2018营销盘点之十大公益营销

又到了营销人(ren)对于过去一年的营销营销优秀案例进行盘点的时间。

对于全球海量的盘点营销案例进行盘点绝非易事，筛选出最优秀的公益10个案例更是难上加难。但我们尽量考虑到营销的营销营销每个领域，精选值(zhi)得推荐的盘点案例，这些领域包括但不限于(yu)AI营销、公益AI应用、营销营销体育营销、盘点社会化营销、公益公益营销、营销营销娱乐营销、盘点跨界营销、公益短视频营销、营销营销汽车营销、盘点O2O、公益效果营销等，在我(wo)们的媒体平台一一呈现。

在2017年，腾讯“1元购画”活动刷爆朋友圈，人们开始意识到，公(gong)益营销也可以在众(zhong)多营销形式中脱颖而出，变成现象级的(de)大热案例。2018年，随着用户使用习惯的碎片化，社交平台和短视频营销形式的花式崛起也让公(gong)益营销的套路开始多变起来。

而另一方面，大众对广告的需求和品质(zhi)的要求越来越高，众多品牌也开始主动迎合消费者，通过公益广告来建立品牌好感度和知名度。特别是(shi)面对如今的Z世代群体，公(gong)益营销需要与年轻人(ren)沟通，匹配他们的需求和审美，利用社交平台和短视频平(ping)台轻松、趣味的内容(rong)让公益摆脱刻(ke)板、教条的的(de)印象。公益的(de)目的是为了打动消费者，让每个人都能通过低(di)门槛、多元化的方式参与到公益事业中，从(cong)而产生自主的社交传播，进一步扩大营销活动中品牌的影(ying)响力，这才是公益营销的力量。

巨头之间的公(gong)益营销战已经打响，我们盘点(dian)了2018年十大公益营销案例，来看看公益行(xing)动是如何通过创新的玩法和平台提高品牌声量，深(shen)化(hua)品牌内涵。

天猫《新(xin)鲜女子图鉴》

2018年随着《北京女子图鉴》和《上海女子图鉴》的热播，“女子图鉴”变成了火热的标签，随之而来的是(shi)“女性独立”、“女性职场”等热门话题(ti)的探讨。天(tian)猫借助女子图鉴的热度，发布了一支广告《新鲜女子图鉴》，讲述了女子一个人在城市辛苦打拼的过程中是如何保持新鲜生活的(de)故事。

人人贷《真(zhen)朋友讲实话》

人(ren)人货在(zai)2018年不止出了一支爆款短片(pian)，在主打抒情牌的《平凡英雄》成功刷屏之后，人人货在8周年之际(ji)又出了一支不走寻常路的短片《真朋友讲实话》。

在这(zhe)支短片中，人人货一共模拟了4个不同的生活场景，清晰地告诉想贷款的人，哪些情况下不要去贷款，一反常规的(de)贷款广告套路。人人(ren)贷将自己塑造成用户的朋友，帮助你权衡利(li)弊看清现状。它通过情感营销去赢取(qu)用户的信任，加深了(le)受众与品牌之间(jian)的情感联系。这(zhe)种“牺牲”品牌利益的反向操作(zuo)比说教式的鸡汤文案更容易被消费者接纳。

腾讯99公益日联合华润万家进行了一次捐献活动，同步上线的还有一个名为《为家乡种希望》的(de)线上H5作品，实现线上线下的联动覆盖。作为制作出了“1元公益”的公益营销的领军者(zhe)，腾讯公(gong)益已(yi)经逐渐摸索出了(le)一套让公益理念走进大众生活(huo)的(de)方法。比如将募捐与移动化(hua)支付密切相关(guan)，推出了公益账单，鼓励用户传播。“99公益日”更是打出家乡牌，选择你自己的家乡，获取专属家乡插画，通过创意的互动放大了用户为公益努力的(de)成就感。

华为《你手机里的常用联系人有几个(ge)》

你(ni)一生中大概会认识27000个人，通讯录中存下1000人左右。而无论通讯录、QQ还是(shi)微信，加的好(hao)友那么多，知心的(de)却不(bu)过三两(liang)个。正因为少，所以格外珍贵。

作为一个手机品牌，想打动(dong)自己的用户选择了(le)手机最常用(yong)的功能——通讯录。品牌通过层层测试，告诉目标人群(qun)，时间会留下最值得的人(ren)，记得给你的(de)mate留下时间。在这里，手机不再是冰冷的(de)通讯工(gong)具，而是传递感情的价值体现。广告语中的“mate”也是一语双关，加深了用户对广告和品牌的双重印象。

搜狗输入法 关注唇腭裂儿童

搜狗输入(ru)法携手(shou)嫣然天使儿童医院，推出根据真人真事改编的(de)年度公益广告片《得喜》。在这个短片中搜狗输入法团队得知唇腭裂患儿的(de)现(xian)状(zhuang)，开启了长达数月的公益之旅。

公益广告想要带动大众情绪，最基本的一点是(shi)要将产品功能与公益行为达到自然结合。而对唇腭裂的儿童来说，发音不准，想向他人表达自己的想法是一件较为困难的事情。在短片中，大部分(fen)家长只能(neng)通(tong)过搜狗输入法的语音输入功能来测评发音患儿的发音进展情况。搜狗希望能(neng)让更多的(de)人关注唇腭裂儿(er)童，同时更希望技术产品与人性进行完美结合，让技术为这些(xie)生活中需(xu)要(yao)帮助的人群发挥应有的价值，这也是典型的公(gong)益营销中企业展现人文精神以及社会责任意识的方式。

微信小程(cheng)序 点亮山区孩子求学路

游戏也能做公益，这大概是以(yi)往传统的公益广告里很难出现的画面。腾讯的公益小(xiao)游戏《灯山行(xing)动》将游戏和公益相结合，为微信小(xiao)程序赋予了新的意义。

这支作品聚焦江西山(shan)区(qu)留守儿童在黑暗中走山路上学的问题，用微信小程序的形式作为落地承载公益营销，用有趣的游戏放大公益的效果，让微信平台的用户都可(ke)以通过(guo)这个小游戏完成发互动、分享和捐款。这种全新的(de)公(gong)益体验形式创造了全(quan)新的社交平台公益力(li)量，既传播游戏，又传播公益，同时体现了微信对公益事业的助力。

抖音“橙子微笑挑战“

每年的6月20日是世界FSHD关爱日，FSHD（面肩肱型肌营养不良症）患者意识清醒却不(bu)能运动，努力生活却无法微笑，这是(shi)他们的日常。在这个关爱日期间，抖音推出了“橙子微笑挑战“的接力公(gong)益行(xing)动，通过(guo)移动互联网平台放大(da)公益声量公益营销，呼吁全社会关注罕见病患者群体。

挑战发布(bu)当天，这一活动就(jiu)迅速在抖音和今日头条平台上获得关注。奥运冠军邓亚萍、关晓彤、何洁、柳岩、尹正、萧敬腾、郭采洁、王大陆、吴建豪等数(shu)十位知名人士纷纷录制抖音短视频参与挑战。抖音也(ye)在用(yong)它惯有的传播形式，让头部大(da)V带动优质内容进行传播，当(dang)名人撬动第一块砖后，粉丝的加入(ru)像催化(hua)剂一般引发了“橙子微笑挑战”的(de)进一步(bu)发酵。短视频的(de)创新形式也给给严肃的公益注入了趣味性，是一种新鲜的尝试(shi)。

相比起以往在公益道路上“单打独斗”的场景，越来越多的品牌已经开始联手进行公益营销，将更多品牌的力量注入其中推动公益事业的(de)进行。

在2018年母亲节的公益营销中，方太不仅从时间概念打(da)造上为妈妈们塑造一个前所未有的“梦想日“，同时(shi)还在短片中联合了每(mei)日优鲜、饿了(le)么、京东、神州专车、口碑APP等展(zhan)开了一次集体发声。从衣食住行等不(bu)同的品牌角度，展现每个品牌如何在看似平凡的日常(chang)瞬间，最大程度为妈妈们节省做家务的时间，省下她们做家务的(de)精(jing)力。品牌扮演着不同的角色达到情感上的”分担解忧”，联动发声，实现多方品牌的共振，获得品牌营销多赢局面(mian)的传播效果。

网易云音乐X好欢螺

《致一切误解背后的美好(hao)》

从结(jie)果来看(kan)其实这是(shi)网易云音乐和好欢螺共同推出的合作(zuo)限量款螺蛳粉广告，旨在(zai)推广(guang)他们家的小龙虾味螺蛳粉。但从过程来看，这仍然是一支十分(fen)走心的(de)公益营销。

这支广告根(gen)据真实故事改编，谈到了很多现象级的热点事件，而(er)这些事(shi)件的背后都是你不曾注意过的问题(ti)，它反(fan)映了普遍大众的“误解”和“偏心(xin)”的心理。更加有趣的是，网易云音乐和好欢螺将最终的落脚点放在了对螺狮粉的“误解(jie)”上，一支暖心让人流泪的情感短片一瞬间变成(cheng)了猝不及防的搞笑广告。不得不说这(zhe)也(ye)是公益广告有(you)趣的创新玩法。

快手公益音乐节(jie) 助力灾区重建

为纪念“5.12汶川地震”10周年，快手联合BHM兄弟时光(guang)、壹基金于5月12-13日，举办了“因爱无(wu)惧” 国际(ji)公益音(yin)乐节(jie)。快手将这次这次活动所有票务收益 20%，以及(ji)现场快手摊位售卖周边所得，都捐赠给(gei)壹基金在汶川等地将落地的“音(yin)乐教室”项目。相比起前面的线上公益营销，这是一次值得关注的线下(xia)公益活动。

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