快手电商流量增长方案及策略（通过2部分深入快手电商产品及其增长策略进行体验和分析）

第一部分，快手(shou)以短视频发展的电商下半场——“加速商业化布局”为背景，对快手电商产品及其增(zeng)长策略进(jin)行体验和分析：

1.从粉丝属性较强和较弱两(liang)类用户着手，流量略通略进分析

2.对快手(shou)电商功能(neng)进行拆解，增长从用户观看短视频、案分深分析直(zhi)播和浏览购物(wu)垂类板块（快手小店）三个场景维度分析产品的(de)及策入(ru)口和场景设计，从而实现让用户从内容消费向购物(wu)的过部转化；

3.对于老(lao)带新，分析了裂变活动——“

第二部分，其增针对当(dang)前线上产品设计快手电商增长(chang)的长策方案：

1.为实现提高商城用户活跃度，设计快手(shou)月卡板块，行体包括每日领券、验和免费试用、快手月卡好物等三大权益及其实现方案；

2.针对(dui)在产品核心功能流程中增加(jia)商城导流(liu)入(ru)口从而为商城增加流量的问题，设计了在(zai)首页feed流增加“购物”标签功能(neng)，以及在短视频页增加购物车按钮的功能；

3.为解决因快手商城中商品种类偏向“新奇特”，导致商城卖货的氛围和(he)用户的信赖感较差的问题，提(ti)出增加商品分类(lei)板块——快手店铺，并完(wan)善商品详情页和店铺主页。

在(zai)每个方案的最(zui)后分析了此方(fang)案的的(de)限制之处，以期增加整个方案的落地性(xing)。

注：本文针对快手App 7.6.10版本（2020年7月14日(ri)上线）

短视频领域发展（以抖音、快手为例）的上半场是(shi)流量的(de)飞速增(zeng)长。2016-2019年(nian)是短视频飞速发展的四年，经过市场和用户的(de)验证，已经充分表明短视频潜力巨大。据《2019快手内容报告》显示，快手日活2020年初已突破3亿；《2019抖音数据报(bao)告》显示，截至(zhi)2020年1月，抖音日(ri)活跃用户已突破4亿。

短视频领域发展的下半场，是持续提(ti)升用户使用(yong)时长和加速商业化布局。

从提升用户使用时(shi)间来看，当平台内容足够多(duo)之后，要做精细化的垂类内容运营，如快手的短视频频道、直播专栏、发现页流顶部tab，通过内容的分类聚合，精(jing)细化内容消费场景，提高消费时长；

从加速商业化(hua)布(bu)局的角度来看，两家(jia)头部的短视频平台正在进行多维探索。抖音2019年营收增长5倍以上，其中广告收入占到很大比重；2020年上半年的明星、企业家的(de)直播带货成绩足见短视频平台巨大的商业潜力(li)。

接下(xia)来笔者主要以短视频领(ling)域的商业化为背景，就(jiu)短视频社区（以快手为例）电商流量增长(chang)的方案进(jin)行(xing)讨论(lun)。

一、快手电商产品和增长策略体验

1.快手用户为什么会(hui)买货

从(cong)用户的使用场景和(he)心理来说，用户在快手上买货的原(yuan)因可(ke)能分为以下两种：

1.1粉丝属性较强的用户

快手的价值观是让每个普通人都有展示自(zi)己的舞台，功能设计上突出以人为核心；而(er)快手用户三四线城市的用户较多，普遍信任“熟人经济”。由此构建了信任关系较(jiao)强的社区氛围，而信任关系决定了(le)“老铁”的(de)带货能力。当(dang)看到关注已久且较为信任的主播，展示的商品又便宜又好用时，部分用户会选择下单购买。

1.2粉丝属性较弱的用户

从用户画像上来看，快手用户男性为主，多为30岁下，集中在三四线城市，中低收入(ru)者和学历在本科以下的用户较多。用(yong)户属性决定了其用(yong)户特征为熟人属性较强(qiang)、价格敏感、空闲时(shi)间多。

快手通过短视频、直播、快手小店板块进行商品的展示和推荐，而且客单价较低，通用性较强，配以(yi)秒杀和福利活动(dong)，部分(fen)时间空闲、价格敏感类的用户会在参加(jia)完一定活动，产生使用粘性(xing)后，选择下单购买。

2.快手电商相关功能的体验

首先需要(yao)明确的前提是，大部分用户打开快手，其初衷是(shi)看短视频的娱乐需求，而不是购物需求，因(yin)此在产品功能上需要有向商城引流的入口和(he)合理的场景让用户实现需求的过度，比如短视频页面(mian)、直播的页面、快手小店板块等；当商城积(ji)累了一定(ding)的存量用户，也可以使(shi)用裂变的活动，实现老带新。

通过合理的场景、入口，和裂变活动，让更多的用户进到商城(cheng)来；并通过完善的(de)电商功能和丰富的(de)商品种类，提高用户的留存，这两者是快手电商用户增(zeng)长的核心。

2.1用(yong)户观看短视频场景下的购物入口

图为用户观看短视频场景下(xia)购物的入(ru)口示意

当用户在观看短视频的过程中，如果认(ren)可主播推荐的商品，能(neng)够通过点击主播的头像——进入到主播的个(ge)人中心(xin)，并点击主播的小店——进入主播的小店，浏览商品并点击——进入到商品的详情页面。实现从短视频场景到购物场景的转化

2.2用户观看直播场景下的购物入口

图为(wei)用户观(guan)看直播场景下购物的入口示(shi)意

用户在看(kan)直播时，可以点(dian)击“更多直播”按钮，再点击“购物”icon，从而进入到小店精选——购物直(zhi)播的垂类广场，在广场内，将商品直播按照类别进(jin)行了分类，分别为“精选”、“服饰”、“美食”、“美妆”、“玉石”、“百货”，从而精准(zhun)化命中用户观看某类直播的需求，提高转化率。

2.3用户浏览垂类板块的场景——快手(shou)小店

图为快手小店的入(ru)口示意

从入口来看，快手小店的在侧边(bian)栏和搜索页的频道广场均有入口。

从内容来看：快手小店的的功能模块分析如下：

板块功能分析功能定位

在此重点分析用户从“看——买”的过程；通过“百万福利0元购”实(shi)现老带新，通过“限时秒杀”和“猜你(ni)想买”实(shi)现商品的(de)直播展示，通过“猜你想买”的低客单价商品进一步促进新人下单率。

2.4裂变(bian)活动场景，实现老带新——百万福利0元领取(qu)

图为百万福利0元购的裂变(bian)流程

而(er)整个流程中，是通过裂变过程制造(zao)的(de)吸引力——传播力——转化(hua)力来实现最终目标的。

吸引力——吸引用户点击链接。

看到朋友转发的0元购消息（图1），这是吸引力的载体。当用户看到这条消(xiao)息的时候(hou)会有两个判断：

一是我能得到什么，在此场景下用户能得到帮助朋友之后的人情(qing)，也会被“汽车手机0元购”的利益点所吸引；“信任熟人”“价格敏感(gan)”为特征的快手用(yong)户会对此文案较为敏感，符合用(yong)户调性；而汽车、手机的通用性能够保证吸引力覆盖足够多的人(ren)群。

二是我需要为此做什么，用户需(xu)要复(fu)制链接，并打开快手。相(xiang)对来说操作简单，门槛较低。

传播力——驱动用户转发链接。

当用户打(da)开快手，帮助好(hao)友助力之后（图2），发现有种类丰富的商品可以免费领（图3），刺激了用户参加活动(dong)的欲望，但是参与(yu)活动的前提是需要分享（图4）。影响用户分享传播的有两个(ge)关键因素：

二是阻碍，转发的操作和文案（图5/6/7/8）。在此(ci)步骤中转发的操作较为(wei)简单，操作门槛较低；转发的(de)文案也一定程度上影响(xiang)了用户的传播力(li)，快手(shou)用户的(de)调性决定了他们对此并不是非常敏感，因而没有额外增加(jia)门槛。

转化力——促使用户下单支付。

转化是裂变的最终目的，而实现转化在于打(da)造一个转(zhuan)化缓冲带，通过降低购买门槛，实现“看——买”的转化，在此过程中(zhong)，有两个(ge)关键因素：

一是提供丰富多彩的活动和直播。用(yong)户刚开始不愿意下单，可(ke)以在“为你精选”看看直播，逛逛“百万福利0元购”的商品，在此过程中，提升了参(can)与度，并在低(di)价的诱导下(xia)进入商品查看(kan)阶段。

二是增加易转化商品的曝光。在“猜你想买”和“限时秒杀”展示了很多性价比高，通用性强的商品，这些商品对于新人容易转化，在持续便宜好(hao)物的展示下(xia)，有购买意(yi)向的(de)用户开始尝试下单购买。

二、快手电商增长(chang)的方案

快手电商的(de)用(yong)户增长，需要拉新和留存(cun)。

拉新针对的是新用户。一是精准渠道的投放，因为快手已经积攒了大量的站内(nei)流量，因此(ci)主要(yao)集中于如何从大流(liu)量的页面开放入口，或者增加贴近购物的内容消费场景，把站内流量转化到商城中来；二是裂变老带新，对于(yu)已经在使用(yong)快手电商的用户，以优惠、免费拿礼品等(deng)方式作为诱饵，引导用户进行主动分享和裂变，从而实现老带新。

留存针对的是老用户。一是让用户敢买，通过完善快手商城的产品架构，或增(zeng)加高性价比产品的曝光，让用户放心购买首单；二是让用户多买，提高商品质量和售后服务，增(zeng)加用户的回购率；三是流失召回，对(dui)于快手电商流失的(de)用户进行召回。

1.1概述

快手小店跟卖货相关的四个板块其功能定位分别(bie)为：“百万福利0元购”——裂变老带新，“限时(shi)秒杀”和“猜你想买”——商品的直播展(zhan)示，“猜你想买”——低客单价商品新人专区。

其中对于提高用户的活跃度，和优惠券领取相(xiang)关的功能板块缺失，而“快手月卡”解决的就是这一问题。快手的用户画像和拼多多的用(yong)户画像较为相符因此可参考拼多多“省钱月(yue)卡”的功能设计

1.2产品目标

通过设定“快手月卡”板块，提高商城用户的活跃度，并提高用户在商城的下单量，提高商城(cheng)的GMV。

1.3需求总表

1.4页面(mian)描述

（2）快手月卡-每日领券板块

（3）快手(shou)月卡-免费试(shi)用(yong)板块

（4）快手月卡-月卡好物板块

1.5方案思考

第二，可以(yi)在快手电商“1106购物狂欢节”推出类似淘宝、京东在双十一推出的盖楼、叠蛋糕等类似的活动，以游戏的方式引导老带新，或提高店铺的下单量。

2.方(fang)案二在(zai)首页feed流增加“购物”标签 在短视频页增加购物车按钮

1.1概述

前文讨论过，快手电商的拉新，应该思考如何从大流量的页面开放入口，把站内流量转化到商城中来。

第一，能够进入购物专栏的位置有三个：一是侧边栏-快手小店，二是搜索页面的发现频道-小店精选，三是直(zhi)播页面-更(geng)多直播-购物专栏；但在主页的feed流分类里没有“购物”标签，因此增加这一标签，创建购物垂类(lei)内容，让更多的流量进入(ru)到电商直播。

第二，直播和短视频场景下，直播页面下能够通过点击购物车按钮，直接看到相关商品，较为方便；而在(zai)短视频页面（经典模式/大屏模式）则(ze)没有购物车按钮，用户需(xu)要进行多步的操作(zuo)才能找到心仪商品；因此在短视频页面增加(jia)购物车按钮。

1.2产品目标

通过在首页feed添加购物标签，和在在短视频页增加购物(wu)车按钮，提高购物相关短视频和直播的观看(kan)量，提(ti)高商城的活跃用户，提高商城下单量和商城的GMV。

1.3需求总表(biao)

1.4页面描述

（1）在首页feed流增加“购物”标签

（2）在短视频页（经典模式/大屏模式）增加购物车按钮

1.5方案思考

从功能(neng)层面分(fen)析，这两个功能实现(xian)起来可能不是很复杂。但是从整个社区(qu)氛围和产品长远发展来讲，为什么这两个功能没有在产品上体现，分析原因有以下两点：

第一，以上两个功能的确能够满足有购物需求的用户，但是对于其他只想看短视频休闲娱乐的用户可能(neng)造成了不必(bi)要的打扰，甚至影响整个社(she)区的氛围，给人一种“过度”商业化的印象，因此需要在社区氛围和商业化之(zhi)间找到平衡点。

3.方案三增加商品分类板块——快手店铺 完善商品详情(qing)页和(he)店铺主页

1.1概述

快手电商相对于传统电商的软肋在于：

第一，快手电商卖货的种类偏向于(yu)新奇特。因为直播或(huo)短视频带货需要抓人眼球才能有更多(duo)的流量进入到下单一环，因此(ci)导致了这一结果；而用户购物的主流需求是大众品牌的商品。因此需要完善快手电商的分(fen)类，跟大众品牌进行官方合作，完善供应链。

第二，自有电商（区别于部分外跳其他电商平台）卖货的氛围较差，快手小店的功能相(xiang)比电商app，用户的信赖感较差，从而(er)导致无法下单，因此需要完善商品的详情页和(he)店铺的主页。

1.2产品目标

增加商品分类板块完善商品详情(qing)页和(he)店铺主页，从(cong)而提高用户在快手电商的下单量，提高电商的GMV。

1.3需求总表

1.4页面描述

（1）增加商品分类板块-快手店铺

（2）完善商品详情页和店铺主页

1.5方案思考

产品上的设计只(zhi)是快手电商完善的起点和框架，更多的是靠运营的力量去推动，在此做三点思(si)考：

第一，电商的(de)分(fen)类功能设计是在承载快手现有(you)商品的基础上，更多(duo)的向(xiang)大众品牌的商品靠拢。因此快手电商需要打(da)通(tong)跟各个大(da)众品牌的官方合作，邀请入驻，并辅导运营，并利用巨大流量的规模效应(ying)和供应(ying)商议价，让用户可以(yi)在快手(shou)电商购买更多高性价比的通用(yong)性商品。

第二，商品详情页和店铺主页功能的完善只是划(hua)定了基本的框架，笔者看到很(hen)多商品的“商品详情”介绍非常简单，甚至没有填写，让本身就对(dui)平(ping)台不信任的用户更加不敢购买，因(yin)此在这一板块还需要运营去(qu)推进店铺的规范化。

第三，用户增长的同时兼顾商品质量。快手(shou)的用户大多为价格较为敏感的用户，买到假货会非常容易挫伤用户的购物积极性以及对平台的信赖感，因此进一步完(wan)善和严格执行店铺的(de)评价体系，保证商品的质量是快手电商能否走的长远的关键。

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