小红书品牌营销策略布局（品牌布局小红书的五步心法）

如何通过内容(rong)营销，小(xiao)红销策心(xin)法低成本地持续获取优质流量，书品是(shi)牌营牌布新品牌早期创业绕不开的课题。小红书(shu)作(zuo)为最(zui)典型的略布内容种草平台之一，已经有(you)很(hen)多像完美(mei)日记、局品局钟薛高这样的红书品牌在其(qi)中走通了(le)闭环，也成为(wei)很多新品牌起盘的小红销策心法第(di)一站。

但随着越来越多玩家的书品涌入，小红书也正变得越来越(yue)内卷，牌营牌布早期的略布品牌出(chu)圈“神话”还能否再现？走到今天，消费品牌应(ying)该如何正视小红书的局品局价值？以及用(yong)什么样的姿态去投入(ru)？

在最近的新(xin)浪潮品牌俱乐部会员活动中，中信畅销书《超级转(zhuan)化率》作者、六要素营销咨询创始人陈勇老师结合足力健、熊猫不走蛋糕、松能等品牌的实操案例，深度分享了对于小红书平台规则的洞察，以(yi)及品牌布局小红书的五步心法(fa)。

陈勇在(zai)营销界被称为“转化率特种兵”，著有中信畅销书《超级转(zhuan)化率》，运用计算机建模、消费心理学、营销SOP帮助南孚电池、创维电视、足力健老人鞋、八马茶业、熊猫不走蛋糕、花点时(shi)间、E宠、VESYNC、诺贝尔瓷砖、清华紫荆教育、满婷等(deng)33个行业头部品牌提高各类转化率30%-1750%。

经常会有朋友问，你怎么确定(ding)一个(ge)项目能做起来？我总结(jie)主要有两点：第一、要掌握最核心(xin)的方法论；第二、执行过程中动作不要走形。

世上没有不透风的墙，你懂的方法别人大概也能掌握，主要(yao)的差别(bie)在执行力上。剽悍地去执行每一个动作，那么(me)你的结果就能可控，也就具有可复制(zhi)的颗粒度。

只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成果才能(neng)大规模复制。

现在(zai)大家购物的时候会参考哪些信息？有的直接去天猫、京东或者线下店消费，也有的是(shi)被朋友推荐，或(huo)者(zhe)是被小红书、抖音、知乎等种(zhong)草，总之实际上参考的信息越来越多。

而对于品牌方来说，做国内电商肯定离不开京东、天猫、淘宝、拼多多、抖音等。但是你的转化率并不高，平均在2-5%之间，也就是说100个人进入你(ni)的店铺，有95个人什么(me)都(dou)没买就离开了。

核心原因在于没有(you)相对丰富的内容，做硬广转化率比较差，转(zhuan)化(hua)率差就不敢大规模投放，不大规模投放营收量级就做不起来。

因为消费品如果不包含服务的话基本上(shang)是一个很容易被大规模生产的工(gong)业品，需要靠规模取胜。销量升高，研发成本、生产成本、物流成本，人员工资、办公司租金等边际成本就(jiu)会(hui)下降。但是不投放，规模做(zuo)不起来，也(ye)就无法形成正循环。

所以掌握内容营销，是为了低成(cheng)本持续获取平台优质流量。有内容，就会让消费者对产品的功能(neng)有更深(shen)刻的认(ren)知并逐步建立信任。

本质上做直播也是一种内容。一般的详情(qing)页会多加一个(ge)主视频，但直播比详情页展现(xian)的丰富得多，并且能够实时互动，所以直播里面(mian)就会产生大量(liang)的内容。

但是现在遇到的问题是(shi)什么？是流量变得极度分散，推广变得越来越复杂。

现在的渠道多种多样的，对于新创业公司，由于人手有限，布局所(suo)有渠道(dao)会很累，所以在初期人(ren)少的(de)情况下一定要讲有限的资(zi)源投入(ru)竞争并不充分的平台，从而获得(de)竞争优势。

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洞察小(xiao)红书平台规则，“一力降十(shi)会”成为过去

我们简单聊一聊平台规则，先说一下小红书的标签体系，我们叫“千人千面的小红书”，什么意思呢？

首先是给用户打标签。当我们去(qu)注册小红书的时候(hou)，它会给一些标签让我们去选择，例如游戏、搞笑、音乐、动漫、萌宠、摄影等等。

最后通过用户浏览笔记过程中的各种(zhong)行为，比如点赞、评论(lun)、浏览次数、浏览时间、收藏、转发、完读率等等，不断给用户和内容调整标签。

在一个平台获取优质流量，就(jiu)一定要清楚的知(zhi)道平台的流(liu)量组成，小红书的第一大流(liu)量是搜索流(liu)量。因为对于消费者来说，大部分去小红书是为(wei)了“拔草”也就是大部分人的需求都是看别人的测评和使用心得。

小红书不少素人的粉丝也就几十到一两百个，但他的笔记阅读、点赞量会超过一万，因为只要内容好、懂排名优化就能在小红书上(shang)排名靠前，带来更多的曝光，这个曝光+好内容也会带来点赞、评论、收藏等，出现强者恒强的现象。然后系统会再次推荐，并且给他加权，让他进入更大的流量池。

第二大流量是推荐流量，第三大(da)流量是粉丝流量，第(di)四大流量是地域流量。

最后是小红书的风控体系，分三大类：

第一类叫违规内容的风控，这个是中国所有(you)的内容平台都会有的要求：不能出(chu)现黄、赌、毒内容；不(bu)能出现其他平台内容和(he)政治内容等。

第二类叫违规操作的风控。比如你在文章里去违规诱导别人加你(ni)微信，或者引发骂战，这个是违规操作的一种，还有很多，这里就不一一展开。

第三类是防群控的风控。比如一个营销公司，办公室里面一个架子上摆了几百个(ge)手机，用机器、或电脑来操作手机同时去做，这个叫群控。

小红书有一个“啄木鸟算法(fa)”，会把这些事情查得很严，会降权甚至“拔毛”。降权是小事情，最关键是拔毛，即直接把所有的设备号给记录下来，这台设备就再也注册不了小红书。

不少(shao)品牌在小红书(shu)做大(da)量、低质量的内容营销，最近被小红书(shu)官方(fang)直接惩罚，在(zai)小红书(shu)里搜索品牌名时，没有任何内容，大家在小红书做内容(rong)营销时要始终记得小红书是内容平(ping)台，好的内容才能带来用户，千万不要(yao)触碰平台的底线。

总结来说，根据平台规则，小红书本质上是公域流量(liang)属性，粉丝都是平台的。

100万粉丝的KOL如果(guo)内容不好，很可能只有几(ji)十(shi)个点赞。相(xiang)反，哪怕0粉或素人账号，只要内容做得好，还(hai)懂得排名优化，甚至可能有几百万阅读、几(ji)十万的点赞和评论。

对于(yu)品牌方而言，不(bu)要指望着只想光砸钱投头部、腰部博主，你一定要懂ta的玩法，一力降十会的时代已经一去不复返。

要(yao)去适应平台的规则(ze)，利用平台规则做对消费者、对商业最有(you)利(li)的事情。

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那(na)品牌在小红书做内容营销需要经历哪五个步骤呢？

我们今年给足力健老人鞋做(zuo)营销重咨询项目，提高电商支付转化率，然后给足力健老人鞋做内(nei)容营销项目，怎么提炼产品的卖点呢？

老年人随着年龄的增长，骨骼发生了变(bian)化，脚会变宽大，所以穿鞋的时候容易不合脚，那对应的卖点应该是鞋头加宽。

但(dan)在写产品卖点的(de)时候，要(yao)先写对应的(de)场景。你要(yao)去讲明你的产品为什么解决了这(zhe)个场景的问题，你要站在用户的角度去讲：年轻的时候穿这个鞋码够了，为什么年龄大了穿不上(shang)了，很多人给父母买鞋的时候不知(zhi)道这点，所以在内(nei)容营销的时候要加上。

另一方面，老年人穿上鞋子之后走路会觉得累，他们喜欢穿老(lao)式的布鞋，因(yin)为它的(de)弹性比(bi)较好，不会累脚。那么它对(dui)应的(de)卖点是什么？是(shi)弹性的(de)中(zhong)底，鞋底进行了优化或(huo)改进，老年(nian)人(ren)穿起来脚不累，不沉。

所以(yi)一定要知道你(ni)的用户是谁，这一点很重要，然后结合产品本身的优势，帮用户解决的问题，站在用户视角去(qu)做内容，天(tian)然就会受欢迎。

第二步是分析小红书(shu)标杆竞品。

比如研究足力健的时候，你要(yao)看看有没有足力健的竞品在(zai)小红书做推广，如果有，就(jiu)要分析一下它(ta)的各个维度的数据(ju)为什么好、为什么不好(hao)，找到哪些地方是能够花小钱办大事的，什么样的(de)内容更能成为爆文，最后总结出该产品的几种爆文方向，去批量生产好内容。

数据必须及时更新，用老的数据做现在的(de)决策是没有用(yong)的。

第三步是博主建模，制定投放策(ce)略。

首先，选择匹配度较高的博主。例如足力健老年鞋找专门讲科技品牌的博主是不太合适的。又如我们办公室经常对着电脑打字，容易腰肌劳(lao)损或者是颈椎难受，所以(yi)有了能够升降的电脑桌，对于这种品牌，找一些职场的博主去做内容种草，效果会更好。

第(di)二，选择健康度较好(hao)的(de)博主。有的博主以前(qian)为(wei)了接广告赚钱，什(shen)么广(guang)告都做，还可能有一些(xie)违规操作，导致TA的健康度不够好(hao)，这类博主是不能选的。

第三，选择性(xing)价比最优的博主。KOL或者百万粉丝大号的博主价格贵，要选择性价比高的(de)博主。

有的博主健康度和匹配度都比较好，TA可(ke)能是一个KOC,甚至是一个素人，但是你的内容做好(hao)发给TA，或者给他一个Brief并寄产品，博主使用完之(zhi)后写好笔记审核后(hou)，通过TA的号发出去(qu)，专门优化一下这个笔记的(de)搜索排名，获得更多的曝光和内容(rong)植入，这样性价比就是比较高的。

第四，制定内(nei)容和转化策略。定好博主以后，你分发什么(me)内容给他们？以脱毛(mao)仪为例：

首先核心词是XX脱毛仪、脱毛、脱毛仪推荐、脱毛仪测评等等，这些是用户会去搜的。

第二类是(shi)症状词，如唇毛、腿毛(mao)、腋毛(mao)、上臂毛发(fa)等等。

第三是(shi)品类(lei)词，比如说剃毛刀、蜜蜡、脱毛膏、脱毛喷雾等等，这些都是为了脱毛使(shi)用的。

第四是场景词，比如说穿搭、约会、护肤、美妆跟脱毛仪都会有关系(xi)，这个叫场景类词。

此(ci)外还(hai)有竞品类的词比如(ru)ULike、慕金、小猫安妮等等。

品牌要知道自己的品类是什么(me)，也(ye)要知道这个(ge)产品能够给用户解决(jue)什么问题，所以通(tong)过核心词、症状词、同品类的词，以及场景、深层需求、竞品词等等，就能够拓展出大(da)量的关键词出来。

如果你想给你的天(tian)猫店增加精准流量，就需要在(zai)小红书上做大量的种草，而做大量的种(zhong)草就需要用关键词去堆，去拓展内容。

第五步是数据(ju)监控并分析优化。

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从(cong)熊猫不走蛋糕、足力健、松能，看品牌如何玩转小红书

最后给大家拆解三个(ge)案例：

第一个是关于小红书如何出爆文(wen)。

我们给熊猫不走蛋糕做营销重咨询项目，提高用户体验(yan)，提高转化(hua)率，后来给熊猫不走蛋糕做内容(rong)营销服务。熊猫不走蛋糕作为新锐蛋糕品牌，蛋糕本身用的是西班牙的奶油和时令新鲜水果，尽管食材很好，但是(shi)用户不是五星名厨，是吃不出来口感(gan)上(shang)的差别。

所以除了产品本身上下功夫之外，它还在比较显性的地方，在用(yong)户容(rong)易感知的地方做(zuo)了创新。

比如(ru)派送员会穿一个熊猫服，给你表演舞蹈，还有安全的能在室内(nei)燃放的小烟花，它的生日帽也不是传统纸质的那种，而是一个发光的生日帽，这给人的氛围是完(wan)全不一样的。所以它最大的、可被消费者感(gan)知(zhi)创新是(shi)服务创新。

种草内容第一是要突出产品的特点，第二是把熊猫不走品牌带上。种草的(de)图片(pian)选择上，用户是看测评，不是看硬广，所以要真实、不(bu)能过度美化。

内(nei)容上，熊猫不走蛋糕能被(bei)用户感知的创新主要在服务上，所以内容主要突出服务，可以突出通过品牌来给亲人/朋友送惊喜的主题。

第二个案例，是告诉大家要注重标题和内容。

例如足力健的种草，其(qi)中一个文章的标题是“还是(shi)没有抵挡住足力(li)健的诱惑”。

另一篇比较(jiao)好玩的是(shi)内容：“别的妹子穿AJ你叫她美女，那个(ge)我穿足力健你骂我NT。你(ni)懂个P，我足力健急停不崴脚，变向(xiang)不(bu)开胶，库里穿了都说好。”

这个话比较咆哮体，证明足力健的质量好，因为足力健对(dui)用户的一个承诺是：如果一年之内出现开(kai)胶，免费退换货，也证明(ming)了足力健产品质量很好。

符合小(xiao)红书风格的文章标题是怎么写的？例如这个标题：“23岁终于全款买了一双冰莓粉足力健”，是(shi)不是听了这个标题觉得很好玩？全款买，就是怕自己资(zi)金实力不够，同时也是90后(hou)、00后习惯的一种语言表达方式(shi)。

所以用年轻人能够理解的，或者让他们觉得你是同类人的语言方式去写内容，种草的效率就会高很(hen)多。

我们来看另一个品牌，叫松能。这(zhe)个品牌以前是做toB业务的，也就是代工厂出身，主营产品是电脑支(zhi)架和手机支架，在小红书、抖音(yin)、B站做了大量的种草内容。

他们在小(xiao)红书平台是怎么种草的？

首先(xian)文章的关(guan)键词定义为电脑支架、笔记本支架和松能支架。一定要先占据品牌词，然后再占据品类词，再把品牌词和品类词放在一起，占住后铺设1000篇左右的笔记内容。

在早期创业的(de)时候肯定要(yao)做效果广告，效果广告意味着(zhe)做(zuo)营销就是为了种草，就是为了去带货。所以不(bu)做转化的内容营销就是耍流氓。

内容做出来发(fa)布之后，要控评，因为根据平(ping)台的(de)风控体系，我们不能在(zai)笔记的正文让用户去某个平台购买，或者让用户关注某个公众(zhong)号，这是属于违规操作，系统(tong)会(hui)给你降权。

但是在(zai)评论区每隔1-2屏就出现你的软广，这样就能(neng)达到真正的内容种草带货营销。

通过一个月的种草，松能(neng)电商后台可以看到品牌词的搜索量呈现明显上升趋势。

我们玩转内容营销的杠杆，就是要用KOC投出KOL的效果，用KOL投出明(ming)星的效果，这是做内容营销很重要的一点。

通过内容营销长期低成本获取优质流量，是做内容营销真正的价值。

精(jing)选QA：内卷的小红书还值不值得(de)投入？

Q1：完美日记、钟薛高是(shi)在小红书流量洼地的时候做起来的(de)，今日不同往昔，当大家都来小红书做内容，是不(bu)是也说明小红书更内卷了？

A：第一，尽管现在大(da)家都开始觉醒了，知道去小红书种草了，但是你一定要相信，它的竞争激烈程度绝对没有天猫、京东、淘宝大(da)，所以相对(dui)而言它还是有竞争优势的，值得大家去做。

第二，不是所有人都知道小红书的平台的流量规则。它的第一大流量是搜索流量，所以你要懂SEO，你要知道好的内容(rong)投素人账号也(ye)能达到很好(hao)的效果(guo)，所以在这一点上绝对可以做，至少跟品类(lei)没有(you)关系，我(wo)们在小红书上还帮客户卖过客(ke)单价高达(da)百万的产品。

Q2：女装类目投放需要注意什么(me)？因为单品更新快。

A:女装单品更新(xin)快、周期比较短，所(suo)以需(xu)要快。你投放以后发现有爆款潜力的新款，需(xu)要立马大规模去做，因为小(xiao)红书的长尾效应在这个品类不是特别明显，但是可以积累品牌势能。

在笔记正(zheng)文或(huo)评论(lun)区里，需要引导用户关注和收藏这个店铺，下一次你上新款的时候用户会收到通(tong)知，这对你是有利的。

另外(wai)需要注意，内容中做买家秀中的人应该是平常的人，而不是模特。对于老百姓来说，穿你的衣服是(shi)否好看很重要，所以品牌方需要找一些适合突出产品特性的KOL或(huo)者KOC甚至素人，买家秀图片不能(neng)过度美化。

Q3：做儿(er)童健康食品的品类，比如海苔饼干，但是有独特的(de)配方原料，这种情况怎么做？

A：你有独特的配方原料(liao)，这个配方原料导致的(de)用户价值是什么？是口感更好，还是更健康或者(zhe)其他(ta)价值？

我们在做(zuo)营销咨询过程中遇到的(de)很多合作方和品牌方，会强(qiang)调自己的供应链多强大、产品质量多(duo)好、研发获得了多少专利，但这个是品牌语言或者卖方语言，不是买方语言，是内部视角而不是(shi)外部视角，而(er)外部智力(li)天然就站在外部视角看问题。

你用独特的配方和原料，对用户产生的价值是什么需要讲清楚，这是很重要的一点。用户并不关(guan)心你是谁，也(ye)不(bu)关心你厉不厉害，用户只(zhi)关心你(ni)对他(ta)有(you)什么价值，他拥有这个产品之后是否变成更好。

Q4：创意(yi)咖啡新品牌怎么做小红书种草？

A：还是前面提到的五步去做小红书种草内容。

例如新品牌咖啡的话需要体(ti)现你这个咖啡与众不同。是它的包装、配料，还是它的口感，亦或是它的喝法不一样？要凸现出来，如果没有特点是很难活下(xia)来的。

比如瑞幸咖啡，他们请老师做了关于色彩美学在(zai)咖啡中的应(ying)用(yong)培训，注重在咖啡调料和咖啡色彩上的应(ying)用。回到产品本身，他们内部会(hui)PK，每做(zuo)出(chu)5款产品，只(zhi)有一款产品能上线，通过内部PK把竞争力不强的产品干掉，推出来的(de)产品大概率很火，比如今年爆卖的生(sheng)椰拿铁。

Q5：医疗器械类的产品被平(ping)台限制比较多，种草时如何避免被平台限流？

A：举一个日常保健食品的例子，益生菌的一个功能是治疗便秘、治疗腹泻，调理肠胃，这在平台是不能提的，所以它(ta)用了一个词叫“推粪感”，还有一个词叫“马(ma)桶鞭炮”，看(kan)到这个词是(shi)不是立马知道功效是什么？

有很多方式可以避开平台的审核和限流，就看你会不会花时间、精(jing)力(li)去思考和(he)脑子去做，有事也可以(yi)请外部智力来助力。

我们动作要快，因为(wei)这个社会变化越来越快，唯一不变的就是变化，所以要拥抱变化，并且能够和变化一起起舞，让自己的(de)水平越来越高。

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