对微信公众号的看法与认识（焦虑的微信公众号）

产品的对(dui)微简单易用是微信一直以来秉持的观点。

自上线以(yi)来，众号微信每次增加新功能都无比谨慎，识焦不(bu)想打破其“效率工具”的微信本质；但近段时间，占据微信内容生态半壁江山的(de)公众公众号却动作频频；从付费文章、在看、对(dui)微相关阅读、众号专辑模块到打乱时间顺序。识焦

眼花缭乱的微信更新背后，是公众藏不住的(de)焦虑。

一、对微夹缝中生存，众号留不(bu)住用户

公众号红利的识焦消失已经不是一天两天的事情了，随着各个垂直内容产品的微信百花齐放(fang)，微信公众号竞争力正在不断受(shou)到挤压。公众

一方面是公(gong)众号阅读量的下滑让创作者难以生存(cun)；另一方面是公众号内容生态不够茂盛足以留住用户，以至影响到其自身的变现能力。

据(ju)新榜发(fa)布的《2019中国微信500强年报》指出，公众号(hao)单篇阅读量连续五年下降、在看(kan)连(lian)续两年下降；2019年公众号(hao)平均单篇阅读量1423，同比下(xia)降24%；点赞变成在看后，单篇数(shu)量同比下降了50%——微信公众号越来越难留住用户了(le)。

1. 消失的增长红利与错过的技术红利

截至2020年3月31日，微信和WeChat的合并月活跃账户数超过12亿。

也就是说，除去新(xin)生儿和部分不会使(shi)用手机的老年人，包括下沉用户，已实现全面触网；微信用(yong)户增长率趋于平稳，早已过了快速增长的红利期。

另一方(fang)面，网络基(ji)础配置的完善和提高带动了最后(hou)一波流量红利，可惜以长篇图文内容为主的微信公众号并没有吃到。

不同内容(rong)平台相继迸发，头条系成为腾讯日活的最大(da)竞争者。

其他市(shi)场业态不断崛起，而用户的(de)时间(jian)是有限的(de)，留给公众号分到日活(huo)时长在逐渐降低；他们显然更偏好短平快的内容，比如(ru)：短视频。

2. 创作者没曝光难以生存

微信公众号格局中心化、头部化。头部大V基本持(chi)有平台的大部分流量，平台流量得(de)不到合(he)理分配。

微信一开始没有做内容分发有其自身的考量，虽然改版后增加了个性化推荐算法，但程(cheng)度终究弱；大量资源向头(tou)部集中并固化，新人难以生存(cun)。

内容曝光减少，新内(nei)容生产者获取流量成本升高、增粉难度越来越大(da)、初始化困难，拉新留存也跟不上——无疑消磨了(le)积极性，造成创作者断层。

而其他内容平台的冷启动推荐算法，则(ze)让小(xiao)号也能获得一定的流量；只要内容优质、吸引用户，新创作者便能生存和吸粉。

于是，新(xin)人纷纷跑到推荐机制更友好的平台，微信公众号正逐渐失去下一个创作(zuo)时代。

3. 内容与用户的匹配效率低下

但随着微信社交关系的叠加、好(hao)友数量(liang)的增长，从朋友圈及会话获取优质内容的难度自然也水涨船高，难逃低效。

阅读量和粉丝一直掉，创作者没办法只能当个标(biao)题党；标题(ti)党太多影响用户体验，最后损伤的是整个(ge)生态。

相比之下，用户在抖音(yin)、B站这(zhe)类垂直分发的内容产品上，似乎更容易找到与自(zi)身需求相匹配的信息。

二、改变迫在眉睫

压(ya)力之下，一贯“小心(xin)翼翼”的(de)微信公众号(hao)似乎开始“认清现实”，加速调整；激活生态的关键，还(hai)是要提高用户获取优质信息的效率。

1. 打乱公众号消息列表顺序

2020年4月前，公(gong)众号消息列表按时间倒序排序，最新发布的显示在最上方；而改版后，平台可以根据用户阅读的喜好，对其接收到内容的顺序进行优化。

虽然公众号在信息的呈现方式上借鉴了其他信息流产品，但根本上并非算法(fa)下(xia)内(nei)容分发机制的改(gai)革。

公众号依然是用(yong)户主动订阅，而非被动被平台推荐信息。

2. 赞赏“悄悄话”

用(yong)户赞赏之后，可以(yi)写一句悄悄话——运营者可以在公众号后台的”赞赏功能(neng)”里查看悄悄话并回复；增加用户和公众号主体的情(qing)感链接，使(shi)得公众号主体的形象和人设更鲜活。

通过互动，作者能够及时获得读者的反馈，使创作内容更(geng)符合(he)市场的要求；也有助于增加用户的粘性，加强与(yu)公众号的情感纽带。

3. “发(fa)现公众号”和“相关阅读”功能

在该功能下，原创度高、内容质量(liang)好、在垂直领域有(you)一定(ding)影响力的(de)公众号更容易被用户发现(xian)。

4. 微信开辟视频入口

张小龙在2020微信公开课里讲到：“我们一不小心把公众号做成了(le)以文章作为内容载体的呈现形式，使得我们在短内容方面有一定(ding)的缺失。”视频号有望改变公众(zhong)号局限于“图文”形式的现状，切(qie)入发展势头旺盛的短视频市场。

• 冷启动阶段，目前不与朋友圈和公众号耦合，与微信其他生态内(nei)容基本没有(you)打(da)通。
• 内容是单列非沉浸方式，滑到页面(mian)焦点自动播放。
• 用户可以看到所(suo)有(you)评论（公域(yu)）、点赞数（公域），以及朋友的点赞数（私域，但看(kan)不到是谁）。
• 视频号虽说名为视频号，对文字依然会以文字描述、图片化、视频化的(de)方式(shi)来承载；视频最长 1min、图片最多 9 张，文字描述最(zui)多1000字，可以选择位置，可以(yi)添加链接（只允许公(gong)众号文章）——这跟朋友圈很类似。
• 目前的推荐逻辑以官方(fang)推荐、社交推荐为主；还(hai)没有独立的关注页面、热门页面等，只有默认首页，推荐内容大(da)多(duo)是未关注的。
• 界面采取的是快手(shou)和抖音的折中——只(zhi)有单列，视频在页面焦点位置直接播放(fang)，且无法放大；可以说是“不用点(dian)击进入详情的快手”，或者“能余光看到上条和下条视频的(de)抖音”。
• 相比于抖音，不够沉浸；相比于(yu)快手，用户选择单一；其优势可能在于保证(zheng)了一定沉浸体验的同时，对评论等内容(rong)进(jin)行一定展示，鼓励用户进行交互。

微信团队跟张一鸣、宿华的理念完全不同，他们会主动参与到内容引导中，而不是(shi)让算法适应用(yong)户。

如(ru)果被动获取的视频内容很可能不够适应主动(dong)获取的方式，这些创作者们会离开，回到抖音；视频号创作者具体(ti)有(you)多(duo)少、生态是否能(neng)良好运转，还都是未知数(shu)。

但无论如何，对于抖音、快手(shou)来说，微信具(ju)有无可比拟的优势——熟人关系链。

5. 微信直播是最大的变量

直播江湖中，布局较(jiao)早的淘宝、快手、抖音(yin)，目前已(yi)呈现“三国杀”局面；后来，百(bai)度、拼多多、微信小程序等巨头开始入局，布局直播生态，再次开启新一轮厮杀。

2019年5月29日，微信宣布所有(you)公众号均可(ke)开通(tong)直(zhi)播，而且均可进(jin)行小程序电商带货。

微信直播没有开通一级入口，是依托于公众号、小(xiao)程序进行的；不同于其他直播平(ping)台，微信小程序直播坐拥微信12亿用户流量(liang)和小程序3亿日活(huo)量，一出生就含着金钥匙。

其目的(de)是(shi)打(da)造真正属于(yu)私域流量的直播，长效经营存量(liang)；商家通过直播组件，可(ke)以在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。

小程序直播具有开(kai)播提醒功能，用户可以预约观看；直播开始时，系统会直接在(zai)微信对话框中提醒预约过(guo)观看的(de)用户，让用户能够“循路”返回直播间，降低用户流失率。

“女神节”微信小程序直播数据显示(shi)，通过小程序直播，部分品牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长(chang)5倍，还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

不过，小程序直播依然存在“门槛”。淘宝直播、快手直播、抖音直播的主要成交场所都是淘宝或天猫（既成熟的电商运营体系、最丰富的货源、最完善的履约能力），而微信直播显然不(bu)会给阿里导流，因此成交全部在小程(cheng)序完成。

问题在于，目前小程序难以作为主流电商渠道，用户习惯还没有养(yang)成。

三、价值在哪里

回(hui)头看13年、14年，微信公众号的初次繁荣，营销号与标题党横飞；刷屏的是(shi)“快来抽取你的新年签”和“不转不是中国人”……

现在看公众号产出的内容质量，其实远胜于几年前，我们应对此保(bao)持(chi)乐观。

那些低(di)端、缺乏原创、依靠转载维持运营的公众号，势必将面临市场的重新洗牌。

今日头条虽然将(jiang)算(suan)法分发做(zuo)到了极致，但也无力撼动微信的社交(jiao)关(guan)系链；微信仍然具有在社交和算法，两条腿走路(lu)的想(xiang)象空间。

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