2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐一汽

企业现代化营销进(jin)程，中国自荐由中(zhong)国市场学会、汽车企业汽搜狐汽车(che)主办的营销汽车营销首脑风暴已经(jing)成功举办了十五届，期间的创新营销创新大奖评选活动获得了(le)广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的大奖全面、准确、案例客观、中国自荐公正，汽车企业汽搜狐汽车联合中国市(shi)场学会，营销特(te)向各厂商、创新各公关机构征集汽车行业的大奖经(jing)典营销案例。以下为一汽-大(da)众自(zi)荐参与评选的案例案例，案例名称为：无界征途之极境穿越2019一汽-大众SUV家族挑战之(zhi)旅。中国自荐

2018年，汽车企业汽一汽-大众完成SUV矩阵紧凑级、营销中(zhong)型SUV两款产品上市，亟需持续向消费者展示一汽-大(da)众SUV家族强大的产品实力，刻画SUV家族精神。

世上最古老的(de)湖泊里有没有水怪？8844.43米高度的世界是(shi)什么样？在(zai)撒哈拉沙漠里数星星是什么感觉？世界上最长的沿海公路多少公里？在圣山上许愿真的(de)会实现吗？这个(ge)世界你究竟能看过多(duo)少风景？你越好奇，越(yue)能看(kan)见外面的世界。

好奇心也存在于一汽-大众SUV家族的血液中，遛一辆SUV的正确方式并(bing)不是从你的家到你的公司，也不是从你(ni)的(de)家到一家大型超市；一汽-大众SUV家族应该陪你再沙漠里数星星，在雪山顶看日出，在古老(lao)的湖泊边一路前行。

只有保(bao)持旺盛的好奇心(xin)，才能看见更大、更野的世界。一汽-大(da)众SUV家族将带领消费者探寻世界之美(mei)，保持好奇之心。

从“世界第一湖泊”到“世界第一高峰”，从极(ji)寒的西伯利亚远东启程，百里横跨深达1637米(mi)的世界第一淡水湖——贝加尔湖冰面，一路东征阿尔山雄关漫道，南下穿越腾格里沙漠腹地，长(chang)途奔袭三江源丝绸南路，走访骑兵连(lian)的马背英雄，最终标记海拔5200米高耸入云的(de)喜马拉雅山脉。

1、通过贝加尔湖-珠峰穿越活动，在强化SUV家族产品越野性能的基础(chu)上，强化(hua)极限环境对人心灵的历练，刻画SUV家(jia)族精神，使人与车对探索未知、望川览岳的需求高度统(tong)一。

2、通过(guo)直观感受(shou)、客(ke)观认证、人文维度传播、专(zhuan)业维度传播四个方面，展示一汽-大众SUV家族强大的产品实力(li)和品牌精神。直观感受——穿过砂石、炮弹坑、冻土、沙漠、积雪、冰面等复杂路(lu)况，极(ji)度放大一汽-大众SUV家族在操控性能(neng)层面的(de)产品实力。客观(guan)认证——挑战世界纪录，为技术(shu)力背书、为产品力证言，使SUV家(jia)族产品的越野性能更深入人心(xin)。人文维度传播——借助特色发车仪式、分享攀登珠峰经历、交流(liu)沿途经历、特色收官环节等形式，将人对极限、远方的追求与SUV家族精神嫁接，深化(hua)SUV家族形象。专业维度传播——通(tong)过专题系列报道(dao)，全方位立体化传(chuan)播活动，大规模覆盖目标(biao)受众，驱动用户关注、参与、分享，最终达到全网持续性、高密度传播。

3、提前进行预热(re)，按照预热期、活动期、沉淀期三个阶段，有节奏、有目的进行(xing)传播；预热期通过社交媒体(ti)互动，打造(zao)热(re)点话题、创造舆论环境；活动期引爆话题(ti)，强化SUV家族产品力及品牌精神；沉淀期引发(fa)全民互动，传播声量再创高峰。

4、根据门户媒体、垂直媒体、跨界媒体(ti)和自(zi)媒体等不同的(de)媒体特点，传播符合各媒体特点的内容(rong)，从而进(jin)行全网传播。

1、预热期：打造活动专题页面#探玩天地极境穿越#，建立活动讨论阵地。SUV二连发问(wen)，唤醒“探索欲望和征服欲望”，通过各渠道平台，针对SUV相关的相关属性进行二连发问，保证传播的趣味性同时为的长线试驾做铺垫，并通过有激励的微博活动进行推广。微博平台发(fa)布倒计时海报，多渠道扩散引发(fa)关注，利用极境穿越试驾路线途径点特(te)征制作(zuo)倒计(ji)时海报进行试驾活动传播预热，传播品牌理念与(yu)产品调性。

在活动期，我们建(jian)立了活(huo)动专题页，汇集活动相关文章、图片、视频、论坛等内容，聚焦核心汽车人群及潜在受众，深度提(ti)升认知，挖掘人群价值。汽车之家PGC+UGC持(chi)续话题造势，打造(zao)#征服#系列内容。网易搭建门户大流量专题报道，打造体验式传播。网易原(yuan)创栏目《最佳伴侣》游记四部曲，结合车旅生活，打造体验式传播，传递汽车的(de)文化内涵。新浪微博互动联动游记，实现移动端事件打造。KOL+资深编辑组建专业汽车KOL团队，定制稿件直达兴趣用户。官方微博实时直播，每天随车队进度进行内容传播。各领域(yu)KOL发(fa)声，为活动传播造势。参与活动的各领(ling)域KOL，包括旅行类、极限类、摄影类大V，配合官方传播话题进行行程直播。

抖音平(ping)台同步传播优质视频。结合试驾活动(dong)，官方抖音账号发起试驾话题#极(ji)境穿越，汇集(ji)整个行程中的(de)短视频和红人视频，此外，利用贝加尔湖路段拍摄的美图搭配抖音平台最火的音(yin)乐制作(zuo)2支照片(pian)电影配合传播。抖音红人拍摄旅行(xing)Vlog，记录活动过程，各平台进行(xing)互动。精选旅行类抖音红人助力活动传播，结合极境穿越试驾活动，在贝加尔湖路段安排抖音红人@房(fang)琪kiki参与活动，在珠峰路段安排抖音红人@itsRae参与活(huo)动，通过达人的视角记录活动Vlog，展现试驾活动和车辆。

旅游卫视全程视频记录，国家(jia)地理拍摄美图素材传播。旅游卫视全程视频记录，拍摄短视频2支；官方微博、微信平台同步进行扩散。美国(guo)国家(jia)地理全程拍摄美图素材超过15张，配合官方内容在双微平台进行传播。

权威媒体活动盘点，升华活动主题。汽车之家、新浪、网易、KOL发布收官盘点内容，引发(fa)用户思考。

旅游卫视《野心》视频播出，12大网络平(ping)台同步传播。结合穿越贝加尔湖活动，旅游卫视全程视频记录，制作5分(fen)57秒野心视频全网播出，并通过野心官方微博、微信进行传播。旅游卫视《行者》节目播出，记录活动精彩收官。结合极境穿越路线，旅游卫视《行者》栏目制作24分专题节目。节目播出当天收视率达到0.047，同步137W人在线收看。华夏地理杂志定制专题。结合试驾活动，利用(yong)贝加尔湖路段拍摄的美图以及一汽-大众SUV家族获得(de)的世界纪录荣誉，华夏地理杂志以“探玩天地，极境穿越”专题进行创作，并收录于(yu)5月刊中，发行量高达98W册。

2019年(nian)3月汽车网络营销方(fang)案，一汽-大众两(liang)款重(zhong)磅SUV车型探岳、探歌开启“无界征途之极境穿越”SUV家族挑战之旅。从极(ji)寒的西伯利(li)亚远东启程(cheng)，横跨深达1637米的世界第一淡水湖——贝加尔湖冰面，一路东征阿尔山雄关(guan)漫道，南下穿越腾格里沙漠腹地，长途奔袭三江源丝绸南路，探访守卫母亲河源头的马背英雄，最终标记海拔5200米的世界之巅——喜马拉雅山脉。

全平台范围的(de)传播，包括门户网站、垂直媒体、官网、微博、微信、抖音等多方资源，提升活动传播声量，总曝光(guang)量超过9328W+。全程产出各类传播素材包括视频、图片、海报等，保证了传播的持续性和多样性，为(wei)品牌事件制(zhi)造高声量和关注度；官方微博打(da)造冰雪试驾主题相关的专题页面#探玩天地极境穿越#并全程进行(xing)活动(dong)直(zhi)播，目前线W+，官微账号和新(xin)闻发(fa)言人账号直播内容获得阅读量496.46W+，互动量超过(guo)3336；抖音挑战线W+；官方蓝V账号冰雪试驾内容阅读量高达2741.8W+，获赞量超过161.5W+，红人视频点赞量超过33.7W+；旅游卫视全程记录活动，产出短视频4支，并在微博、微信平(ping)台上进行传播，阅读量达到11.9W+；美国国家地理全程拍摄图片，产出美图素材超过15张，在双微平台进行推广；旅游卫视华夏地理杂志定(ding)制专题，5月刊杂志发行量达到98W册；旅游卫视《野心》视频播出，产出视频5分57秒，并在多(duo)视频平台进行传播，播放量达到310W+；

旅游卫视《行者》节目播出，节目时长24分，收视率达到0.047，同步137W人在线收看,官方预告微博阅读总量达到10.7W+，全网二(er)次传播全网播出量674.6W+。

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