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作者通过从会员体系构成的员服员体4个核心(xin)要素对“京东、亚朵、系会系构心素支付宝、个核腾讯理财通”的员(yuan)服员体会员体系进(jin)行拆解，发现不同类(lei)产品中的系会(hui)系构心素设计会员体系需要注意的(de)问题。
一款产品要想持续获取(qu)用户价值，个核前端增长和后端活跃、员服员体留存与转化缺一不可。系会系构心(xin)素随着流量(liang)越来越贵拉新成本越来越高，个核多数互联网公司开始将用户活跃与留存(cun)视为产品核心指标，员服员体而会员体系一直以来都是(shi)系(xi)会系(xi)构心素最有效的活跃留存(cun)与转化的运营手段之一。
本文对(dui)比4款目前付费类产品中(zhong)比较典型的个核“京东、亚朵、员(yuan)服员体支付宝、系会系构心素腾讯理财通”的个核等级会员体系，分别代表4种不(bu)同的等级会员体系类型。从(cong)会员体系构成的4个核心元素：命名、层数、成长值计算、会员权益，来快速了解(jie)一款产品的会员体系。
希望通过这篇文章给在做会员体(ti)系抓耳挠腮的你一点启发。
会员命名是(shi)品牌文化(hua)、用户群体特征的体现，而会员层数的多少则(ze)反映了产品转化路径的长短。
1. 四个产品的会员命名(ming)和层数概况京东会员分为非付费会员（下称等(deng)级会员）和付费会(hui)员两(liang)个体系。为了凸显付费会员，2019.9.15日起，取(qu)消(xiao)了等(deng)级会员原有的铜银金钻制会员体(ti)系，以(yi)京享值代(dai)替。
至此，从会员命名的角度，京东(dong)的会员只(zhi)有付费会员和等级会员两种名称，等级会员会员之间以(yi)京享值的大小(xiao)进行区分，共分为5层。
亚朵会(hui)员在命名方面充分体现了“舒心微笑”的品牌特征，等级会员共分(fen)为(wei)5级，分别为注册会员（初遇）、银会员(yuan)（识君）、金会员（知(zhi)己）、铂金会员（执手）、黑金会员（逍遥）。括号内的短称分别来对应(ying)着两句诗词，详见官网的会员介绍。
支付宝等级会员共分为4级，分别为大(da)众会员、黄金会(hui)员、铂金会员(yuan)、钻石会员。从(cong)级别数量来说，支付宝会员级别相比于前者少了1级，会员升级的难度也加大了。
腾讯理财通等级会员共分为4级，分别为普通会员、白银会员、黄金会员与铂金会员。颜色区分上，级别从低到高颜色分别为蓝灰色、银灰、金色、黑色，通过(guo)灰色调营造理财产品的严肃和专业感。
【注：等级会员是指，会(hui)员级别不能直接购买得到，而是要通过完成产品任务升级达到。付费会员是指，用户通过付费(fei)购买产品会员特权，购买的会员独立于非付费会员(yuan)，不是非付费会员的某一级】
2. 会员命名和(he)层数(shu)分析通常会员命名会以金属作为主线，其中金、银、钻石等最为常见。
这是用户已(yi)经(jing)熟知的(de)命名(ming)方式，遵循以上(shang)规则有(you)助于(yu)用户更快的(de)接受(shou)会员身份。但如(ru)果产品有特殊的品牌文(wen)化和(he)目标用户，可以考虑在命名上加入品牌元素，如亚朵。
付费会员与等级会员之间具(ju)有(you)重叠性。
高阶的等级会员分散了用(yong)户对付费会员的注意力，因(yin)此京东最终不得不对(dui)等级会员体(ti)系采取“除名”做(zuo)法。
此外，还(hai)可以参考亚朵酒店的做法，将等(deng)级会员的某一级作为付费(fei)对象来售卖，如下图(tu)，亚朵酒店将会员体系中的第三级【金会员】单独售卖。
不同产品的会员层数不同。
电商等付费类产品会员普遍采用4-5级的分层、资讯类产品的会员体系可多(duo)达10级，如趣头条(tiao)等(deng)；社交、游戏类产品更是根据玩法的不同，设置几十级的会(hui)员等级。
会员定级层数主要取决于(yu)产品的转化路径长短：
付费类产品转化路径短，用户使用产品就一定会付费，因此只需要根据用户实际消费能力进行用户分层，4-5层即可(ke)覆盖用户的全部消费能力。
但社交类(lei)产品转化路径长(chang)，需要用户长期活跃在产品内才有机会转化(hua)付费用户，会(hui)员(yuan)级别需要(yao)足够多，才能保证用户有动力持续的活跃和留存。
此(ci)外，从成本的角度考虑，付费类产品的会(hui)员权益通(tong)常为商家的折扣和返利，会员级别(bie)越高企业付出成(cheng)本越高，
级别过多会导致企业难以承担成本，而社(she)交、游戏类产品的会员权益通(tong)常为虚拟的勋章、身份象征等，即使会员级别高达几十(shi)级，也不会产生(sheng)过多的成(cheng)本。
下图是趣头条10级会员的权益，可以看到权益大多数为荣誉勋章类虚拟奖励，企业几乎不需要付出成本。
二、成长值计算成(cheng)长(chang)值(zhi)是用于衡量(liang)会员(yuan)级别的刻度，用户通过获取(qu)成长值来达到升级、保(bao)级的(de)目的。成长值的(de)获取方式体现了产品主要的运营动作，而计算公式也根据业务变动速度和产品特(te)点有(you)所不同。
1. 京东会员的成长值计(ji)算涵盖的要素计算(suan)周期：30天(tian)；涵盖产品：京东商城和京东金融行(xing)为：消费、活跃、信誉等方面，详见下(xia)图，已将需要消费的行为进行了特殊标(biao)记；计(ji)算方式：黑盒，并(bing)未对外展示成长值(zhi)计算的详细公式。分析如下：
京东的主要(yao)运营动作包括以下几方面：提高用户消费，促进用户活跃、收集用户信息、建立信用评分体系(xi)等(deng)。
京东成长值(zhi)的(de)具体计算公式并未明确给出，因此可(ke)以(yi)推断其业(ye)务调整快，变动幅度大(da)。不公布具体计算公式可以灵活的调整成长值计算公式，但也牺牲了用户的确定性体验。
2. 亚朵会员的(de)成长值计算涵盖的要素计算周期：最近12个月；涵盖产品：亚朵；预订渠道：亚朵APP、微信小程序、客服热(re)线、企业号等渠道预定；行为：消费、任(ren)务（完善信息、完成订单）；计算方式：白盒，成长值包括支付金额、入住间夜、完成任务三个(ge)部分，计算公式明确。分析如下：
亚朵对用户的主要运营方向为消费和互动，运(yun)营动作主要是围绕着订房和相(xiang)关服务展开。
成长值计算兼容地区差异：酒店业务通常分布在多(duo)个城市，每个城市的消费水平差异很大。若仅仅以(yi)消费金额来衡量会员级别，会导致大多(duo)数的高级会员(yuan)都集中在高消费城市，无(wu)法(fa)实现对二三线城市的用户激励。因此，酒店行(xing)业会员的成长值(zhi)通常结合(he)间夜和消费金额综合计算(suan)。
酒店预定更加依赖于用户渠道(dao)，包括OTA（美团/携程(cheng)等平台）、自(zi)营渠道(dao)、分销商等。不同的渠道(dao)企业付出的成本不同，会(hui)员体(ti)系通常(chang)只给自营渠道(dao)的用户计算成长值。如亚朵。
3. 支付宝会员的成长值计算(suan)涵盖以下几个要素：时间：最近12个月；产品：支付宝；行为：消费购物、生活缴费(fei)、金融理财；计算方式：白盒，所有行为可获得的成长值均明确规定，详见下图梳理。分析如下：
支付宝主要的(de)运营动作(zuo)包括促进用户消费购物、完成生活缴费和增加金融理财。生活缴费(fei)任务的成(cheng)长值奖励较高，可以推测占据用户生活支付场景是主要运营方向
支付宝的成长值计算公式为白盒，这与理财类产品性质相关，由于涉及到用户的金钱投入，更需要获取用户的信任，明确的计算方(fang)式能够带给用户确定感。
4. 腾讯理财通会员(yuan)的成长值(zhi)计算涵盖以(yi)下(xia)几个(ge)要素：时间：最近30天(tian)；产品：理财通平台行为：购买理财、会员任务（完善个(ge)人信息和达成理财目标）计算方式：白盒，详见下图拆解。腾讯理财通的主要(yao)运营动作包括促进用户购买理财、激励用户完善个人信息。腾讯理财通的(de)会员任务多达(da)27个，收集用户信息的(de)任务占到1/3，可见(jian)完善用户画像为产品的主要战略。
理财通(tong)会员成长值的计算公式同样为白盒，清晰的展示用户完成任务能获得的(de)成长值。
三、会员(yuan)权益从用户角度来说，会员权益是用户持续在产品内活跃和(he)留存的动力，好的会员体系(xi)应当有突出(chu)的核心权益，且核心权益能够满足用户使用产品的核心诉求。从企业角度来说，会员体系权益应当形成一个好的(de)业务闭环，权益能够促进用户的再次消(xiao)费，尽可能的挖掘用户的剩余价值。1. 京东会员权益构成从核心权益角度看：京东的会(hui)员以售后(hou)服务为核心特权，会员的级别越高，享受的售后服务越全(quan)面。这说明京东等(deng)级会员体系(xi)的(de)目标用户更加注重售后服务，是用户长期留存的主要原因。从(cong)业务闭环角度看：京东会员体(ti)系特权强化了其售后能力的优势，为用户的购买提供保障，提(ti)高用户满意度。结合京东的付费(fei)会员，共(gong)同形成业务闭环，促进(jin)用户的(de)复购。2. 亚朵会员权益构成（注：数(shu)字标记表示用户级别，其中高级会员拥有(you)低级会员(yuan)的全部权益）
从核心(xin)权益角度看：亚朵的会(hui)员(yuan)权益基本围绕住宿需求，其核心权益是消费优惠返利，涵盖1-5级全部会员。可见酒店类产品的用户的(de)核心(xin)诉求还是在于更高的性价比。从业务闭环角度看(kan)：亚朵酒店的会员(yuan)权利累计20项，包括优惠返利、住宿体验、饮食、服务和身份彰显等(deng)，几乎覆盖了用户住宿的全部场景。以优惠返利为核心(xin)的会员(yuan)权益和多种服务提升用户体验(yan)的业务闭环，可以有效的(de)促进用户的二次下单行为。3. 支付宝会员(yuan)权益构成从核心(xin)权益角度看：支付宝会员体系的权益覆盖用户的(de)衣食住行多种场景，核心特权是在支付宝内的(de)商家小程序可以享受会员特权。满足了用户在支付宝以会员身份完成衣食住行的需(xu)求。从业务闭环角度看：支付宝会员权益形成了对商家小程(cheng)序的引流，促进支付宝小程序的发(fa)展，进而实(shi)现用户在衣食住行各(ge)个(ge)场景下(xia)都在支付宝小程序内消费，实现了支付宝的支付业务闭环。4. 腾讯理财通会员权益构成腾讯理财通会员等级礼遇如下图所示：
从(cong)核心权益角度看(kan)：腾讯理财通会员权益基(ji)本围绕用户的理财行为，核心权益为资金流转特权。包括周转、还款、存取等。用户在(zai)产品内的核心需求是更加顺畅的完成资金流转。从业务闭环角度看：腾讯理财通会员权益为用户提(ti)供了流畅的资金流转权益，用(yong)户就(jiu)可以(yi)更加放心的在产品内投资理财。同时理财通的等级礼遇主要围绕白金以(yi)上会员提供高端服务类权益，与会员权益形成(cheng)业务(wu)闭环，促进用户的活跃和留存。结(jie)语通过(guo)分析会员体系(xi)的4个核心元素：命名、层数、成长值计算、会员(yuan)权益，可以迅速读懂一个产品的(de)会员体系(xi)。
一个好的(de)会员体系能够通过选择合(he)适的(de)会员(yuan)命名、设置符合产品转化路径的会员层数、设计涵盖主要运营动作并能灵活调整的(de)成长值计算体系、提供满足用户核心需求的会员权益。最终形成(cheng)业务(wu)闭环，引导用户价值逐步提升，实现用户价值的最大化。
