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超过122万网友参与某火锅品牌发起的成(cheng)都锦鲤“成(cheng)都锦鲤”抽奖活动。
近日，本微博涨背后一条“超级锦鲤”的粉万故事在朋友圈热传，作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的网动幸运经历，引得读者纷纷转发，络营一时呈刷屏之势。销核心(xin)互
上个月，成都锦鲤支付宝的本微博涨背后(hou)“寻找中国锦鲤”活动可谓轰动(dong)网络——网友@信小呆以(yi)三百万分之(zhi)一的概率，抽中了支付宝年度大奖，粉万总价值据估算超过300万元。网动此后，络营各路商家纷纷跟风，销核心互“成都锦鲤”“重庆锦鲤”“高校锦鲤”“美妆锦鲤”层出不穷……
“锦鲤”为何会(hui)成为网络上(shang)好运的成都锦鲤代名(ming)词，之(zhi)后(hou)又变成了商家营销的本微博涨背后“金字招牌”？华西都市报、封面新闻记者展开了调查。粉万
122万人参与商家(jia)“爱恋锦鲤”抽奖
转发朋友圈，就有机会成为(wei)“锦鲤”，独得10万元大奖；转(zhuan)发一条微博，就能在成都吃饭不花钱……近来，成都一些商家的(de)“锦鲤抽奖活动”层出(chu)不穷。抽奖背后的(de)真相到底是(shi)什么呢？就此，记者展(zhan)开了采访调(diao)查。
案例1
10万元抽奖，7天涨粉过百(bai)万
10月24日，一条“爱恋锦鲤”抽奖活动在朋友圈刷屏，清单罗列了数十件珠宝、化妆品、国外旅游等奖品，参与者只需发一条朋友圈，就有可能获得这(zhe)些总(zong)价值10万元的(de)大奖。
“活动发起仅2天，公众号粉丝就增长(chang)了好几倍。”该珠宝相关(guan)负责人赵先生透露，从10月22日发起投票，到29日正式开奖，历时166小时，累计共有122万人参与抽奖。“这次(ci)送出的奖品都是公司出钱采购的，粗略计算，总共花费10万元，初衷是为回馈用户，没想到反响这么大。”
赵先生认为：“通过抓住消费者(zhe)心理，取得了很好的传播效果，这个费用其实(shi)并不算高。”
案例2
1万元“饭票”收获28万粉丝
日前(qian)，成都还有火锅店发起了“成都锦鲤”抽奖活动，只(zhi)需(xu)转发个微博，就可能享受几百顿“霸王餐”。某知名火锅品牌营销总(zong)监任先生介绍，微博发出仅两小(xiao)时，转发量破10万。截至活动(dong)结束，“成(cheng)都锦鲤”微博话题阅读量高达1.8亿，66.4万人参与转发(fa)和讨论，微博也在之前基础上新增了约28万粉丝。
至于活动成本，他(ta)透露，其实前期并不需要花钱，主要是组(zu)织策划以及和友商沟通，后期举办落地活动有一定的物料费。算下来，整个(ge)活动从策划(hua)到落地花费不到1万元。
“通过策划这次活动(dong)，我们被更多(duo)人记住了，其(qi)他参(can)与的(de)商家也得到一定(ding)程度曝光，而他们付出的也只(zhi)是一顿饭的成本。”在他看来，这是一次成功的品牌营销。
“锦鲤”如何成为吸粉利器？
业内人士：它的核心就是“互动”营销
“转发又不要钱新媒体互动(dong)营销，不转白不转。”“动动手(shou)转发又不要钱，万一中(zhong)奖了(le)呢！”无数网友抱着类似的心态，热衷于参加各类“锦鲤”抽奖活动。那些抽奖的博微、微信公(gong)号文章，就这样被无数次地转发、评论，成为了网络爆款。
一位业内人士的话道出了其中(zhong)要害：“公号变(bian)现方式很多，当下80%都是靠广(guang)告费。只要(yao)能吸引流量，账号价值就能提(ti)升。”
现象：抽奖之后(hou)10万人“取关”
成都商家情况如何？某珠宝品牌及市场负责人赵先生说，10月29日活动(dong)刚结束时，官方微信公(gong)众号粉丝达了一百多万，但之后开始“掉分”，“目前少了不到百分之(zhi)八，但预计还会掉。”
成都(dou)某知名火锅品牌营销总监任先生也透露，活动进行过程中，微博粉丝峰值达到40万，抽奖结束后取消关注的可能有将(jiang)近10万人。
如何保(bao)持粉丝对品牌的持续关(guan)注？从微博评论看，不少网友留言“一个月抽一次锦鲤，就永不(bu)取关。”“虽然锦鲤不是我，期待后续福利。”赵先生也表示，下一步团队也(ye)会积极(ji)营运(yun)社(she)群，不定期组织(zhi)抽奖活动，加强与粉丝互动。
互联网营销业内人士提到，对商家来说，锦鲤活动(dong)是一种(zhong)快速吸粉的营销方式，也是一次低成本的品牌曝光。而活动前后商家的粉丝量变化，可以检验转发(fa)“锦鲤”是否真正为自(zi)媒体公号实现了“促活”。如果取关数量特别大新媒体互动营销，说明用户只是(shi)为了(le)抽奖，而不是对你这个(ge)号的质量产生认知上的改观，纯粹是数据好看(kan)罢了。
资深(shen)策划(hua)人叶飞(fei)认为，转发“锦鲤”一般是有购买欲望、购买基础(chu)的人(ren)群，是(shi)一种比较成功的互动营销。不过，转发“锦鲤”带来的粉丝能否转化(hua)成顾客得(de)以留存，还需要商家“建立好的产品、价格、服务和口碑”。
一次划算的“创意营销”
“用得(de)越多，效果就会越来越差”
四川大学商学院教授李蔚认为，“锦鲤转发”是一种低(di)成本高效益的传播方式。“商家花十万元，吸引了(le)上(shang)百万粉丝，人均成本只有(you)一毛。”李蔚说，如果千分之一的粉丝能成为顾客，每个(ge)顾客(ke)消费1000元，那么人均获客成本也只(zhi)有1元。不仅如此，营销活动带来的知名度提升，还会给商家带来后效。
近日一些地方也出现了打着“锦鲤”抽奖旗号的短信诈骗。对(dui)此李蔚说，这种新(xin)兴传播方式如(ru)何进行监管，使它健康发展，是相(xiang)关机构面临的新课题。不过本着(zhe)新(xin)事物“先看看再规范”的理念，应该允许任何创新先行先试验。
华西都市报-封面新闻
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