你真的会全网营销吗？这五点你必须注意

今天我们说说全网整合营销，真的注意随着公司发(fa)展，网营市场占有率的(de)销点提升，单一的必须利用某些渠道获取用户整合营销传播，越来越接近天花板。真的注意还(hai)有一些公司希望在某个时间节点，网营利用市场的销点火热氛围（例如双11），达成市场推广(guang)目的必须。这都要(yao)求运营策略的真的注意制定者对全网推广有一定的了解。今天我们的网营主题是，全网整合营销推广的销点正确姿势。

一. 为什么要做全(quan)网整合营销

为什么(me)会出现(xian)全网整合营销，必须核心在于(yu)用户在发生变化，真的注意对(dui)信息的网营掌控和沟通能力也比以往任何时(shi)代都(dou)强。不依赖于(yu)传统的销点信息提供者，任何人都可以利用网络自主搜寻信息，甚至产生信息。技术的发展使得公司与用户，用户与用户间的沟通(tong)方式发(fa)生着巨大变化。某种程度上，因为媒体和沟通渠道的丰富，给推广人员(yuan)带来麻烦，其根源在(zai)于其不可控性。但从发展(zhan)的角度来看，也带来更多机遇。这也要求公司高层把品牌管理，销售推广，网络营销，社交(jiao)营销及其他形式的(de)营销沟通(tong)等整合到一起，以传达清晰的品牌形象(xiang)，扩大行业知(zhi)名度，提高用户量。

二. 什么是全网整合营销

1. 什么是品牌顶层设计？

品牌顶层设计(ji)是产品希望传达给用户的(de)形象内容。可以说(shuo)品牌顶层设计(ji)是(shi)企业战略的一部分。这里大风704要说明的。运营人员需要对推广信息过滤整理(li)，如统一的品牌形象，防止给到让用户接收混乱信息。

2. 什(shen)么叫各节点(dian)呢？

首先，我们可以(yi)理解成消费者的(de)购买阶段，为了(le)比较(jiao)好说明，这里把(ba)用户购买分(fen)为5个阶段，如下图：

（1）注意需求

这个阶段购买者可能会因为某个事件注意到自己的需求，这类需求的引起可能是(shi)由各(ge)种因素引起的，比如内在的(de)，可能我们饿了，就会想吃东西。外在的，别(bie)人说我太胖了，则会去考虑减肥。

（2）信息收集

在决定要吃东西后，我们会去各(ge)类app找吃的(de)，或者上百度，360之(zhi)类的搜索，也可以去问(wen)同事，或者在微博，一直播等平台看(kan)各类网红的推荐，这表现出当今信息渠道的多样化，信息来源的影(ying)响程度也(ye)随产品，品牌，渠道，用户而异。

（3）候选评价

用户在收集(ji)各类信息之后，需要对其行处理，并选择产品。面对相同的(de)需求，不同的人会选择全然不同的产品。有些用户会比较理性，做出(chu)决定前会综合考虑，分析。有些则完全向反，仅凭冲动就能做出购买。当然，同一类消费者也可能(neng)同时拥有上述两(liang)类(lei)形为。

继续吃的例子，同样都是吃，你特别喜欢日料(liao)，而我则希望吃湘菜。假如我们同时面对湘菜，你更重视口味，我(wo)更重视环境和服务，那么(me)我们的选择也全然不同。

从运营者角度来说，我们要研究目标用户，找出他们实际如何来评价方案，如(ru)果知道(dao)评价过程，就(jiu)可以采取措施来影响用户的选择。

（4）决策购买

用户在收集信息，并对其做(zuo)出评价后就初步形成(cheng)了购买意向。是不是用户完成购买意向(xiang)后就万事大吉了呢？并不是(shi)。用户做出购买决策(ce)后(hou)往往会受诸多因素影(ying)响。如不可预料的诸多因素，其中有可控因素，不可(ke)控因素。

例如(ru)：我们已经决(jue)定(ding)某家湘菜馆吃饭，但是手机铃声一响，家人打电话说饭已经做好了，这是不可控因素。如果(guo)到了(le)饭店，服务员冷漠脸说先排队吧，晾在一边自己忙去了，这时用(yong)户可能改变自己的决定。这类因素我们定(ding)义为可(ke)控因(yin)素。网站推广中，因为客服服务质量不够，引起跳单的情况太常见了。

（5）购买后行(xing)为

购买后行为的重点(dian)是(shi)建(jian)立客户满意度，提(ti)高重复购买率。

3. 什么叫目标用户与产品接触节点？

首先我(wo)们要了解的是，营销的内涵一般来说是集中解决目标市(shi)场的对产品的认知，偏好，形像的过程(cheng)，并且将与消费者的长期关系视为一种管理。优秀的运营者会将这类管理深化，带来巨大效益，社群营销就是一大典范。良好的管理过程应当从审视目标用户可(ke)能与公司产品的所有接触节点开始。

在产生需求前，会从哪些渠道了解美食，可能(neng)是一张照片刺激，产生了(le)吃的欲望，像肯德基。需求产生后，我(wo)可以(yi)查看了各类app，利用搜索，也可以(yi)从微博，视频红人等寻求建议，同时(shi)也可(ke)以去美食网站搜寻各类(lei)点评，查看价格。在信息搜索过程中，也许有某个餐厅击中需求，产生消(xiao)费欲望。

运营人员要做的是评估不同阶段（购买阶段）用户的接触体验，从其角度制(zhi)作接触信息，达成良好关系。进(jin)而(er)吸引用户或(huo)促成用户购买。

三. 开展全网整合营销的步骤

1. 用户研究

任何营销活动的开始是对目标(biao)用户的定位研究。目标用户是产品的购买者，或者对购买决定(ding)形成重要影响(xiang)的人(ren)。这需要我们首先(xian)对目标用户进行定位。

2. 确定用户特点

一旦明确(que)了目标受众，运营人员必须确定营销目标。这里说(shuo)的营销目标当然包括购买，购买是最终极目的，但不是唯一的方向。例如某些产品的购买决策过程较长，运营人员就需要知道目标(biao)受众目前处于哪一类(lei)阶段，以(yi)及发展方(fang)向。如果处于第一阶段，首要是着力于激发用户好奇心，初步建立产品偏好为重点。如果处于第二阶段，则把重点放在使用各类营销工具的组合，对用户进行说服教育工作(zuo)，帮助建立预期的产品偏好。在用户形成购买决策后，记住，形成购买决策不代表(biao)购买。这时就要为潜在的购买者提供更多信息。如促销折扣等，促使用户最终购买。

3. 物料设计

确定了营销目标后，需要着手对广告投放的物料(liao)设计中。物料设计需要注意两方面的内容：

（1）物料信息与阶段人群匹配

（2）物料设计与用户特点匹配

如前所述，不同产品拥有差别巨大的目标用户群体，包括理性用户群(qun)和感性用户群，对于前者，他(ta)们关心的是与自身利(li)益相关价值。信息中应该明确展示会给用户带来的(de)其(qi)期(qi)望的好处。而感性诉求者更多用需要激发用户情绪，产品购买欲望。这对信息内容的要求上可以用感(gan)性的文案和(he)图片，倡导一系列(lie)感情的诉求。

4. 渠道媒体(ti)的选择

首先要对媒体特点做到足够了解，不(bu)同的渠道媒体就(jiu)是不(bu)一样的受众人群，腾讯的用户更偏向年轻群体，新浪偏向中年用户群(qun)，百度的流量(liang)复杂，用户群体也很多样(yang)。细分市场要留意垂直类媒体。

媒体渠道的选择直接决定全网营销推广的费用配比和营销策略。

5. 编制(zhi)预算

编制预算是任何营销的重(zhong)点。在网络推广(guang)中，我们一般采取目标任务法来编制预算(suan)。所谓目标任务法，是指为了达成销售目标，预计完(wan)成所需任务的费用。

举例：某商城单uv成本是2元，产品转化率是1%，客单价1000元。要取得销售目标100万的目标，需(xu)要多少的推广费用呢？这里给(gei)出公式：销售额=uv*转化率*客单价

所以得到需要uv：100000，总uv成本则等于(yu)20万。这(zhe)样就初步计算出营销费用。当然品牌营销的效果也难以通过计算哪一个任务会完成(cheng)那一项指标。这就需要建立kpi等数据指标来综合(he)判断。

以上我们从全网营销推广(guang)的各个视角，对其产生，概念，以及实施流程的注意事项进行阐述。

总体来说整合营销传播，全(quan)网整合推广(guang)，需要我们从目标用户出发，研究用户购买决策的(de)评价过程，从其角度制定(ding)营销计划，选择投放渠道(dao)，设计出分别满足各购买级段用(yong)户疼点的物料信息，以影响，激发(fa)，吸引，说(shuo)服用户，达成最终转化。

最后，希望对你有所帮助。

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