电电商大洗

不管大家有没有做过直播，直播直播都可以在今天的商行分享里有(you)所收获。我们在一线做了很多直播间，所以想跟小伙伴们分享一下现在做抖音直播是什么情况，直播间为什么没有做(zuo)起来，以(yi)及在启动时会遇到什(shen)么困难和问(wen)题。

做直播，最重要的是吸取多方面的资(zi)讯和信息。今天我就自己以及整个(ge)公司，在直播电商行业看到的、观(guan)察到的、思考到的东西，跟大家做一个分享，包含直播电商行(xing)业最新玩法(fa)的总结和下半年方向预测。

抖音直播现状(zhuang)解析

现在(zai)已经是8月份了(le)，距离(li)2022年结束还有几个月。从这个时间节点来看，抖音直播是什么样的状况？

首先，付费玩家竞争激烈，品牌商家愈加艰难。

很多品牌找过来，询问在抖音直播投多少钱，能做出什么样(yang)的结果。现在这个阶段，在抖音做(zuo)流量采买，引流到直播间，成(cheng)本非常高。

其次，内容流量杠杆效应明显，优质内容(rong)弯道超车(che)。

今(jin)年5月底，抖音发布了《抖音电商Fact+白皮书》，建议大家好好研读，因为官方的指挥棒就是流量(liang)分配的法则(ze)。以前有一段时间(jian)，大家特别看不上粉丝多、变现能力差的账号，认为没有卖货潜力。但是最近一两个月的时间，有优质内容的账号，直播间人(ren)数都上(shang)升了。

第三点，站外流量和搜索激增，新一轮洗牌正在进行中。

大(da)家在直播的时候会发现，电商罗盘大屏里面，“其(qi)他流量”占比很大。可能之前“其他流量”占到5%，现在“其他流量”占到30%。

“其(qi)他流量”是指抖音把直(zhi)播间推到站外所产生的站外流量。抖音需要把直播间作(zuo)为一个内容入口，推到站外，比如字节内的(de)App、字节外的App，然后去用直播间给用户洗标签。

另外，抖音商城和搜索流量是(shi)抖音下半年重点运(yun)营的流量。品牌也好，商家也好，小团队(dui)也好，都在面临一个洗牌的过程。

付费流量(liang)打法是什(shen)么？如何快速起号？

接下来，我跟大家拆解一下，目前抖音直播的一些主流玩法。首先(xian)是付费(fei)流量打法，分为店播玩法和达播玩法两类。

1. 付费流量的两种打法：店播玩法和达播玩法

第一种店播玩法，原理是通过(guo)工业化内容(rong)生产和稳定的开播时长，制造稳定(ding)的(de)流量。

卖货本身(shen)卖的是(shi)货，店播玩法要求选择高毛利、高性(xing)价比、展示性强的爆品。

首先，产品要高毛利，零售价和成本之间的空间非常大，才可以放心去做付费(fei)投放。其次，产品要(yao)高性(xing)价比，比如说49.9元两支，199块钱发三盒的产品，用户下单容易，转化率也高。当你的产品转化率高的时候，付费投放的流量(liang)会非常丝滑。再者(zhe)，产品需要是展示性强的爆品，可以通过(guo)内容更好展现它的卖点。

另一个直播间，主要是(shi)做彩妆，一个月交易额4000多万，日销100多万。这两个账号每(mei)天直播时长都在19到20个小时左右，流量大部分都是短视频投放(fang)巨量千川，然后引流(liu)到直播间。

为什么同样(yang)的(de)产品，有的直播间可以卖4000万，有的40万都不到？区(qu)别就在(zai)于有无稳定的工业化生产内容能力。

目前抖音这种店播玩法，主要面向人民币玩家，产品也需(xu)要高性价比、转化率高的。如果ROI可以做到1.2以上，它都是盈利(li)的。

一般达播玩法，会给自己打造(zao)了老板娘、品牌创始人、多(duo)年创业者等等的人设。账号本身是(shi)有故事的，告诉用(yong)户我是谁，为什么这个产品在我的直播间便宜。说白了，就是先宣传自己再去卖货，至于你卖的货是什么已经不重要了。

达人(ren)一般只能播4到6个小时，做到单场百万的业绩肯定要靠投放。但达人比普通的店播主播有更强的吸引力，可以用付费流量撬动自然流量。广告投放的ROI可能只有2，全场ROI有5至6，卖白牌美妆护肤的直播间做到这个ROI还是很(hen)赚钱了。

达(da)播玩法要求选择人设型主播，有(you)精细化流(liu)程和深(shen)SKU。

首先这(zhe)类(lei)达人是(shi)万里挑一的，需要挖掘。我认识一个老(lao)板，常年在外面找这样的达人去签约和(he)合作，一年满足条件的不到10个，成功的不超过3个。其次这类玩法需要精细化(hua)的流程，需要策划(hua)引流的产品，利润品，用什么产品当(dang)钩子把用户留到直(zhi)播间。再者，需要深SKU。不可能直播间只卖1-2款产品，起码要卖10款产品。

我认为店播玩法和达播玩法，没(mei)有高低之分(fen)，核心(xin)还是要找到适合自己的。有人会评判什么样的流量比(bi)较健康，在我看来没有健不健康之(zhi)说，能赚钱有利润才是直播间的核心指标。如果它(ta)适合你，那么就(jiu)应该去放大。

2. 付费流量打法如何快速起(qi)号？

通过付费流量打(da)法，品牌可以在比较(jiao)短的时(shi)间内，用金钱换时间，快速起号。需要(yao)注意的是，实操上有三个要点。

首先，让高中生打败小学生——用直(zhi)播开荒队抢占“新手村”的流量红利。

如果你想通过(guo)付费投放去做一个账号的(de)冷启动，起号团队(dui)一定要非常优质。很多(duo)的主播来我们公司面试，会问播一个新号还是一个成熟直播间。我们都会告诉主播是不适合播新(xin)号的。

新账号有流量红利。在流量池的赛马竞争机制里面，如(ru)果你自己是个高中生，伪装成小学生过来去打败别人，是很有优势的(de)。

其(qi)次，先做(zuo)流量宽度，再做流量精准度——投放别(bie)看ROI，卖货守着盈亏线。

简单来说，就(jiu)是先去破流量池，再去让你的账号标签更精(jing)准。很多人会问我，起号阶段用一些引流(liu)产品，会不会导致我的人群标(biao)签不准(zhun)。我的回答都是，先让流量热起来，再去考虑流量精准度的问题(ti)。做抖音最大的问题不是实践能力，而是大家的认知能力。

再者(zhe)，投放的核心在于(yu)素材和转化——做好内容（二者选其一）和话术承接。

很(hen)多的时候，直(zhi)播间投放了也没有流量，核心原因是前期花钱买进来的流(liu)量没有转化。我们要做好内容，短视频内容和直播间内容二者选其一。

下面(mian)通过这个案例来分享，我们如何通过一场付费直播去撬动(dong)免费流量。

在抖音电商罗盘后台有分钟级的流量图。在这张图里(li)面，蓝色的波形图是付费流(liu)量，黄色的波形图是免费流量。

在晚上7点(dian)至12点这五个小时，我们是用付费流(liu)量撬动了免费流量。直播间一开始是靠付费投放拉起来的，后续通过一系列的运营动作，自然流(liu)量被进一步拉起来，再通过一系列的动作，自然流量就(jiu)会源源不断的进入。

在运(yun)营动作的(de)基础(chu)上，回答很多人关心的问题，投付费流量(liang)会不会压制免费流量。

我告诉大家不会。直(zhi)播间是(shi)一个整(zheng)体。好的付费投放，在达(da)人直播间里(li)面是杠杆。抖音官方说的“营销场”，就是提倡付费流量和免费流量的协同。

然(ran)后再给大家贡献一个付费起号的思路。

这个(ge)账号，是一个已经废掉半年没(mei)有播的老号，处在(zai)一个低(di)谷，开播可能只有(you)一两个人在线。当天使用店播玩法，投放耗费了2万块钱，GMV达到了12万， ROI是6。

投放的2万元里，8000元用于千川专业和(he)莱卡定向，投浅层计划，RO1是2。2000元用于随心推，ROI是(shi)6。

浅层计划指观看进入直播间的功能，它很便宜，广告ROI在2左右。随心推的(de)工(gong)具，我建议新手小白做账号冷启动，以及账号(hao)补量时使用。很多做付费投放的品牌，他们都不用这(zhe)个工具，觉得(de)这个工具太小白了。但小白本身就是为了降低投放门槛，并不不代表它的流量不精准，也不(bu)代表工具不好。

自然流量打法是什么？如何快速起号(hao)？

刚才讲的是付费流量打法，再来讲一下自然流量打法。自然流量(liang)就是(shi)不花钱，完完全全靠系统的直播推荐。

1. 自然流量的两种打法：达播玩法和场景玩法

第一种是达播玩法，核心原理是把亏货当作投放方式，比如(ru)花一块钱送大肚杯这样(yang)的直播间。

很多的账号开播就送5000单一块钱的东西，每单亏个6块钱7块钱，然后他开(kai)场就要亏个五六万块钱。去年这些(xie)做自然流量的直播间，亏货的时(shi)候都在(zai)控单、憋单，让用户在直播间(jian)互动停留。但(dan)现在自然流(liu)的直播间，很多都不限单了，一块钱的东西随便拍。

竞争的激烈程度已经不一样了。付费流量(liang)打法需要采卖流量，而亏货是通过低价产品让流量进到直播间，核心就是为了直播间的数据，比如停留时长、粉丝团数据(ju)、商购物(wu)车的点击率等(deng)等。

这种玩法，要求直播间里要有燃烧型主播、高穿透场景、高转化产品和直播剧情。

燃烧型主播这词，是我去年提出来的。当时有一个主播，纯靠自然流量，用任何一个账号首次(ci)开播都能卖100万。我在现场看了他的直(zhi)播，非常冷的冬天，在北方一个小城市里面。他播了两个小时，大汗淋漓，我感觉他整个人在燃烧。他整个的状态和激情，会让他的直播间的曝光点击率做到40%。而普通的品牌直播间，曝光(guang)点击率可能只(zhi)有5%。

曝光点击率直接影响(xiang)了场观，最后影响了业(ye)绩。在抖音给到的曝光机会面前，不同的点击率意味着完全不同的直(zhi)播间(jian)场观量级。

剧情演绎在抖音上面，需(xu)要(yao)注意尺度。很多做自然流量的直播间掌握了边界感，一方面有剧情和内容能留住用户，一方面又不违规。不管你怎么去举报直播间，都没有(you)办法举报掉。不(bu)是因为有什么(me)后台，也(ye)不是因为开了白名(ming)单，是内容方面的技巧。

自然流(liu)量打法下(xia)面还有一种，场景玩法。原理是(shi)好场景带来高曝光(guang)点击率，再带来源源不断的自(zi)然流量。

下(xia)面这些截图是我昨天晚上9点钟左右的时候，在带货排行榜名单里面截图的一些直播间。

这类账号(hao)没有很强(qiang)的特(te)点，没有(you)品牌，没有IP，没有达人。例如这(zhe)个叫“饮料批发”的账号，直播间在(zai)线2000人，单场卖了40多万。

它有一个非常(chang)好的场景，可以让曝光点击率高。用(yong)户点进来才成为你的场观，算法开始给你推送更多(duo)的流量(liang)。

但(dan)是场景做(zuo)的一样，你未必能获得得(de)同样的流量。场景玩法的要(yao)求是，原生场景、高转化内容和精细化运营。

我白天(tian)搜到过一个账号，场景和“饮料批发”几乎一模一样的，但直播间(jian)只有6个人(ren)。再试图(tu)复制一个直播间的时候，就会发现结果是无法复制的。除了场景本身之外，还有很多细节(jie)是非常重要的。

首先得是第一原(yuan)生场景，其次直播间的运营也要(yao)厉害，购物车里面的产品需要精心设计和包装(zhuang)。购物车里面，很多一块钱的东西，在购买的时候要付邮费，如果买满一定金额还能买一发三。

好(hao)场景加上内容，再加上解说，再加(jia)上精细化的运(yun)营，最后才构成了(le)一个完整的直播间。

另外直播间还(hai)要有好的货源。季节性的(de)产品，还(hai)有一些高性价比(bi)的产品，在抖音上面通(tong)过(guo)内容展现(xian)，会有更好的爆发机会。有些品牌做不起，选品有很大的问题，硬卖的话，ROI可能会很低。

2. 自然流量打法如何快速起号？

自(zi)然流(liu)量(liang)打(da)法想要起号，燃烧型的主播非常重要。如果主播表现力不(bu)行，你就要给到主播一套非常标准性(xing)的话术。

用户进到直播间，一定要给到非常有用的信息。有些直播间，进去会听到“欢迎来到直播间，点(dian)点(dian)关注点点赞”的话术。用户进(jin)到你的直播间5秒钟都停留不了(le)，花7秒钟说这样(yang)的废话是不明智的。

好的话术，需要让用户觉得主播在搞大事。转化率高的直播间，主播说的每一句话，包括说(shuo)话中间的停顿，都是设计过的(de)。

极致的(de)流程也很重要。想要(yao)用户在直播间停留，就要有一个钩子，不停去钩住用户的好奇心。卖很好的自(zi)然(ran)流量直播间(jian)，评论(lun)区网友会留言，“我本来只是进来薅个羊毛(mao)，但是竟然一直买到了最(zui)后”

很多人担心，低价产品引流来的都是羊毛，“会不会用户买完东西就走了(le)？”在问这个问题，说明你的直播间除了低价没有(you)其他价值。在抖音(yin)，大部分直播间(jian)转化(hua)的都是羊毛，羊毛党本身(shen)就有很大的(de)价值(zhi)。

直播间(jian)本身要做数据，赛马跑赢同行。与直播间热度相关的数据，比如加粉丝团(tuan)、互动评论、停留时(shi)长(chang)等。与电商权重相关的数据，比如商点、直播间下单、直播间成交等。，抖音算(suan)法是一个黑盒，我们是(shi)没有办法拆解它。我们能做的就是我(wo)们在流量运营的过程当中，根据流量变化调整运营动(dong)作，俗称就是手感。

很多(duo)人说不可能，不投钱直播间就没有流量。但其实每个(ge)类目里面，我们都可以找到这样一个直播间。从月销百万到月(yue)销千万，通过短视频加自然流量就不花钱也是可以(yi)做到的。等直播间到了月销千万以上，则建议使用付费流量，帮助撬动更(geng)大(da)的(de)生意。

前面提到去全国各地签约主播的老(lao)板，他有(you)一个考核的标准，就(jiu)是能否在不投钱的情况下(xia)，把直播间拉到1000人在线。

内容流量打法

刚才说了付费流量打法和自然流量打法，接下来说内容流(liu)量打法。

这种打(da)法的原理，是抖音(yin)电商KPI下的内容流(liu)量杠杆。抖音电商下半年要(yao)还有(you)很多的(de)KPI需要完成。想要完成这个KPI，就需要为很多有内容浏览行为，但是没有电商行为的用户打上电商的标签。

再给大家一个(ge)建议，选货不要根据产品，而是要根据用户圈层。你的(de)内容吸引的(de)是什么样的人，比(bi)如你的段子吸引的是家庭主妇，就可以卖母婴的产品，还可以卖护肤品、个护、衣服等。

这(zhe)种内容流量打法，具体有两条路径。第(di)一条是短视频带货。通过单个短视频，一个月卖300多万的都有，很多人通过这样的方式低调赚钱。

另一条路径是短视频导流直播间。下图这(zhe)个短视频导流直播间的排行榜显示，单条短视频可以给直播间带来100多万的场观，这用付费流量去计算(suan)是很贵的。

下半年抖音直播风向预估

下半年的抖音直(zhi)播有一个风向预估。

第一点，新的流量推荐机制下，洗牌成为常态，求变者将成黑马(ma)。

经常会有人说老师我要赶紧做抖音，我再不做抖音就(jiu)来不及了。其(qi)实我(wo)想跟大家讲的(de)就是，做抖音不(bu)在于早。

早期去做抖音(yin)的老板，很多在退场，因为没有掌握核心方法，也没有获得收获。抖音的排行榜里面，迭代了20%至30%的(de)直播间，而且这20%至30%可能是刚刚开始做抖音。

什(shen)么(me)时候做抖音都不晚。没有(you)人(ren)永远是韭菜，但永远有人是韭菜。韭菜不是贬义词，只是(shi)目标用户的一个简称。

第二点，得内(nei)容者得流量，短视频内容和直播间内容必(bi)有其(qi)一。

从(cong)现在开始到未来一两年内，内容流量会带来极大的杠杆。如(ru)果你能把抖音上面只看内容不买东西的用户转化成电商用户，并且通过抖音的算(suan)法给它打上电商标签，那么你的直播间(jian)一定会成为流(liu)量追捧的对象。

所以我们做抖音，一定要有短视频的(de)内容，或者是(shi)直播间的内容，当然(ran)两者都有更好的。直播间的内容就是(shi)剧情带货，不是说(shuo)非得演戏，而是设计(ji)合适的剧情。

第三点，科学营销领(ling)跑，A2和A3蓄水养鱼，再自播收割已是趋势。

这个是(shi)对(dui)品牌来讲的，通过自播间(jian)去收割A2和A3的(de)人群包，然后去进行复投，已经成为了一种科学营销的方法。如(ru)果你没有做品牌，就可以先不用考虑。

第四点，全域营销场景覆盖，搜索和商城成为下半年重点增长流(liu)量入口。

搜索已经是抖音非常重要的一个流量(liang)来源。很多人已经习惯通过抖音搜索短视频的内容，来获得商品信息。

未来直播电商，我认为有两个机会。

首先，是低成本复刻直播间的(de)机会(hui)。

我们公司在(zai)上海，疫情(qing)期间(jian)，我把部分直播间带到了江苏徐州。

之前没有(you)把直播间放到徐州，是因为我认(ren)为人才不够，满足不了品牌服务的要求。

当我来到徐州之后，发现并不是这样子，单个直播间的成本在上(shang)海是6-7万左右，徐州只要2万，这样就有了低线城市的低成(cheng)本工业化直播间复制机会(hui)。在(zai)这里做一个头(tou)部直(zhi)播间很难，做5个月销百万的直播间比较容易。

付费投放的机会，是因为视频号刚开(kai)放了商业化采买的信息流投放工(gong)具。在此(ci)之前都是野生团队入场，也都是自然流的打法(fa)，但接下来品牌入场加专业化的工业化的付费流量(liang)采买。

免费流量机会，是因为视频号月活很高。高客(ke)单的机会，是因为(wei)视频号上面已经可以卖超过1000元客单价的产品。

下(xia)面这张图是做美妆护肤的朋友，在视频号单场直(zhi)播没有投钱的情况(kuang)下，做到了80万的成(cheng)交金额，这是直播电商增量的机会。

去年视频号的机会可能还不成熟，明年(nian)视频号的机会可能没有这么多的红利，现在则刚刚好。

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