大数据营销，应该这样玩在线阅读

分析大数据，大数发现无限商机企业任何时候开始利用大数据进行营销都(dou)不算晚，据营只(zhi)要重视并(bing)拥有大数据，该样就有机会从(cong)大数据中淘到金子。玩线如(ru)图5-1所示，阅读企业在分析大数据(ju)时，大数必须要掌握两大要点：第一，据营要认识(shi)到机会蕴藏在数据当中；第二，该样要改变思维，玩线要有“着眼于全体数据，阅读而不仅仅是大数样本”的思维。这样大数据营销便会增强企业(ye)的据营吸金能力，让企业获得更好的该样(yang)发展。

图(tu)5-1 玩转(zhuan)大(da)数据营销的玩线两(liang)大(da)要点(dian)一、机会往往蕴藏在数据当中错过互联网的(de)阅读企业已经慢了几拍，但是不要着急，互联网中有很多“弯道超车”的机会。众所周知，大(da)数据时代，得数据者得天(tian)下，哪家企业拥有大数据，就能抢占先机，因为机会往往蕴藏在数据当中。

业(ye)内(nei)人士也(ye)表示，互联网大数据中蕴藏着许多机会和无限商机，企业迫切需要学会利用大数据。那些能及早地利用(yong)大数据发(fa)现(xian)商机的企业、创业(ye)者，很快便能获得理想的利润；而那些没能发现商机的企业、创业者只能眼睁睁地看着他人挖金子。大数据对于企业(ye)的价值显而易见(jian)，企业如果重(zhong)视收集大数据，建立了(le)良好的大数据体系，便可利用大数据体系，提(ti)高企业的预测能力，大数据可以预测产品的竞争力(li)、产品的销售淡旺季、产品的需求量，可以帮助企业降低市场风(feng)险以及(ji)制定合理的库存量，使企业的(de)利润最大化。

某电子商城长期(qi)收集商城的(de)商品交易数据，暑假前夕，该商城(cheng)的(de)营销人员认真分析了运动(dong)鞋和饮料(liao)的交(jiao)易数据，发现暑期运动鞋的市场竞争力降低了，饮料的市场需求将会增加，于是营销人员减少了商城的运动(dong)鞋采购量，增加了饮料的采购量。在接(jie)下来的两个月内，商城的饮料销量大幅增加，获得了(le)丰厚的利润。此电子商城(cheng)从大数据中发现了市场的变化，及时地调整(zheng)重点销售的商品，从而抓住了饮料市场的商机，让企业获得了(le)良好的收益。

企业通(tong)过分析可以(yi)发现大(da)数据中蕴藏着的(de)商机，及时发现问题，从而趋利避害，让企业发展如鱼得水。

1.从海量数(shu)据中找到核心数据大数据中蕴藏着(zhe)无(wu)限商机，企业要(yao)想从海量(liang)的数据(ju)中发现商机，首先要(yao)知道自己需要什么(me)样的数据，才能(neng)依此对大数据进行分析，找到核心数(shu)据，这些核心数据才是对企业(ye)有价值的数据，才是大数据当中的金矿。

图5-2 电商的三大核心数据此外，企业(ye)团队中不同职位对数(shu)据的需求不同，根(gen)据职位的侧重点不同，核心数据(ju)也不尽相同。例如，企业的管理(li)者关注的是产品销量的数据，产品的销量比上个月增加了一倍，说明企业(ye)进(jin)步了，得到了发展；如果企业的产品与上个月一样甚至有所(suo)降低，说明企业没(mei)有进步，企业(ye)管理者就需要(yao)想办法来发现并(bing)解决问题，促进企业发展；企业的基层员工关注的是产品的销售金额，销售额增加了，自己就能多拿提成，自己的收入就能增加。不同职位需要和关注的数(shu)据通常是不一样(yang)的，分析数据进行有效的定位能够让不同的人各取所需。所以企业在利(li)用(yong)大数(shu)据(ju)的时候，要先给自己要找的数据确定一个目标，这样就可(ke)以胸有成竹地去查找自己关注的数据。如果企业什么数据都收集，不仅费时费力还做了许多无(wu)用(yong)功，有目标地收集数据，可避免错过核心数据、失去大好机会。

很多企业在海量的数据中找到了核心数据，获得了商机，赚得盆满钵满。奈飞（Netflix）在线影片(pian)服务商收集网站上的用(yong)户观影大数据，从(cong)中找到了影视题材大数据、导演大数据、主演大数据这几个核心数据，从而让自己投资拍摄的影视剧获得了巨大成功。

奈飞在线影片服务商的网站上累积到了很(hen)多用户观影的大数据，如，收视选择的用户大数据就超过了(le)3000万人，影(ying)视评论的数据超过了(le)400万条，影(ying)视主题的搜索数(shu)据超过了300万次。奈飞在(zai)线影片服务商看到了影视业的市(shi)场潜力，决定投资拍摄影视剧，于是(shi)他们对网站收集到的这些大数(shu)据进行分析，找到了用户感兴趣的核心数据，从而对拍摄什么题材的影视剧，请谁来导演，请谁来主演，怎么播放有了好的打算(suan)，他们从这些核心数据中找到了答案：用户喜欢看政治惊悚题材的《纸牌屋》，喜欢该题材的观众同时喜欢导演大卫·芬奇，喜欢演员凯文·史派西，用户不希望每天晚上守在电视前一集一集地看电视剧，而是(shi)喜欢连续花几个小时一口气看(kan)完(wan)全剧。于是，奈飞在线(xian)影片服务商就邀请著名导演大卫·芬奇执导，凯文·史派西主演，翻拍了《纸牌屋》，并把全剧13集都放在网站上，用户若想立即看完全剧，付费即可实现。结果很(hen)多用户选择付费后一口气看完《纸牌屋》，让奈飞在线影片服务商获得了丰厚的收益。

《纸牌屋》被称为“用大数据(ju)算出来的电视剧”，未播之前，制作方就预测到该电视剧会有不错的人气。《纸牌屋》是利用大数据制作的一部成功影视作品，奈飞在线影片服务商从自己网站的海量数据中，利用(yong)大数据分(fen)析，找到了受用户欢迎电视剧的核心数据，即电视剧的题材、导演、主演。《纸牌屋》在网上迅速走红，很(hen)快就红遍了全球(qiu)。《纸牌屋》见证了大数据的(de)魅力，让无(wu)数创业者从大数据中(zhong)找到了创业机会。《纸牌屋》的成功就是对大数据精准营销的(de)一次成功应用(yong)，让奈飞在线影(ying)片服务商有机会当了一次“财大气粗”的影视大佬。

核心数据就是专家所(suo)说的有价值的数据，正是企业踏破铁鞋要寻找的数据，也是数据分析人员要提炼的数据。从(cong)某种程度上说大数据营销是什么，从海量(liang)的数据中找到了(le)核心数据，就找到了有价值的(de)数据，也就找到了企业(ye)的商机。2.随时随地利用好“活”的数据大数据最基本的特点是数量多、规模庞大，是TB甚至PB级的数据。但是，大数据的价值不在(zai)于大(da)，而在于“活”，“活”的数(shu)据蕴含的价值更大，更能反映用户的需求，对企业大数据营销更有意义。

企业都经历了互联网、移动互联网的浪潮，发现移动互联网的(de)用户大数据比(bi)互联网的大数据更“活”。换句话说，移动互联网中(zhong)的用户在线时间(jian)更长，人们可以随时随地拿着智能手机上网，但是很少有人能(neng)一直坐在电脑前上网，这就(jiu)是移动互联网的优势，在线用户多，在线数据也就多(duo)。在线数据就是企业家所说的“活”数据，它们能更准确地反应用户的需求。

用户小李一周前在网上(shang)搜索苹果iPhone 6，用(yong)户小王1分(fen)钟前在网上搜索苹果iPhone 6，哪个用户的(de)搜索数据对于(yu)手机卖家更有价值？只要我们稍做(zuo)思考就(jiu)会知(zhi)道用户小王的搜索数据对手机卖家更有(you)价值，手(shou)机卖家可以向小王介绍iPhone 6的优点，成交的(de)可能性很大，至少手(shou)机卖家可以确定小王当前对苹果iPhone 6感兴趣、有需求并正在寻找iPhone 6，小王尚未购买苹果(guo)iPhone 6，卖家获得订单的机会很大。但是，小李现在有没有购买苹果iPhone 6，手机商家难以确定，毕竟过了一周时间，这段时(shi)间内无论到商场、还是网上都有足够的(de)时间可以买到手机。可见，在线数据属于“活”数据，更(geng)能反映用户眼下(xia)的需求，更有利于商家进行精准的大数据营销。

“活”数据还包括不(bu)断更(geng)新的数据，网站上不断更新的数据更有价值，对(dui)于企业营销更有(you)意义。业内人士说，如果企业只积累断断续续的数据，并不能循环创造价值，也就是说，企业的(de)数据长期(qi)没有更新(xin)，那么这些(xie)数据只能反映用(yong)户过去的情况而不能反映用户现在的情况，企业继续利用这些没有更新的(de)数据(ju)，投放广告、推荐产品就做不到精准。这些旧的数据(ju)对于过去有价值，对于(yu)现在来说就是“废品”。

例如，一家电子商城之前向一位用户推荐孕妇产品，过了一年商城依旧定时向用户推荐孕妇产品，最(zui)后该用户不堪其扰，举报了该商城，该商城受到了重罚。此电子商城因为没有及时更新用户的数据，不了解一年后用户已经当上(shang)了妈妈，早已不再是孕妇的身份了，需求也有(you)了很(hen)大的变化(hua)，商城还把用户当做孕妇来向(xiang)用(yong)户推荐商品，就会让用户反感。那些没有更新(xin)的数据(ju)就不能(neng)为企业循环创造价值，就不是“活(huo)”数据。反之，那些随时更新的数据(ju)，就是“活”数据，企业分析这些数据，就能做到精准营销，获得循环往复的价值。如果该商城及时更新用户的数据，把用户的身(shen)份数据由孕妇更(geng)新为幼儿妈妈，向用户推荐婴儿用品，可能就能获得(de)持(chi)续的订单以及源源不断的利润。

图5-3 “活”数据的两大特点图5-3所示，业内人士经过长期研究，总(zong)结出“活”数据(ju)的两大特点：第一是“在线”数据；第二是“不(bu)断更新”的数据。大数据(ju)发展(zhan)到今天(tian)，企业家逐渐认识到，衡量大数据的(de)价值，早已不能用大小(xiao)来说(shuo)明了。大数(shu)据的价值，用“活”数据才能准确衡量，“活”数据才是有价值的大数(shu)据，才是企业(ye)、数据分析人员应该不遗余力寻找的数据。企业随时随地收集“活”数据，利用(yong)好“活”数据，就能增强企业(ye)的竞争力，让企业越来越强大。二、大数据时代必须改(gai)变思维

大数据时代，企业只有学会重视、分(fen)析数据，才算真正转变了思维，才能从大数据中淘到金子。拥有大数据思(si)维的企业往往能获得快速成功，就如互联网三大巨头BAT，它们利用大数据(ju)资源，使自己的竞争力越来越强，越做越大。还有一些互联网新秀企业，如唯品会，它们会分析三四线城市的用户数据，从而找到了市场，快速获得(de)了成功。

而大数据时代，不改变思维的企业，往往发展乏力。富士康等传统(tong)企业继续用原来的思维方式经营，费了九牛二虎之力，依然增速缓慢，经常受到金融危机的打击。而利用大数据经营的(de)企业(ye)抗经济危机的能力强，而(er)且积累财富的(de)速度快。众多企业发展的事实表明，与时俱进(jin)地改变(bian)自己的思维百利无一害，大数据时代，企业、创业者的思维必须要变，企业必须(xu)学会用大数据(ju)思维做营销，才能变富变强。

1.着眼于(yu)全体数(shu)据(ju)，而(er)不仅仅是样本大数据的价值人人(ren)皆知，企业通过分析海量的(de)用户数据，便能快速知道商机在哪里(li)：用户需要什么，什(shen)么产品有市场，企业做(zuo)什么项目会稳赚不赔，等(deng)等。企业最关心的市场动向(xiang)、用户需求，都可以从现(xian)有的数据中(zhong)获知(zhi)。大数据的应用，改变了企业的(de)工作方式和人们的思(si)维习(xi)惯，尤其是企业(ye)了解市场、用户的方式，颠覆了(le)企业长期以来采用的抽样调查方式，即“样本”思维。大数据技术引导人(ren)们着眼于全体数据，变革着人们研究数据的思维方式(shi)，人(ren)们的思(si)维方式(shi)从过去的重视因果关系转变为重视相关关系。即人(ren)们在数据分析的过程中，不需要探究“为什么”，只需要(yao)知道“是什么”就足够了。企业着(zhe)眼于全体数据，而不仅仅是样本数据，能提高企业利(li)用数据资源的效率，让企业实现“变废为宝”，获得了更(geng)多(duo)商机。企业仅仅采用“样本”数据(ju)，在过去，让企业获得了一定(ding)的市场资料。但是，随着市(shi)场竞争的(de)加剧，企业采用样本数据变得不能满足企业即时了解市场的需求，通过(guo)样本数据得到的市场行情与实际的市场行情相差甚远。样本思维就是通过最(zui)少的数据获得更多的信息。如(ru)果企业的样本数据失真、不具有典型性(xing)，分析样本数据获得的结(jie)果就会严重不准确，甚至是错误的。这就是样本思维的局限性，也是企业家不断探索新的(de)数据分析思维方式的原因(yin)。

图5-4 企业应着(zhe)眼与全体(ti)数据企业数据分析人员为了获得数据中的细节，不错过有用的信息，于是开始收集尽可能多的数据。如果能实现的话，他们甚至想收集全部数据(ju)，将(jiang)过去的样本数据也补充成为(wei)完整数据，即想方设法让“样本数据=全体数据”，如图5-4所示。事实上很多有价值的信息恰恰隐藏在数据的细节之中。

Farecast是预测机票价格的大数据软件。最开始，Farecast对12 000个(ge)数据进行分析，因为他们当时只收集到这么(me)多的数据，它们利用这些数据对机票的价格进(jin)行预测，准确度很高。Farecast的开发者(zhe)奥伦·埃奇奥尼之后不断增加所收集的数据，预测的机票价格也越来越准确。奥伦·埃奇奥尼似乎从中发现了秘密，于是为机票价格预测系统收集了每条航线连续一年的数据。之后机票价格的预测结果(guo)正如奥伦·埃奇奥尼所想(xiang)的那样，越来越准确(que)。于是(shi)，奥伦·埃奇奥尼判断说：“现在的精确度只是暂时性(xing)的，还(hai)会随着数据的增加变得更加精确。”

银行对用户信用卡的全部数据进行分析，才能发现交易异常情况，才能获得有用信息。信用卡都是即时交易，如果银行不把即时交(jiao)易的数据收集进来加以分析，就无法了解到即时的交易异常情(qing)况，也就发现不(bu)了信用(yong)卡诈骗事件，这对银行的损失是巨大的。反之，如果能对即时的交易数据作出分析，银行就(jiu)可以立即获得异常数据，找到交易中存在(zai)的问题，及时阻止诈骗行为(wei)。

着眼于全(quan)体数据的分析对于即时交易的信用卡企业具有不可估量的价值，也(ye)受到了其他(ta)很多企业的重视。

大(da)数据应用于商业中，改变了企业了解市场的方式(shi)。企业的市场营销人员了解市场行情时着眼于全体数(shu)据，可以极大地改善数据分析的结果，了解到更(geng)多细节情况和事情的全貌。这种思维方式，得到了越来越(yue)多市场营销人员(yuan)的认可，并不断被推广，给企业带来了出乎意料的惊喜，也为企业带来了更多发展机会。正(zheng)是大数据应用带给了他们曙光(guang)，让他们可以快速、准确地了解市场行情和(he)用户需求。

2.学会让数据自己“发声”

随着科技的发展，许多看似不可能的事情都变得可以实现，克隆技术让科学家欲用DNA复活史前(qian)巨兽，医疗技术成功实现了器官移植，等等。这些(xie)犹如科幻电影中的情节逐渐成(cheng)为现实，令人心情激动。数据分析技术能令数据自己“发声”，有了大(da)数据思(si)维，企业不需要花时间去研究为什么(me)，就能让大数据为己服务，推动企业快速发展。

企业要想让数据自己“发(fa)声”，首先离不开改变思维。只有企业将数据分(fen)析思维成功转为大数据思维，才能实现(xian)数据(ju)自己“发声”，获得自己想要(yao)的(de)数据信息，实现大(da)数据营销的成(cheng)功。

3.根据数据制订企业战略计划

企业战略计划是企业发展的指(zhi)南针，企业不制(zhi)订战略计(ji)划(hua)，就犹如(ru)没有确定航向的轮船在大(da)海上行(xing)驶，感觉哪个方向(xiang)都是(shi)逆流，就会感觉到所有的资(zi)源都利用不上，所(suo)有的形势都对自己不利。企业想(xiang)要获得快速发展，就需要制订合理的企业战(zhan)略计划，而根据数据制订的战略计划，才会带着企业不走弯路，事半功倍地达成目标。

越来越多的企业认识到了企业战略计划的重要性，开始重视制订企业的战略计划，找准企业的发展方向，正视企业的优势和弱势，增(zeng)强(qiang)企业的竞争力，避免企业(ye)做无用(yong)功。然(ran)而任何事情都是说起来容易做起来难，对(dui)于企业来说，要(yao)制订企业战(zhan)略计(ji)划，必须结合实际情况，要依据真实数据，才能有效指导企业发展。关于企业战略，经济学家说：“战略一定要能(neng)解决企业的(de)两个基本问题：第一，企业的(de)目标是什(shen)么；第二，如何实现企业的目标。”有了目标就有了前进的方向，达成企业目标，企业就获得了成功。而这两个基本问题正是企业在战略计划过程中的痛点(dian)。

企业战略计划包括很多内(nei)容(rong)，企业处在发(fa)展的不同阶段，企业战略计划(hua)的(de)内容也不相同。企业战略涉及营销、产品、业务、资源开发等，企业(ye)战略就是指导企业现在该做什么、不该做什么(me)。例如(ru)，阿里巴巴就利用大数(shu)据，把贷款业务纳入了阿里(li)巴巴的企业战略计划。

阿里巴巴长期储存淘宝网卖家的(de)交易记录，对卖家全部交易数据(ju)进行数据分析，让阿里巴巴以(yi)低廉的成本了解到了用(yong)户的信用指数，阿里巴巴发现大多数卖家信用较好(hao)，于是决定面向淘宝网上的中小企业(ye)开通(tong)无抵押贷款业务。阿里巴巴的无抵押贷款业务发展很好，收益高，且贷款坏账率远远低于银行贷款的(de)坏账率，仅为1.94%。阿里巴巴通过处理淘宝网卖家的交易大数据，从(cong)而知道了自己应该做无抵押贷款业务，并获得了丰厚的收益，这使阿里巴巴在互联网金融领域(yu)前进了一大步，更壮大了阿里(li)巴巴的发展(zhan)规模。

投资企业根(gen)据大数据来制(zhi)订企业的投资战略计(ji)划，便能提早知(zhi)道投资什(shen)么有利，投资什么不利。如，投资企业在选择项目的过程中，应用大数据，大数据便会告诉投资企业哪个项目的回报更(geng)高，哪个项目的回报(bao)低甚至负回报，从而(er)让投资(zi)公司做出投资项目决策，选择到优质项目，果断放弃鸡肋项目，这无疑能降低投资公司的投资风险。

还有一些餐饮企业，根据顾客(ke)大数据，制订自己的营销战略计划。餐饮企业的营销人(ren)员通过分析视频数据，可以(yi)及时知道(dao)顾客等候用餐的队(dui)列的长短，如果(guo)等候队列较长，营销人员(yuan)就会把快餐加入电子菜单中，努力缩短顾客的等候(hou)时间、满足顾客快速用餐的需求；如果等候队列较短，营销人(ren)员就会把那些利润高耗时长的菜加入电子菜单中，满足顾客慢慢享用美食的需求。

根(gen)据顾客大(da)数据，餐饮企业就能(neng)知道在用餐高峰时段，企业应该主推薄利多销的快餐，努力缓解餐馆的用餐压力，而(er)在平常的用餐时段，应该主推利润丰厚耗时的饭菜，来保证企业的(de)正常收入。可见，餐饮企业根据顾客大数据来制订企业的营销战略计划，便能做到适时调整菜单，有(you)效缓解餐厅用餐压力，解决人(ren)们用餐长时间等候的烦恼，更重要的是能留住更多顾客、增加本企业的收益。

企业战略计划是企业发展(zhan)的方向盘，是企业正常运营的指挥棒。企业根据大数据制订企业战略计划，就可(ke)以(yi)避免走弯路，让企业获得更为快速的发展。