营销世界的 5 大剧变之 ① 数字化转型

编者按：本文经作者 Scott Brinker 授权宏原科技创始人@文科生翻译，营销所译中文版本授权独家首发于 SocialBeta 。世界数字未经许可，剧变不得转载。化转(zhuan)（微信在 SocialBeta 首发前，营销不允许其他公众号先行(xing)转载。世界数字）

在这篇文章中，化转我特(te)别喜欢 Democratization of Marketing 的营销说法，我把它翻译成为「营销的(de)世界数字平权」，也就是剧变说，「营销」不仅仅是营销部门的工作职责，各个部门都(dou)有 「营销」 的责任。

在和他讨论产品和营销的关系的时候，我想起(qi)了(le)以宝洁为例的 Marketing 职能(neng)发展沿革。很长一段时间，宝洁的 Marketing 其实就是一个广告部门负责的(de)。那时候就叫 Advertising 部门，后来才改成了品牌经理体制。从今天的角度看，品牌经理体(ti)制中(zhong)，品牌传播和产品运营是整合在一起的。现在(zai)回头来看，这个体制的改变(bian)就是当时应对电视等技术进步以及超市(shi) / 卖场业态的发展，为了提升消费者 「体验」 而发生的(de)整合。

今天(tian)的数(shu)字时代，随着消(xiao)费者和产品在(zai)时间(jian)和空间距离上坍塌，消(xiao)费(fei)者的(de)体验(yan)方式发生(sheng)了根本的变化，又到了重新定义 Marketing 的时候。这(zhe)次的重(zhong)新定义不仅仅是在此前定义上的延展，比如购物者营销 (shopper marketing)、数字营销(digital marketing) 等。实际上这是营销在数字时代的升级，是数字时代的营销(marketing in digital era)。

从历史的角度来看，Marketing 的内核——以消费者为中心——没(mei)有改变(bian)，但是 marketing 的外延——如何做到以消费者为中心——一直(zhi)都在与时俱进。今天的互联网和大数据(ju)，让技术(shu)对于营销的影响越来越重要，推动营销转型进入营销技术 (MarTech) 时代。

一切历史都是当(dang)代史，在营销领域，也是如此。

本文(wen)翻译完之时，宏原的第(di)一个 Marketing Technologist 刚好上(shang)任一周，并提交了第一个 Technical Marketing 方案。深度的(de)阅读和写作，是最有(you)效的学(xue)习方式之一。感谢 Scott 这样有原(yuan)创精神和深度的作者，为我提供了在学习中实(shi)践、实践中学习的美妙机会。

这不是(shi)一个典型的有关「2017 年 5 大预测」 的故事。我承认，那些可不是我的菜。但我是认真地呼吁你为即将到来的(de)变革之年做好准(zhun)备。

我(wo)坚信，营销正(zheng)处在五(wu)个(ge)剧变的过(guo)程中，这些剧变会彻底重塑这个行业和职业。我知(zhi)道，这听上去很(hen)夸张，但实际上一点都不夸张。这是重大的结构性变化，而且这些变化的重要性在(zai)未来 12 个月会不断放大。

这五个剧变是：

1. 数字化转型将超越营销部门的职能范畴，重新定义 「营销」。

4. 增(zeng)强现实 (AR)、混合现实 (MR)、虚拟现实（VR）、物联(lian)网（IoT）、可穿戴设备、对话式界面等等，给人们带来了数字化的一切。

5. 人工智能 (AI) 让营销和商业运作的复(fu)杂性倍增。

我会在每个部分单独展开，先从第一部分「数字化转型」开始。

数字化(hua)转型远远比营销的范畴广泛——它包括销售、服务、产品、内(nei)部运营等等。在很多情况下，数(shu)字化转型会带来全新的数字化商业模式。

为什么这(zhe)是一个营销的剧变(bian)？

对于很多公(gong)司来说数字化营销，数字化一直都(dou)是属于营销领(ling)域的(de)：网页营销、邮件(jian)营销、搜索营销、社会化媒体营销等等。这些都高度围绕着现存的产品和服务展(zhan)开。同样的，营销就可以相对独立于(yu)其他部门运(yun)作，只需要一些输入（产品）和输出 (顾客需求)。顺便说一下，正是(shi)这种相对(dui)独立性让很多营销职能可以外包给营销代理公司——这是一个正(zheng)处于变(bian)化中的模式。

数字化转(zhuan)型用两种方式彻底改变了营销中割裂的领域：

1. 数字化现在也涉及销售、客服、财务——最重要的是核心产品及服务的开发和运营。这就(jiu)需要在这(zhe)些部门中开展深入、实时的协作。

2. 在一个(ge)数字化的商业环境中，对所谓营销产出（即收入的增长和品牌的建设）影响最大的杠杆，不一定(ding)属于营销部门。它们现在可以更多地被(bei)产品和服务团(tuan)队推动。

简而(er)言之(zhi)，数字化已经被注入到核心业务中，不再只是一个营销的包装。通过审视那(na)些已经按照数(shu)字化方式运(yun)作的公(gong)司，我们就能(neng)够瞥见数(shu)字化究竟该长什么样。

数字化营销的成熟度严重(zhong)不平衡。很多公司还在处于(yu)探索数字营销基础的阶段。也(ye)有一些处于长尾但是更(geng)加领先的公司——他(ta)们拥有营销技术专家和令人印象深刻的营销技术栈。

我之所以在 「营销」 一词上打了引号(hao)，是因为这些数字原住民公司的增长不是靠那些普遍应用于很多公司、类似产品和服务「外包装」的数字营销所驱动。大部分数字原住民公司的内(nei)容(rong)营销并(bing)不多，他们在(zai)社交(jiao)媒体上(shang)的存在感相对比较(jiao)适度，你也(ye)不会看到很多他们的展示(shi)广告。

他们主要的营销方式其实是 「破解增长密钥」（growth hacking）。他们建立自(zi)己的数字产品以优化客户体验：容(rong)易上手、使用体(ti)验愉悦、引人(ren)注目的升级、有价值的分享、轻松的维护，持续不断发展以满足用户不断变化(hua)的喜好和期望。

破解增(zeng)长密钥就是把营销注入到产品使命当中(zhong)。对于绝大多(duo)数数字原住民公司来说，破解增长密钥通(tong)常都是由产品团队而非营销团队掌控。数字原住民公司肯定也有自己的营销部门。但他们更倾向于(yu)传(chuan)播活动，这也属于传统营销部门的运营职能，他们通(tong)常(chang)并不负责客户体验。

如果我们把(ba)这些数字原住民公司看作是在数字营销前沿探索的先锋（lead users），那么(me)理所应(ying)当的，最终其(qi)他公司也会跟随他(ta)们的(de)脚步。每个人要不沿着这条曲线进步，要(yao)不(bu)就冒着被颠覆的风险。

这就对营销人提出了一个事关存在(zai)的问题：当公司的数字化(hua)程(cheng)度越来越高时，谁来对客(ke)户体验负责，并掌控其中的增长杠杆？

这个问题可以有多种答案，但是请考虑以上两种替代方案：

1. 营销和产品在组(zu)织层面上被有(you)效地整合。

2. 营销和产品在组织层面上保持独立，产品对客户体验负责，同时营销的范畴被收缩到传播活动。

第一种选项是那些有首席数字官 (CDO) 或者首席客户官 (CCO) 负责客(ke)户体验(yan)（或是CMO 明确对数字化商业/客户体验负责）的公司正在发生的情况。根据知名 IT 咨询公司Gartner 最(zui)近发布的 CMO 报告，这也是多数大公司的选择。

第二种选项在数字原住民公司更普遍，他们在营销部门之(zhi)外创造并使他们的(de)数字产品保持增(zeng)长。对于这些公司，他们的产品领导人需要有很多(duo)技术深度，这往往超越了营销团队的能力范围。

如果产品和营销由(you)两个独立的团(tuan)队负责——那我们就先看看数字原住民公司的做法吧，就算它们隶属于同一个高管之下——营销对于客户体验(yan)依然发挥着不(bu)局限于「传播」的重要(yao)影响。但是「影(ying)响」 是(shi)这里的关键词，并非是营销团队需(xu)要承担的职责。

有意思的是数(shu)字化营销，营销和产品的关系可能很(hen)类(lei)似于(yu)我们在营销技术专家时代（the era of the marketing technologist）所看到的(de) IT 和营销的融合关(guan)系。

正如那个时代我们看到 IT 的平(ping)权化——在 IT 部门的指导和统一的服务下，很多部门直接管理自己的技术——我们现在也可以看到营销的平权。销售、客服服务、财务和产品团队在他们的工(gong)作中都会有明确的营销组件(jian)（主要是产品）需要(yao)他们自己去管理。营销部门会提供品牌方面的指(zhi)导，提供共享的服务(wu)和技术去支持各个相关部门。

不管你的公司采用什么(me)模式，数(shu)字化转型都会颠覆 「营销」 在公司中的定义。机会在于(yu)主动去(qu)塑造新的(de)营销组织(zhi)的形(xing)式。