如何制定有效的营销计划（你需要注意这几点）

营销计划是何制企业的战术计(ji)划，营销战略对企业而言是效的需注“做正确的事”，而营销计划(hua)则是营销意点“正(zheng)确地做事”。在(zai)企业的计划实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行(xing)的何制情况，一种情况是效的需注营销战略不正确，营销计划只能(neng)是营销意点“雪上加霜”，加速企业的计划(hua)衰败；另一种情(qing)况则是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的何制战(zhan)术。 一个有效的(de)效的需注营销计划，是营销意点怎样的？

既然“计划”的本质是“针对某些问题的解决(jue)方案”，那么“市场营销计划(hua)”是计划什么？市场营销计划其实是：针对顾客认知问题的解决方(fang)案。 我们假设企业有两种资产，何制一种资产是效的需(xu)注企业内的资产，比如：办公室、营销意点公司现(xian)金流、产品、团(tuan)队等。 另一种是看不(bu)见的，存在于众多顾客大脑认知中(zhong)的资产，比如：“顾客觉得我们产品质量好(hao)”、“顾客(ke)在购物时(shi)想到的第二个品牌是我们”、“顾客会在某个(ge)场景想到用我们的产品解决问题”等。 如果说财务计划、运营管理(li)计划是用来解决企业内部资产的问题。那么市场营销计划就是为了解决企业外部“顾客认知(zhi)”这项资产的问题。 比如：“消费者不懂红酒并(bing)不认为自己需要一瓶真的红酒，我(wo)需要让他们意识到红酒的故事和价值，我们的品牌会(hui)给他带来什么价值。”“本地消费(fei)者越来越倾向于去电商购买此类产品，我们要(yao)扭转他们的态度，更愿意按照我们的(de)引导去选择。”“消(xiao)费者现在(zai)倾向于有活动才买，我(wo)们还要让他们开始习惯日常消(xiao)费红酒。” 总之，你要“改变一些消费者的想(xiang)法、态度和行为，从而(er)让情况对你更加(jia)有利”，为了做到这一点，你才需要制定一个营销计划。一系列“标准动作”的完成，才能练成“强体”。

营销计划，就是“为了解决(jue)顾客认知问题而设计的一连串行动(dong)”，那么比起现在很多企业通行的“大纲式计(ji)划”，一个“方案式(shi)计划”才是企业真(zhen)正需要的，它应(ying)该至少符合这些关键点(dian)：

1）明确你(ni)要解决的问题 任何的计划，必须说明“到底要(yao)解决什么问题”以及“如何解决问题”，如果问(wen)题并不(bu)明确，那么(me)任何的任务清单就毫无意(yi)义。 比如，我们的营销计划要解决(jue)两个问题：第一个是要让新顾客能(neng)买，第二个是让老顾客多(duo)买。 对新客户解决什么问题呢？对新客户要帮他(ta)最快地发现你们、了解你们、有(you)购买理由，然后决(jue)定去购买。 对老客户解决(jue)什么呢？要(yao)解决他的体验和复购问题(ti)，就是(shi)他买的时候要舒服，喝的时候要(yao)痛快，然后下一次他还能再来。 那好，我们解决这两个新客户和(he)老(lao)客户的问题(ti)，需要什么样的方法？这样的方法为什么比其他方法容易实现？实现这个方法需(xu)要做到那些清单任务？这样的话，我(wo)们的计划才是有行动和结果意义的(de)。 很多时候，我们用键盘随手一敲，就在短期营销计划里写上了“增加品牌知名度”、“扩大影响力”、“传播最大化”，就在长(chang)期计划(hua)里写上了 “持续引流”、“加强转化”等，但是都忘记搞清楚到底想通过这些计划解决什么问题(ti)。 所以，任何的市场计(ji)划，必须在开头说明：我们现在面临的(de)关键问题是什么，为什么我接下来要说的计划能够有效帮助解决(jue)这(zhe)个问题。每一个动作，都蕴含机会和方法。

最重要的是实现目标的方式，而不只是目标本身。比如当你写“传播最大化”这个目标时，就要写出类似的想法：要善于利用我们企业的(de)自媒体。店铺招牌、杯子、海报、派送车、厂房、酒庄里的液晶屏，都是我们的自媒体，把LOGO和品牌名(ming)都印上去。顾客(ke)看到它们一次，就相当于你(ni)做(zuo)了一次免费广告。CEO出去演讲，胸前一定要印上我们的LOGO和品牌名，CEO的(de)胸是(shi)绝佳的广告牌。 比如当你写“忠诚会(hui)员享受折扣优惠”时，还要进一步想想方法，比如：我们会经常使用积分卡方式，购买我们的产品，只(zhi)要买够10瓶就可以免费获赠酒庄品鉴酒1瓶。 但是我们会(hui)遇到积分卡换购的问题。我发现很多人坚持不下来，然后就不会再去买了，怎么提高他的(de)使用效率呢？我想采取这样的方法：在第(di)一次给(gei)新顾客积分卡时就累积进去5瓶酒（赠给他消费记录而已），然后他就发现，“哇，我已经完成任务(wu)一半了如何有效营销，只要再买5瓶就(jiu)可以了。”（当然，这个心理在学术上叫做损失厌恶，因为我已经拥有一半了(le)，你想剥夺我那一半不(bu)行，我还要再去买5瓶，就是这样） 把“增加品牌公信力”当做传(chuan)播的计(ji)划方案，就跟把“做一道好吃的(de)菜”写进厨师菜谱一样无用(yong)——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导，还不如简单说一句“少加盐”。 所以，计划应该更加注重过程，应该是对“我们该如何解(jie)决问题”的描述如何有效营销，而不是简单描绘美好的愿望。从忠于消费者的角度出发，你就能(neng)收获成功；从让消费者忠于(yu)你出发，你会徒劳无功。

3）针对用户设计行动(dong) 大(da)部分大纲式营销计划，往往是从(cong)企业自身(shen)行动出发(fa)（我们要做(zuo)海报、我们要(yao)做活动），而不(bu)是从用户的行动出(chu)发（我想让用户产生什么想法）。 就像战争上的作战计(ji)划(hua)更多地需要包含“敌人的行动(dong)”而不是自(zi)己军队的行动一样，市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动(dong)。 为了做(zuo)到这一点，一纸真正好的营销计划需(xu)要(yao)回答类似以下的问题： 1.如果用户怎么想(xiang)，情况(kuang)会对我(wo)们更(geng)有利？（比如“真正逛一次酒庄”：带给用户怎样的体验和想法，会对认识一瓶好红酒更有利？） 2.给用户施加什么信息刺激，会让他们产生这种想法？（比如(ru)：告诉用户“ 逛一次真正的(de)酒庄”并体现吸引力，会让他们在(zai)日后的(de)什么场景想到我们的产品？） 3.这种信息应(ying)该如何最有效传达到目标用户？（比如：路(lu)牌广告好还是自媒体平台好(hao)？）

4）符合经济性原则，配置资源 什么是“经济性原则(ze)”？就是你做这件事比其他人做这(zhe)件事“更(geng)合适”。 比如：你是一个卖“收藏品”的人，那么日(ri)常微博活动的作用可能就很(hen)低（收藏品是低消费耐用品，不是像红酒是日常消耗品，不能依靠每天的互动来刺激重复(fu)性购买），你就不(bu)如红酒做微博活动合适。因而集中精力做一次性大范围传播的作(zuo)用(yong)可能就很高。 实际(ji)上，如果我们把计划当做“解决方案”，任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题，有哪些价值被高估，有哪些价值被低估？ 比如：我们的营销计划中，必(bi)须要有(you)一个(ge)出色的设计来担当很多创意工作。有一些(xie)企业(ye)想要招聘设计师，其中(zhong)一个方案就是：去4A公司找优秀的(de)设计师。 这个方案会被我们否决了(le)，因为不符合经济性：4A公司优秀的设计师固然不(bu)错，但其实有(you)浪费(fei)——他们有一些能力，我们并(bing)不需要（比如把图片做的非常复杂、华丽和精致的能力），而(er)企业客户目前的状(zhuang)况推品牌是以内容为主，要求图片清晰突出文字，不需(xu)要更高级修图水平。同时有一些 企业需要的能力(li)，他们可能并不具备，比如偶尔帮忙剪辑微视频、做互动(dong)图文(wen)设计等。

这就意味着，他们并不比(bi)这些4A公司更适合雇佣这些人才。假设这个人的薪水是3万，那么至(zhi)少有(you)1.5万的是用来支付我们并不需要的(de)一些能力（比如高超的修图能(neng)力）。

最终他们应该选择在其他渠道找到更合适的人，去完成这个任务。 总之，任何事情都有无数解(jie)决(jue)方案，而做方案的人必须(xu)说明为什么这个方案比其他(ta)方案更加(jia)合适，为什么自己的公(gong)司比其他公司更(geng)适合这个方案。方法可以换，逻辑不能乱。 ======================================================== 更(geng)多电商文章请关注【商之翼】，微信号(hao)为(wei)www-68mall-com