国内葡萄酒营销新策略观察

近日，国内观察长城葡萄酒新(xin)任总经理李士祎公布新发展战略，葡萄长城(cheng)葡萄酒将(jiang)转(zhuan)向聚焦品牌和(he)大单品，酒营以中国长城(cheng)、销新红色国酒为品牌定位，策略要(yao)成为中国葡萄酒的国内观察国家符号、国家名片、葡萄国家品牌。酒营

综观2017年的销新中国葡萄酒市(shi)场，一方面(mian)进口葡萄酒量额仍保持增长，策略另一方面国产葡萄酒频频发力。国内观察进入2018年，葡萄面对中国葡萄酒市场消(xiao)费升级和理性回归，酒营国(guo)产葡萄酒如何突围？销新

葡萄酒品牌卡位“国酒”

关于长城葡萄酒定位“国酒”策略，业内看法不一。策略有业内人士表示，无(wu)论从历史悠久、销售业(ye)绩还是国产葡萄酒的市场份额，以及生产的葡萄酒在世界的影响(xiang)力(li)，长城以“国酒”自居均有不妥。

“国酒”这一称号的归属，曾在白酒行业闹得(de)不可开(kai)交。2016年底，国家商标局下发关于“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。国家商标局认为，被异议商标为“国酒茅台及图”中的(de)“国酒”一词带有“国内最(zui)好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被(bei)异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。因(yin)此，被异议商标的申请注册违反了商标(biao)法第十条(tiao)第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定(ding)。

按照2015年修订的广告法第九条规定，广告不得使(shi)用“国(guo)家级”、“最(zui)高级”、“最佳”等用语。然而(er)，“国酒”名(ming)称在法律上存在多处空白。“国酒”商标虽未获注册，但茅台股份依然在多场合使用“国酒”二字。

长城葡萄的困境

数据显示，长城(cheng)葡萄酒近些年市场表现持续低迷。上述卡位“国酒”策略，或许正是意在以品牌营销、突围长城葡萄酒持续亏损的(de)困局。

中国食品2017年半年报显示，其(qi)酒类业(ye)务(wu)收入(ru)为13.81亿港元，同比增长12%，但(dan)这一增量主要来自进口酒业务，长(chang)城(cheng)葡萄酒同期销售收入下降8%。尽管中(zhong)国食品的酒类业务从2015年开始恢复增长，但国产葡萄酒业务在2015年和2016年及2017年上半年(nian)连续亏损2.4亿、2.1亿和4.1亿港元。

根据2012年(nian)至2017年包括张裕、长城、威龙、莫高股份、通天酒业等15家(jia)国内葡萄酒主要上市公司在内的业(ye)绩统计显示，近5年来张裕营业(ye)收入在(zai)15家上市公(gong)司总收入中占比均超过50%。

上述业绩统计显示，2017年上半年(nian)，张裕营业收入276709万元，15家(jia)主要上市公司营业收入总和为531482万元，张裕占比高达52.06%。张裕营业收入(ru)是第(di)二名长(chang)城葡萄酒的两倍多，比长城(cheng)、威龙、通(tong)天酒业、莫高股份、通葡股份等14家葡萄酒上市公司的总和还(hai)多。利润方面，2017年上半年张裕净利润67006万元，其他14家主要上市公司净利润总和竟亏损4.0842亿元，其中，长(chang)城亏损3.6362亿元。

中国葡萄酒市场变局

中国互联网大数据研究院调查显示，国内葡萄酒市场总(zong)量不(bu)大，在2012年以前，葡萄酒主要消费群(qun)体在40岁左右。但2016年的(de)数(shu)据显示，20—29岁人群成为葡萄酒消费主体，40岁以下(xia)消费者接近60%。在传统专营店、俱乐部的基础上，随着互联网和电商的发展，加上海外直(zhi)采、酒庄直采、网络直销等模式的盛行，中国(guo)市场葡萄酒价格开始向理性回归，使(shi)得年轻消费(fei)者更加(jia)了(le)解葡萄酒。

有(you)酒业专(zhuan)家认为，尽管中国葡萄酒消费群体近些年不断扩大，但中国葡萄酒消费者教育仍然做得很(hen)不够，需要大力加强。一旦进(jin)入理性消费的时代，消(xiao)费者就会自觉抵制伪劣产品或者价格虚高的产品。

此外，中国消费者对于(yu)葡萄酒品牌的认知(zhi)度越来越高，同时也开始关注产品的渠道来源，这就使曾经盛行的仿冒、伪劣等现(xian)象减少，产品品牌和渠道品牌的互动(dong)才能促使消费者最终买单。

近年来，中(zhong)国葡萄酒十分注重产品品质和质量安全(quan)，这既是产业与国际接(jie)轨的必然结果(guo)红酒营销策略，也是中国消(xiao)费升级对产业的倒逼。好产品、品牌化、新模式，成为(wei)直接影响葡萄酒销售的主要因素。其中，好产品是重中之重。

那么，到底什么才是好产品呢？

首先品质要好。在消费升级的时(shi)代，仅仅有基础品质是(shi)不够的。中国消费者对于葡萄酒正在(zai)从入门级走向进(jin)阶级，对产品的要求会不断提高。其次要有(you)特点。没有特点的东西，是无法让人记住的。在“优良品质”基础(chu)上有特(te)点的东西，才更会获得(de)消费者的青睐。第三价格要合理(li)。消费升级对价格的影响是，与“便宜”相比，消(xiao)费者更愿意买“值得”的东西。合理的价格要匹配对应(ying)的产品品质和品牌形象。

真正的消费不是由营销驱动，而是由产品驱动。宁夏大学葡萄酒学院副院长(chang)张军翔认为，国产葡萄酒要守住并(bing)开拓市场，首先要做好质量稳定和提升的(de)工作(zuo)，保证产品的质量安全(quan)，让消(xiao)费者喝到“放心酒”，喝到好酒。这里面有许多工作要做，比(bi)如(ru)：做好产品的质量追溯，逐渐建立消费者对国产葡萄酒的质量信任(ren)乃至忠诚度。

中国(guo)酒业协会(hui)相关负责人表示，中国葡萄酒的(de)质量(liang)已不可同日而语，完全可以达到甚至超越国外同等价位水平，未来中国葡萄酒在“质”和“量”上都会有一个更大的跃进。