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在数据和技术的数字视频驱动下，2017 年(nian)是营销引风营销行业加速变革的一年，出(chu)现了很多新玩法和新尝试，盘点也(ye)暴露出(chu)一些(xie)结构性(xing)问题(ti)。成潮
站在新旧交替的广告十字路口，友盟 +访谈了营销领域多位(wei)专家、霸主从业人(ren)员和媒体人士，信息从品牌触达消(xiao)费者的流短渠道、提升消费者体验的数字视频新玩法以(yi)及业界的(de)「潜规则」问题(ti)等维度进行(xing)分析，总结出 2017 年营销领(ling)域的营销引风四大关键词，以期能为(wei) 2018 年以及(ji)未来的(de)盘点数字营销发展提供洞察和启发。
年(nian)度关键词：融合、成潮垂直、广告升级、霸主透明
融合 (生态融合、信息技术融合)
BAT 蚕食广告投放渠道成为霸主
营销行业近年来变化丛生，传统媒体在新媒体的冲击下日渐衰落，互联网公司「野心」勃勃地跻身媒介购买行列甚至内容创意行列，AdTech（广告技术）加(jia)速向 MarTech（营销技术）发(fa)展，这一切变革的背后(hou)是技术和互联网的迅猛发(fa)展。
广告历来都是互联网公司最稳定的商业变现模式。近年来，BAT 三家的数字广(guang)告营收增长惊人，在中国数字广告市场规模中的占比亦连年攀升。
根据 eMarkteter 预估，2017 年中国数字广告市(shi)场规模将达到 500 亿美(mei)元，其中(zhong) BAT 占 62% 以上；2019 年中国数字广告市场规模将达到 760 亿美元，其中 BAT 将占据 70%。
BAT 在诸多(duo)领域的投资竞赛似乎愈演愈烈，频繁投资的(de)驱动力在(zai)于生态系统布局。与传统(tong)企业相比，互联网公司在成(cheng)本共摊和市场共享方(fang)面的优势更突出，凭借技术优势可以将巨大的流量红利从一个领域迅速复制(zhi)到另一个领域，依托生(sheng)态系统迅速扩张形成「黑洞效应(ying)」。 据麦肯锡统计，中国排名前 50 的创业公司中有 50% 要么是 BAT，要么(me)属于 BAT 系。
此外，互联网公司也非常注重长(chang)板运营。BAT 凭借各自的原生优势（阿里的电商流量，腾讯的(de)社交流量，百度的搜索流(liu)量），为实(shi)现(xian)精准投放(fang)提供强大的数据和技术(shu)支持，吸引品牌主将营销预算越来越多地转移到 BAT 的广告平台，品牌方(fang)也越来越(yue)倾向于在内部设置媒体购买 (Media Buy) 的角色。互联网公司正在成长为营销产业链条中强势的一环。
但(dan)这不意味着互联网公司能够取代广告公司，一方面传统(tong)广告公司掌握了较为成熟和科学的营销方法论体(ti)系，另一方面内容与(yu)创意创意有情感属性，技术可以辅助实现创意(yi)但永远无法「生产」创意与内容，于是双方转而寻求进(jin)行深度的战略合作（阿里与阳狮，腾讯与电通），同时联合中小网站建立「网盟」系(xi)统扩充业务影响(xiang)范围，这种优势互补能够为整个营销行(xing)业(ye)带来更为深刻的变革与进步。
危机之下传统媒体积极自我(wo)革命
数据作为新能源驱动(dong)企业的业务，实现企业降本和提效的目的，已经(jing)成为行业共识。作为传统媒体，也希望享受到大数据红利，通过自有数据的沉淀和挖掘，提升媒体价值和竞争力，发现(xian)更(geng)多商业机会。
这些年来，传统媒体受到新媒体的强烈冲击，利润被压缩，人(ren)才流失严重，广(guang)告主对投放的要求也越来越高，覆盖人数、CPM 等传(chuan)统媒体评估指标已经不能满足广(guang)告主需求，随着全域数据在广告营销领域的应(ying)用，广告主希望看到更加(jia)实际、精细化的广告投放(fang)效果。
例如实际触达人群、触达人群(qun)的地理位置来源、人群属性、兴趣爱好、购物(wu)品类偏好等等，同时还(hai)希望了解线下广告投放的后链路数据，例如触达人群在收看广(guang)告后的一段时间内是否有到过某个店铺，是否有在社交媒体上进行搜索等，为广告优化提供数据支撑，大数据行业数据(ju)技术的发展和(he)不断成熟成为了传统(tong)媒体数字化升级的催化剂。
危机之下，传统媒体花样升级以求跟上时代发展的步(bu)伐。
首先，提升数据(ju)采集能力：传统媒体升级首要条件是让自己具备数据采集的能力，目前一些线下媒体通(tong)过联合(he)大数据公司，以 wifi、摄像头、人脸识别、用(yong)户互动等方式完善数据采集体系(xi)。
其(qi)次，构建数据平台，传统(tong)线下媒体(ti)一般不具备自(zi)建数据平台的能力(li)，通过与专业的数据(ju)服务(wu)商的合作，为自己建立独立 ID、标签体系，建立数据管理(li)平台，并将自己的业务数据、广告采集数据沉淀在自有平台上，通过数据沉淀以及对接(jie)第(di)三方(fang)大数据(ju)服务的画像体系(xi)，来完成自有数据平台建设。
第三，加入到第三方数据公司的投策体系中，越来越多的广告主依托大(da)数据开展投放策略研究并分配预算，一些已经有了(le)一定数据积累的传统媒体在积极与此类数据公司合作，将自有数据源对接至第三方数(shu)据公司的投放策略体系中来，给广告主有数可依的制定投放策略和预算分配提供了线下数据支持。
第四，线下程序化购买市场探索：线上媒体(ti)的程序化购买大大的(de)提升了广告主投放效率，同时使媒体资(zi)源最大化的利用。而我们看到，一些资源覆盖量有绝对(dui)优势的线下媒体(ti)正在积极尝试将程序化购买复制到线下场景，通过(guo)快速整合线下媒体(ti)资源，建(jian)立线下媒体投放数(shu)据平台，制定线下媒体投放标准等方式来试水线下。
信息流广告成为杀出重围的一匹黑马
随着互联网的人口红利消耗殆尽，展示型广告的流量和(he)转化(hua)能力亦日渐触顶，越来越多的企业从关注增长转为重视存量和盘活存量(liang)。2016 年出台的新广告法规定展示(shi)型广告必须加(jia)注「广告」标识，这给品牌、代理和媒介都带来一定的压力，他们迫切寻求既创新又稳妥的网络广告形式 。
在存量竞争与(yu)政策紧缩的双重压力之下，信息流广告 (News Feed Ads) 经过之前几年的积累和沉淀在 2017 年迎来爆发期，被称为继搜索广告之后(hou)最具有潜力和价值的移动广告形态。
其(qi)实早在 2006 年信息流广告便开始出现在 Facebook 平台，目前在国外营销界的应用已经相当成熟，并成为数字广告营收的主力之一，据统计(ji) Facebook 原生广告 (Native Ads) 的支出以 114% 的年增长率飙升，与之相比，信息流广告在中国仍然(ran)具有较大的上升空间。
依托大数据技术，信息流广告能够同时满足品牌、媒体和消费者三方的(de)需求——通过数据挖掘技术和数据的跨平台打通，媒体可以为消费者刻画精准的画像(xiang)，根据受众的兴趣标签和行为偏好再精准匹配其感(gan)兴趣的广告。
因此信息流(liu)广告可以精准触达品牌的目标受众，媒体(ti)在(zai)保障用户体验的前(qian)提下获得盈利，消(xiao)费者在个性(xing)化的投放和原生(sheng)化的内容面(mian)前既没有被(bei)过度打扰又能收到自己可能感兴趣推送，因(yin)此信息流(liu)广告实现「三赢」成为本年度最受欢迎的广告形式(shi)。
随着企业的(de)数字化(hua)程度不断提高，品牌主可获取(qu)的(de)内外部数据源日益丰富，数据体量日(ri)渐庞大，为了更好地发挥数据价值，品牌主势必寻求外部数据回流，内外数据打通，来管理和运营品牌的核心(xin)数据，从而指导未来的(de)营销策略制和(he)执行。
这其实也是品牌主进(jin)行(xing)营销闭环建(jian)设的需求，从数据的采集、整合(he)、分析到形成洞察，以大数(shu)据的思维和方式来指导品牌营销、产品定位、渠道选择、甚至是定价与促销。
品牌主自建 DMP，数据整合是基础，数据分析和洞察是核心互联网广告营销，精(jing)准推送是目标，对于品牌来说不论是请外部专业团队帮互助还是(shi)自己组建团队，自建 DMP 都是(shi)已经提上日程的一项需求。
MarTech 赋能营销提高精准度和转化率
国内数字广告的连年增长离不开技术的强力(li)驱动，人工智能(neng)、虚拟现实、图像识别、语音搜索等每一次技术的变(bian)革和(he)进步都会为营销创造(zao)新的机会空间。受众的精准触达和媒体渠道的最优选择，目前应(ying)成为广告投放环节的重中之(zhi)重，大数(shu)据在指导广告投放方(fang)面发挥了无可比拟的作用(yong)。
随着技术的不断发(fa)展(zhan)，垂直领域(yu)的纵深发(fa)展，广告主对(dui)精(jing)准性和转(zhuan)化率的要求越来越高，人工智能技术逐渐崭露头角，通(tong)过深度的机器学习和先进的算法自动发现消费者的潜在规律和特征，帮助广告主用更少的预算找到合(he)适的人群和场景。
根据 Gartner 统计，41% 的企业已经在(zai)部署人工智能(neng)，而剩下(xia)的 59% 正在(zai)制定(ding)人工智能战略的(de)路上。PHD 中国首席(xi)数字官 Lars Bjorge 表示，「人工智能将会拓展我们的工(gong)作范围，并(bing)为我们提供一个崭新的思考环境…… 人类将不再需要努力地促销商品，算法将代替我们进(jin)行(xing)选择和购买。
而市场营销的未来也将会是由算(suan)法做(zuo)出合(he)理的安排，进而巧妙地吸引顾客，最后(hou)将商品卖给顾客。」此(ci)外，消费者(zhe)对于体验感受的要求升级也催生了会话机器人的应用，品牌主更好(hao)地管理消费者，从与消费者的(de)全方位沟通，培养消费者的(de)忠诚度，到促进消(xiao)费者的重(zhong)复购买。
DT 时代互联网广告营销，MarTech 已经成为营销不可或缺的基(ji)本元素之一，在技术的加持之下品牌主可以(yi)更加准(zhun)确的洞察和(he)锁定消费者，将正确的广告推送给正确(que)的用户，以正确的方式与(yu)消费者沟通，将正确的(de)产品销售给正确的(de)人。
垂直(zhi)型 KOL 日益受到广告主青睐
从最近两年 KOL 的发展(zhan)以及品牌主与 KOL 合作情况来看，品牌主不(bu)再动辄选择那些粉丝流量(liang)巨大且身价颇高的明星或者泛娱乐型 KOL，转而与那些粉丝规模不算庞大但(dan)是聚焦在某一细分领域的 KOL 进行(xing)合作，这些垂直型 KOL 在内容创造和(he)传播效果上往往具有独到的优势，借助短视频或者直播平台既能为消费者提供流(liu)畅的观看体验，又缩短了消费者的购物路径和选择时(shi)间。
对于(yu)品牌主来说，与其花大价钱请明(ming)星和网红，不如请一批垂直型 KOL 精耕细作能获得更高的转化率和回报率。
很(hen)多品牌已经通过实践证明(ming)了垂直型 KOL 的有效性，比如星巴克瞄准健身人群对于(yu)低卡路里的需求，在 Keep 上邀请若干健身达人通过视频和图片植入，非常成功地引起目标群体的关注和购买，这(zhe)对(dui)于品牌来主来不失为一种「物美价廉」的营销方(fang)式，兼具精准性(xing)和性价比。
中国的媒体环境是碎片化的(de)，消费者接收信息的渠道也是多(duo)元化的，仅靠投放品牌广告已(yi)经不能全部覆盖目标群体，需要更碎片化(hua)、垂直化、及时性的投放渠道(dao)，垂直型 KOL 的崛起为品牌主提供了新的选择，这也是市场发展及精细化运营发展的(de)必然结果(guo)。
垂直(zhi)型 KOL 的粉丝量虽然无(wu)法与明星和网红相提并(bing)论，但是他(ta)们与粉丝的关系更加紧密，在垂直领域讨论的内容更有深度更加频繁，因此转化率极高，成为品牌与消(xiao)费者进行沟通的最(zui)有效途径之一。
短视频平(ping)台依然处于(yu)风口
短视频的(de)星星之火始于 2013 年，经历了前期的用户积累终在 2016 年形(xing)成燎原之势。无论是海外还是(shi)国内，2017 年的短视频依然处于风(feng)口，在各方面均保持持续且快速的增长。
视频广告并不(bu)是新鲜事物，与长视频相比， 短视频以「短平快」的呈现方(fang)式快速占领消费者碎片化的(de)休闲时(shi)间，其(qi)自带的社交基因有助于二次传播，智能手(shou)机普及和移动网络条(tiao)件的提升则提(ti)供了(le)良好的技术基础。可以说，在移动化和社交化滋养之下的短视频已经成为当下最受欢迎的(de)内(nei)容形态之一，具有极高的商业(ye)变现价值。
消费升级大势之(zhi)下，小而美的品牌陆续出现，消费者的选择范围越来越大，不再迷信大品牌，从对产品的需求转(zhuan)向对体验的追求。
