重新认识社区：虽满眼希望但冬天漫长

内容领域是重(zhong)新一块有高产量的流量(liang)池，比如字节跳动(dong)通过内容(rong)分发成为了仅次于BAT的认识(shi)广(guang)告流量商。然而手握巨大流量却由于缺少社交关系，社区虽满导致金矿贬值，眼希当下的冬天字节跳动面对急需打通用户社交习惯的困境也是有些头痛。

然而有许多互联网社区产品，漫长同样生(sheng)产着优质内容，重新用户之间天然有着社交关系，认识用户黏性也非常好，社区虽满看上去是眼希非常不错的产品，但是冬天却不约而同面临着变(bian)现难的困境。尽管社区网站的漫长野蛮生长期已经过去，但是重新垂直领域的社区网站还有很高的月活，在用户体验(yan)与商业(ye)变现之间，认(ren)识社区产品可(ke)谓是社区虽满满眼希望却冬天漫长。

社区死亡潮已过，垂直领域社区焕然新生

社区论坛是互联网时代的第一批产物。1993年中国最早的社(she)区论坛，通过电话线路连结的BBS中国惠多网开通，当今多位互联网大佬比如马化腾、求伯君、丁磊等人都曾活(huo)跃在(zai)惠多网的各个站点(dian)。社(she)区从诞生起就是聚集精英和相(xiang)同爱好者的交流圣地，正因为有了这些大牛们愿意用干货填充社区，优质内容为早期社区论坛吸引了大批用户。

（1 ）百度贴吧、天(tian)涯论(lun)坛、猫扑，野蛮生长后哀鸿遍野。

社区搭建最大难点或许不是技术架构，而是(shi)是否存在一定号召力和(he)关注度的信息生产者。正因为早期互联网普及率低，使用社区论坛的用户多为海外留学生(sheng)、技术爱好者，教(jiao)育程度远高于(yu)社会平均水(shui)平，良好的交流风气造就了社区论坛的活(huo)跃发展。看八卦爆料就上天涯论坛，帝吧出征寸草不生成为百度贴吧标(biao)签，猫扑由游戏论坛变成了有趣的大杂烩。

（2）精细化经(jing)营，社区(qu)论坛在垂直领(ling)域重生。

过去的社区论坛虽然也由于用户影响力范围和(he)使用(yong)习惯，有了一定的标签划分。但是这些社(she)区贪大(da)求全，疏于管(guan)理，没有看到论坛用户的自然选择，忽视在(zai)垂直领域深耕的力(li)量，逐渐走向衰落。与此同时，另外一批精细化经营的论坛却在悄悄崛起。

今年1月初虎扑获得中金公(gong)司6.18亿元领投的新(xin)一轮融资；5月小红书完成阿里领投的(de)3亿美元融资；6月宝宝树获得阿里战略投资，并将赴香港上市；7月雪球斩获蚂蚁金服领投的1.2亿美元D轮融资；8月知乎实现2.7亿美(mei)元E轮融资(zi)。提高入门门槛，严格把关内容，精耕垂直领域社区(qu)论坛才获得新生，却在这个资本寒冬的年(nian)份再次成为资本新宠。

盈利模式不是问题，小众才最尴尬

这些遵守社区论坛发展规律的后起之秀，在细分领域占据一席之地，并与用(yong)户高度粘连。在这些颇具(ju)信仰的用户群体身上盈利模式已经不是问题，就连最难挖掘盈利点的豆瓣小清新文艺青年们，都开始为“豆瓣时间”内容产品付费(fei)。各个垂直社区(qu)总(zong)能找到可(ke)以盈利的切入点，盈利模式(shi)不是问题(ti)，但是精品社(she)区的小众化却是大幅盈利无(wu)法(fa)规避的矛盾。

（1）保持社区产品调性，不能简单粗暴的商业化。

社区要健康成长注定(ding)盈利模式极需克制，用巧劲赚大钱怎会不(bu)难。知乎在问答中强行(xing)加入(ru)信息流广告， 2018年(nian)上半年营收同期增(zeng)长340%，广告贡献了绝大部分营收，但是却马上遭到了用户对知乎知识型社区的质疑和吐槽。可以窥见社区要实现大规模盈利无法不牺牲一部分用户体验，想要简单粗暴的赚钱就(jiu)要面临社区变质的风险。

（2）信息爆炸时代不需要大而全的社区产品，社区(qu)巨头是伪命题。

除了盈利模式受限，社区论坛的用(yong)户体量也(ye)无法盲目扩张。小众精品是社区的价值体现，这同样意味着垂直领域社区不能什么信息都(dou)去(qu)覆盖，假如小红书也做体(ti)育资讯，那热血青年会愿意打开满屏种草的小红书吗？小红书的用户群体70%是年轻女性，虎扑用户多是体育迷，知(zhi)乎瞄准高学历人群，豆瓣聚集文艺青年，这都是(shi)大众普遍认知(zhi)，因此盲目扩张成为社(she)区巨头是个(ge)伪命题，垂直社区(qu)能(neng)在(zai)自身框架内(nei)占满领土已是万幸。

（3）人多意味着社区质(zhi)量下降，垂直领域内的拉新也充满隐患。

社区在(zai)垂直领域通过电视广(guang)告等途径拉新无疑扩大(da)了社区的影响力，但是吸引来的用户质量(liang)却值得商榷。营销费(fei)用大把大把(ba)花出去，却无形中让老用户的使用体验降级。因(yin)此加强运营管理，对社区调性的维护将是社区网站今后面临的难题。

社区成为(wei)好生(sheng)意，还(hai)要熬过漫长冬季

（1）盈利(li)和运营两(liang)者难以平衡，看似充满希望实则处(chu)处危机。

电商、广告和知识付费是目前的三种盈利(li)模式(shi)。如果(guo)能将三者结合或许是最理想的盈利方向，但是有些UGC社区做电商是合情合(he)理，但(dan)是做知识付费就非常牵强；有些社区能做知识付费，但是向电商导流(liu)就(jiu)会降低用户信任度效果不佳。因此社区网站只能各取所需，但是即便是盈利范围非常狭窄的情况下，社区网站从(cong)内容向盈利产品过度也存在运营难点。比如做电商存在SKU数量不够，做付费内容存在内容空缺或者没(mei)有吸引力，做广告又极易影响用户体验等问题。

其中电商无疑是盈利大头(tou)，但是就算是在容易变现的垂直领域，社区(qu)网站运营电商也存在难点，变现不理想。比如汽车之家曾经做过汽车电商自营模式，由于(yu)资产过重，库存积(ji)压导(dao)致亏损严重。因此(ci)这些盈利产品的运营不比(bi)内容维护简单，社区网站一方(fang)面要不断丰富社区内容(rong)，保持高质量、高吸引力(li)、高影响力(li)；另一方面(mian)社区网站在盈利产品上也(ye)要下(xia)足功夫，丰富产品类型(xing)、完(wan)善售前售后服务、适当(dang)引导消费。

（2）社区运营耗时耗力，获得(de)一定用户量无(wu)法稳定盈利仍会拖垮社区。

社区运营的前期成本巨大，用户积累不易。急于盈利的社(she)区在不断扩大(da)影响力和月活的同时(shi)也增加了(le)社区整体的营销、维护成本。尽管社区在当(dang)下备受(shou)资(zi)本关注，但是如果不能尽快平衡内容运营和商业化的关系，面对长时间的盈利压力，终有可能导致资金从热情变为谨慎，逐渐收紧，难以熬过寒冬。顶着资本寒冬，和用户流失压力，相信社区网站被互联网巨头收支麾下的可能性极大。有长期资金的支持能(neng)减轻社区发展的压力，但是成为互联网巨头整体战略中的一员，不少社(she)区或许将失去自身原本的特色，成为独角兽已无可(ke)能。

在2018年我们看到母婴、护肤、财经、知识问答等垂直领域的社区产品已经成功占据了大部分互联网使用者心智。社区(qu)不再粗放(fang)经营反而得到了(le)绝大多数使用者的认可(ke)，也因此成为了资本新宠，然而成就(jiu)社区的小众(zhong)化却成了为阻碍其盈利的尴尬存在。

社区网站规模拓展与社区内容维护，社区(qu)内容运营与盈利产品开发(fa)都存在(zai)矛盾。平衡这些矛盾，将社(she)区培养成好生意还需要社区网站做长时间的准备工(gong)作。然而时间一长(chang)社区网站又将面临盈利压力和可能存在(zai)的资本风(feng)险。因此，在未来的时间里各大社区网站可能还需要熬过漫漫寒冬才能迎来曙光。

作(zuo)者(zhe)：沙水，互联网观察家,178游戏工作室（http://www.ar178.cn/）专栏作者.交流可添加微信：shashui007