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从(cong)品牌管(guan)理的品牌品牌品牌观念诞生以来，一直与营销管理的关系管理管(guan)理概念有着剪不断理(li)还乱、千丝万缕密不可分的(de)本策关系。因此，营销许多企业主或管理(li)人员，区别常习惯性地把品牌与营销混为一谈，品牌品牌品牌更有甚者信奉“营销为王，关系管理管理营销即品牌”为真理，本策(ce)并且在市场上取得了相当程度的营销成功。然(ran)而，区别值得推敲的品牌品牌品牌是，品牌与营销真(zhen)是关系管理管理一回事儿吗？从Interbrand的(de)观点来说，品牌管理无疑是本策从营销管理演化而来，但(dan)它超越了营销。营销品牌策略应(ying)该是(shi)区别企业业务策略的(de)市场诠释，超越(yue)传统(tong)认知的(de)营销功能，进一步驱动企业各个部门协作，为顾客与企业形成独特的无形资产。营销追逐销售目标，品牌专注价值创造(zao)
营销的定义其实(shi)是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(American Marketing Association)对营销的定义是：“营销既是一种组织(zhi)职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管(guan)理顾客关系的一系列(lie)过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了(le)大部分品牌管理的功能(neng)。也正因(yin)如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将(jiang)营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路(lu)真正落实到组织的实际操作中时，品牌与营销的(de)不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。
首先(xian)，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的(de)手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值(zhi)往往通(tong)过产品、价格和(he)成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的(de)衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量(liang)营销工作成果的评价指标。虽然有(you)些机构也将品牌资产研究纳为指标之(zhi)一，但由于调研方式不统一，以及品牌资产的形成不(bu)完全由营销单位主导的现实，所以多(duo)数企业仅将品牌调研作为参考指标。而在(zai)此现实(shi)下，营销单位(wei)就不得已以达成销售、获取市场份额为(wei)其(qi)主要的工(gong)作(zuo)目标。并且在现实中(zhong)，在绝大(da)多数企业(ye)内部，营销部门仅是企业的一个部门，与销售、生产、研发、人事等平(ping)起平坐，对其他职能部门没有直(zhi)接(jie)指导的权力。因(yin)此，在营销部门之下的品牌策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值(zhi)的(de)工具，而无法(fa)积极影响企业的方方面面，为顾客与(yu)企业创造价值。
不是所有的营销活动都有利于品牌成长
此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销手段非但不(bu)能对品牌成长做出贡献，还可能对品牌资产造成(cheng)伤害，企业经常做(zuo)的价格促销就(jiu)是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一，就是帮助企业的产品与服务获得溢价。也就是说，消费者购买一个产品或服务时(shi)，除了花钱购买这(zhe)个产品与服务本身的有形价值外，还包含这个品牌在(zai)他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售，其实就(jiu)是通过折让无形价值的手法，让消费者觉得得到了好处，进而产生购买的冲动。所以，从品牌管理的角度而言，绝大多数促销，都是通过对自己品牌资产的消费，来换取短期业(ye)绩的增(zeng)长。当然，使用品牌资产促进销售本来就无可厚非，但是长期或频繁促销，就会对品牌价值造成*性的伤害，进而对企业的长久经营造成负面(mian)影响。
许多企业主的疑惑是：“为什么我们投入了这么多的广告宣传(chuan)，品牌还(hai)是做(zuo)不起来？”而回答这个问题*的方法就(jiu)是自我审视投放(fang)的广告内容。由于(yu)承受销售压力，营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的，企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动，但不能(neng)打动消费者的情感(gan)，更无法创造无形的(de)心(xin)理价值。当然，并(bing)非鱼与熊掌不可兼得(de)，许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键，就在于对品牌和(he)营销差异的深刻理解，并(bing)进而能在销售与品牌建设的(de)目的之间取得平衡，不会因为过(guo)度追求销售而牺牲品牌形象。 管理品牌资产账户
如何在(zai)销售与品牌建设之间取得平衡，可以借用个人财务管理(li)的概念来说明。在处理个人财富时，我们倾向在(zai)使用财富满足美(mei)好生活的同时，会同时思考如何保(bao)持(chi)财富增长。而(er)达成个人财富有效管理的*步，就是清楚地明白“消费”与“投资”的不同。例如，买车是消费，但买房就同时具有投资的意(yi)义。同样，我们也可以把品牌管理想象成一个品牌账户，那么品牌资产就是你品牌账户的余额。就管理品牌资产的角度来说，当我们使用(yong)品牌来达成单纯销售的目的时(shi)，就应该视为品牌账户的支出或消费；而当我们的营销活(huo)动聚焦于创造完美的顾客体验，或阐述独特的品牌理念时，就是我们向品牌投资。想要让品牌成为(wei)业务(wu)增长生生不息的(de)力量，就有赖于企业管理者指导(dao)营销团队灵活管理(li)品牌账户，在动(dong)态的平衡中取(qu)得增长。
原则上说，当一个营销活动的内容越倾向价格取(qu)向，越是对品牌资产的一种消费；而越是不与消费挂钩的营销活动，就越有助于品牌资产积累（参见(jian)下图）。当然，高明的营销人员，还是(shi)可以通过巧妙的手法开(kai)展以销售为目的的营销活动，同时减少对品牌资产的损耗。例如，对品牌资产十分(fen)重视的高端化(hua)妆品品牌，就极少以直接降价的(de)方式促销。常见的方法是通过赠品（比如(ru)赠送化妆包、眉笔或其他样品），或组合销售（比如试(shi)用组(zu)合装）的方式来进行。这样就可以避免价格折扣对品牌资产的(de)直接冲击与(yu)伤害。
除了营销活动的(de)形式外，信息内容与传播调性更(geng)是重要(yao)的控制因素。在贴合(he)品牌承诺的(de)前提(ti)下，通过(guo)广告与创意的修饰，也可以让许多简单粗暴的价格促销活动变得生动而有趣。而其中的诀窍就是对品牌内涵的充分理解与掌握。换言之，如果管理人员能够将品牌当(dang)作营销的*指导原则，再结合业(ye)务(wu)推广的需要来进行(xing)规划，这样就能够*地拿捏分寸，确保销售推展(zhan)与(yu)品牌建设两不误。
品牌策略应该成(cheng)为营销策略的指导原则
Interbrand一直致力于协助客(ke)户激活品牌资产，让品牌资产成为推动业务增长的(de)力量。其中核心的观点(dian)，就是让品牌策略超越(yue)营销，与(yu)业务(wu)策略紧密结合。世界上优秀的品牌，无不以品牌作为其业务策略的诠释，不(bu)但(dan)对外与顾客(ke)和市场沟通，更对内形成企业文化，指导企业内各个部门协同和努力的方向（参见上图）。
虽然，目前绝大多数企业(ye)仍然将品牌策略视为营销策略的一环，以传播的视角对品牌进行管理。但随着市(shi)场快速变(bian)化(hua)与竞争的需要，许多企业(ye)已经开始通过内部营销团队(dui)地位的提(ti)升或品牌管理专署团(tuan)队的(de)形成，来回应品牌在组织(zhi)中的地位越显重要的现实。同时经过多(duo)年推广，品牌策略应该与业务策略紧密结合的观念，也开始慢慢为中国企业高管所接受与认同。我们相信，中国企业已经开始往品牌经营的道路上快速前进，而在(zai)以品牌驱动业务的完(wan)美企业在中国出现(xian)之前，让品牌策略超越营销，成为营销策略的指(zhi)导(dao)原则，应该是中国企业现阶段在成就伟大国际品牌之前的必经之路。
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