知乎是电商平台吗（如何评价知乎做电商？）

知乎式的知乎宿命对抗

要调性(xing)还是要生意，这是电商电商一个问题。

在中国，平台最赚钱的何评乎生意往往都是最没有调性的，互联网领域，价知无论是知乎传统巨头阿里腾讯百度，还是电商电商新兴巨头美团字节，你根本记不住它们的(de)平台Slogan是什么，也(ye)不关心它(ta)们有什么态度，何评乎它(ta)们就是价知基础设施，就是知乎衣食住行娱乐大众，它们不需(xu)要人格化，电商电商不需要有(you)态度。平(ping)台

知乎的何评乎产品模式从一开始的定调，就注定它是(shi)价知一个小而美的平台，即便到今天，它的主流用户依然是(shi)一二线的人群，理中客(ke)的知识精英气质，深(shen)度的文字内容，注定它无法真正走入下沉市场。

在数据上，总用户超过2亿，月活超过7000万，已经是它在维持社(she)区氛围上勉强能达到的(de)增长极(ji)限了。

也就是说，在流量上，知乎没有故事可讲了，唯有(you)全(quan)面推动商业化，才能给投资人交代，除非它想变(bian)成第二个豆瓣，但即便是豆瓣，也开通了知识付费和电商业务。

知乎的前辈Quora的规模早已被它甩在身后，在商业(ye)化上也被动陷入“佛系(xi)”，知乎无从参考，唯有摸着石头过河。

知识分子要(yao)搞钱，总要(yao)顾及吃相(xiang)问题，知乎“拧巴”，众人皆知。

知(zhi)乎商业化路径跌跌撞撞走到现在，唯有广告和付费会员两大块业务真(zhen)正站住了脚，根据招股说明书，2020年它们共占营收的86.1%，但不到14亿元的(de)总营收，怎么看都不够“性感”不够有想象力。目之所及，唯有“带货”才能打开局面，隔壁同样做内容平台的(de)抖音靠带货2020年都干到5000亿了。

知乎显然早有预料，只是步子迈的比较慢，2019年8月，知乎就已经开始内测好物玩法，也就是后来的“知乎好物”，通过(guo)答主在回答内容中插入三方平台的链接来“导购”，后续还推出了“知+”这一营销工具为答主和(he)品牌牵线，招股说明书的表(biao)达(da)是，通过推荐信息流(liu)使商业内容(rong)精确触达目标受众，这部分(fen)业务被归类为内容商务解决方案，知乎的变现(xian)是通过“佣金”。

“知乎好物”的种草带货形态，也就是今天知乎官方所说的“一个问题一条街，一个回答一家店”，以专业(ye)回答影响消费决策，实(shi)现从种草到转化的营销闭环。这块业务成长迅速，在2020年已经占到了10%的营收比例，而在前一年只有0.1%。在知乎电商大会上最新披露的数据是：2021年上半年的带货GMV达35.2亿，同比增长148%。

而真正让知(zhi)乎两只脚都迈入电商的，还得是(shi)“知乎知物”的推出(chu)，和“知(zhi)乎好物”一字之差，却是(shi)“卖货”和“带货”的本质区别。

今(jin)年7月30日，知乎知物上线了第一款商品“挂耳咖啡”，到8月5日首批50000件全部售罄，作为自营电商的试水。双十一，知乎引入了外部商品，在“11.11知友福利站”栏目中，还卖起了京亨卷纸、森海塞尔耳机、华为手(shou)机等商品，涵盖了日用(yong)品、家用电器、数码产品等多个品类。

知乎电商的全线战场正(zheng)在铺开，它凭借的核心逻辑是什么？它的(de)天花(hua)板有多高？

02

好内容就是好生(sheng)意吗？

“好内容就是好生意”这句话本身(shen)就(jiu)是一个故事，而知(zhi)乎如何讲好这个(ge)故事才是关键。

沉淀多年，知乎要完成从“消费内容”到“内容消(xiao)费”的转化，所(suo)能依托的(de)差异化优势可能有(you)精准性、信任感和长效性三个层面：

首先便是其在带货上的精准性，相(xiang)当于(yu)百度SEO+字节跳动算法。知(zhi)乎作为国内最大的知识问答社(she)区，站内搜索本身就是非常重要的流量入口，在这点上(shang)其商业化逻辑就可(ke)以直接参考百度，无(wu)论是检索品牌关键(jian)词还是相应类(lei)目，都可以进行竞价排名。

而知乎近两年推出的(de)首页“推荐”功能，显然(ran)也是(shi)一种算法信息流的分发，这也就是招股说明中提到的“推荐信息流使商业内容精确触达目标受众”。这两者结合带来的带货精准度更多还是产品形态上的，真正的效果其实还得有赖于技术上(shang)的提升，而(er)技术(shu)能力一直是知乎被诟病的短板。

然后是近两年频频被提到的“信任(ren)经济”。今年3月，快手在电商大会上打出了“信任电商”这张(zhang)牌，要以“内(nei)容+私域”重构打造电商2.0时代，信任从而何来，自然是快手上万千的主播的人设背书，主播通过优质内(nei)容(rong)与粉丝建立强信任关系，从而达(da)成带货交易，这种“信任”是人与人之间的(de)情感(gan)。

而知乎这边，带货也同样依赖于KOL的影响(xiang)力，本质上依然是“内(nei)容+私域”，整合无数KOL变成带货节点，众所周知(zhi)，知乎大V变现是(shi)各大平台最难的，这(zhe)一方面也是为了留住这些生产优质内容的核心人群，一方面也是自身变现。

和快手不一样的是(shi)，知乎的“信任经济”更(geng)多来自于人对(dui)专(zhuan)业的信任，在知乎种草，往往需要“懂行”，而(er)知乎分散于各领域的优秀答主，正是品牌通过“知+”可以对号入座的目标带货群体。

知乎做“高赞好物100”，在9月中旬就发起了“翻牌众测”，邀请了50位不同领域的答主成为“懂行人”，通(tong)过横评测评的方(fang)式，帮助用户挑选出合适的商品。知乎的种草风(feng)格，自(zi)然也和小红书抖音(yin)迥然不同，可谓是硬核技术测评拆解，这对商品的产品力也提出了相当要求，要符合知乎内容调性，因为硬核内容往往也会(hui)是(shi)排名靠前(qian)的高赞答案。

最后就是知乎引以为傲的内容长尾效应了。为了强调自身内(nei)容的优质和长尾效应，和营销常用的“流量池”做(zuo)区分，知乎用了“内容池”这个概念，在知乎浏览量TOP1000的问题当中(zhong)，有(you)48.3%的(de)问(wen)题已经创建了超过1年，平均创建时间为21.7个月，很多答主也表示(shi)，自己在几年前创作(zuo)的答案，还能带来持续的(de)浏览、点赞和关注。

这在商品推广上，其实也更具备长(chang)效价值，除了直(zhi)接带货外，更多了(le)一层市场和公关意(yi)味，毕竟，没有人希望自己的营销只(zhi)是一锤子买卖。

但是，随着(zhe)知乎商业化的全面开启，这类内容的不断沉淀和全面铺开，知乎也有可能(neng)变为一个遍地软文(wen)的社区，这对知乎调性和氛围的伤害是巨大的，这也是知乎在带货上迟迟举棋不定的(de)原因，“一个问题一条街，一个答案一家店”，最反感消费主义和最讨厌被割韭菜的知乎用户群体，发现自(zi)己逛知乎变(bian)成了逛商城，又会作何反应？

03

知(zhi)乎把自(zi)己变成问题(ti)

知乎想要体面地吃下电商这块蛋糕，或许并不(bu)会太轻松。

在社区氛围上，知乎的冷静理性中立风，就天然与消费主义的冲动决策相悖，用户的决策链越长，转化率自然就(jiu)越低。而且知乎上以男性用户为主导，其中又(you)以理工科占据更大影响力，这部分人往往对消费都持十分谨慎的态度，在市场消费价值(zhi)排序上可(ke)谓是末端。无论(lun)是种(zhong)草的小红书，还是卖货的天猫，哪个不是女性用户为主导，在“她经济”上，知乎天(tian)然处于劣势。

在产品选择上，如前文所言，知乎的调性就会带来很大(da)的局限，不仅仅是吃相的问题，还有目标(biao)客群和转化的问题，美妆这(zhe)个巨大的市场，能养活(huo)半个小红书(shu)，但在知乎就很难打开局面，很难想象知乎答主一边骂美妆高暴利收智商税，一边又推介美妆品牌。

截止目前，知乎的种草更多(duo)还(hai)是以(yi)数码产品、3C电子、日用家(jia)居为主，产品实用价值会成为知乎用户重点衡量的价值，纯靠讲故事搞营销很难在(zai)知乎行得通。

在自营电商上，知乎就更没有任何优势与经(jing)验。

从内容平台做电商闭环，国内互联网公司到目前都没有十分成功的案例，快手抖音到今年才正式全面(mian)进军电商，而小红书更是摸爬滚打了几年还(hai)没有真正找到出路，与“知乎知物”更接近的“豆瓣豆品”，从其运营情况来看，也很难做大做强。

其实从客群重合(he)度和产品调性而言，知乎应该真正瞄准的是网易严选，但网易严选在巨头环伺下也是艰难存活，其GMV和头部电商相比不过九牛一毛，而知乎要(yao)做到网易严选现在的规模，还有很长的路要走。

如何评价知(zhi)乎做电商？不谢邀，长路漫漫。

很多人没有注意到的是，就(jiu)在7月份，知乎发布了“城市合伙人”招募令，准备以“知(zhi)乎城市”的名义走到线(xian)下(xia)，拓展区域市场，“以城市空间为载体(ti)，以「好内容」为链接，通(tong)过打(da)造知友实体社区、举办线下(xia)活动(dong)、构建城市空间等多种形式深入10+座城市(shi)。”

在内部流传出来的营销通案文件中，知乎也提到了(le)品牌营销的内容方案，在商业化的步伐上，知乎无(wu)疑正在发力狂奔，调性与生意的天平不断在倾斜，活下来或许才是(shi)一切(qie)的前提。

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