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抖音(yin)信息流投放策略（怎么(me)避免踩坑？抖音快速起量）
现如今，越来越多(duo)的信息公司和项目开始在抖音进行广告投放(fang)。作为一种比较新(xin)的(de)流投略避量投放媒介，有哪些注意事项是(shi)放策我们一定(ding)要避免踩雷的，有(you)哪些策略是免踩可(ke)以快速起量，实现产品快速增长(chang)的坑快？今(jin)天就来和(he)大家分享下。
抖音信息流投放(fang)主要(yao)使用的速起平台是巨量引擎广告投放平台。无论是抖音创建账户，建立计划、信息还是流投略避量优化等(deng)操作，都是放策通过这个系统完成的。下面我(wo)们就(jiu)分(fen)别从账户、免踩计划、坑快优化这三个方面讲解(jie)下。速起
一、抖音账户
账户的申请通(tong)常是一个比较常规的流程。从准备资质材料、授权盖章到首次(ci)充值快的话通常3天就能全部搞定。这里面比较值得(de)注意的是，产品内不能包含医疗、敏感内容、抖音竞品等相关功能(neng)（有相关资质也(ye)不行），不过审就要先把相关内容去掉或者另找方法（比如商务层面的沟通）。
一个新账户开下来，前期三周是最重要的，如果一个(ge)账户三周不起量，后面再起量的概率就(jiu)比较低了。
所以有的时(shi)候为了保险起(qi)见，开户的时候往往我们会选择安卓和iOS分别开两个账户，以防某一账户因(yin)为各种原因没(mei)有办法起量，可能会导致的三周或更长时间的(de)延误。另外一点比(bi)较(jiao)重要的就是要保持账户的(de)预算充足，如果系统识别到你的预算快花完了，但是你还迟迟没有充值，那么系统(tong)就(jiu)会自(zi)动(dong)减少消耗。
二(er)、计划
一个计(ji)划，包括如下几(ji)个(ge)核心模块：用户定向、出价、投放策略、视频及标题、落地页。
这(zhe)些模块如何设置，首先(xian)取(qu)决于你的目标是什么。比如你是希望快速获取用户还是希望先稳定成本，还是两者兼顾来跑；比如(ru)你能接受(shou)的用(yong)户成本上限是什么(me)，这个上限(xian)下你的预算是多少；比如你的目标用户属性是什么（地域、年龄、性别等）
2.1用户定向
这里面我个人(ren)的建议是，如果(guo)你的目标用户是一个受众特别广泛、基数特别大的群体(ti)，比如电商、游戏，前期还是有必要通过限制定(ding)向的方式缩小你(ni)的用户范围，以期更(geng)快学习到适合你的目标用户的（大型S级宣传推广节除外）。
但是如果你(ni)是某个垂直领(ling)域的产品，本来用户群体就(jiu)比较小，就可以通过前期泛定向(xiang)的方式先尽量扩大曝光，快速跑出适合你(ni)产品的稳定模型，一般一个(ge)计划覆盖几千万甚至上(shang)亿的用户是正常的，如果少于这个量(liang)级可能跑量就会(hui)遇到困难。
另外一点比较重要的就是人群包的问题，排除已经安装或者已经转化的人群基本都是一个必选项，这里面头条(tiao)会为我们提供一个默认的已安装人群。
但是笔者通过亲测发现这个人群包不是很准，经常有安装我们app的用户还能看到相(xiang)关(guan)广告，所(suo)以如果你(ni)比较追求精准同时(shi)你的用户不是很多的话，你可以将你的用户打包加(jia)密传到后台做排除。
但是如果你(ni)已经有几千万甚至上亿的用户了，再通过打包上传的方式就不那么现实了，这(zhe)个时候牺牲一些精准度也是不可避免的。
除此之外，很多公司都希望可以根据自己的优质用户，打一个(ge)人群包进行上传，以期(qi)在头条学习到类似的优质精准人群。这(zhe)种(zhong)方式当然是可行的，但是(shi)也要注意人群包不要太小，通常(chang)至少也要覆盖几十万用户，并且采用智能拓展的功能。不然(ran)即便学习到了精准人群可能量级也会很小，意(yi)义不是很大。
定向人群(qun)包如果跑了几天发(fa)现成(cheng)本有明显的降低，对应的用户质量有明显提(ti)高，这(zhe)就说明人群包的效果比较明显。反之则要及时尝试其他方向的人群包进行测试，找到成本、量级、用户质量之间(jian)最优的那个人群包画像(xiang)。
这里比较建议的是，针对同一计(ji)划可以定向多个不同画像(xiang)的人群包同时测试，来尽快找到这个成本、量级、用户质量均衡最优的人群包画像。
2.2出(chu)价
关于(yu)出价，我想每家公司都会基于自己的ROI、战略或者其他(ta)层面的考虑对于获客成(cheng)本有一个定义。
一般来讲，对于新计划，初期出价要(yao)比(bi)我们的期望成本高出一些，等到这(zhe)个计划(hua)跑过测试期以后再慢慢降低出价到目标成本。
但是这里面(mian)也(ye)有几个注意事项：
一是除了我们自身出价，我(wo)们还要关注竞品或(huo)者行(xing)业的出价状态，比如你所在行业大家平均出价是50元，你非要出5元，那肯定是跑不(bu)出去的。
另外一个(ge)是新计划(hua)出价抢量也要注意成本的控制，出(chu)价最多也不能(neng)超过你设定目标(biao)价的140%，不然后面即便量级成功跑出去了，也可能面临成本超过目标价太多，很难压(ya)制下来的窘境。
另外(wai)成本本身(shen)也是(shi)个动态变(bian)化的过程，而且与具体的(de)计划有很大关系。
因为抖音信息流是按照ocpm的方式进行消耗的，所以同样的(de)CPM,消耗是一样(yang)的，这个时候后端转化率越好,计(ji)划成本越低。
所以对于成本有严格考量的公司来说，需要格外注意各个计划的成本情况，对于超过目标成本的计划严格控制预算或者优化(hua)素材提(ti)高转(zhuan)化率，对于低于目标成本的计划可以尽可能跑量，同时尽可能复制该计划元素建(jian)立新的优质计(ji)划(hua)一起跑量（要注意计划不能过于雷同，不然不会(hui)过审，也会面临自己的计划和(he)自己的计划抢量的窘境）。
当然，这里面值得注意的一点是对于(yu)尚处于学习期的计划，可以先不以成本作为核心考核要素。因(yin)为(wei)这个时候学习模型尚未稳定，有(you)可能出现你的(de)出(chu)价是10块，最终跑出50块一个的(de)情况，但是只要(yao)你的(de)计(ji)划过了测试期，即产生的(de)转化数超过了20个，通常这个成本就会向你的出(chu)价贴近。
同时针对测试期成(cheng)本过高的计划（超过目标成本20%），抖音也会针对超出部分全额进行赔付（前提是这个计划要先通过(guo)测试期，同时出价的调整不要过于频繁，一天内修改出价或定向不要超过两次，具体(ti)赔付规则见下图）。当然如果过了测试期你的(de)成本依然没有降低(di)下来，那就说明这个(ge)计划学习(xi)的模型不准，你可能要重新建立计划来跑了。
还有一点要说明的是对(dui)于那些没有(you)通过测试期起量困难暂停的计划，我们要及时删除，避免对账户权重产生影响。如果有在其他平台测试(shi)比(bi)较好的计划，也(ye)可以拿到抖音来测。
2.3投放策略
关于投放策略，头条的后台提供了均衡投放、优先跑量、优先低成本3种策略。每(mei)家公司都可以根据自己的目标(biao)选择对应的策略进行跑量。
2.4视频
另外一个比(bi)较重要的点就是视频。对于抖音算(suan)法(fa)来讲，视频比较看重的是ctr、完播率以及下载按钮的(de)点击率。而影响(xiang)这些指标的核心因素就是标题和内容。
先说标题。
如何通过(guo)一个吸睛或(huo)者引人关注的标题(ti)抓住用户的眼球，是任何一类内容(rong)都必须关(guan)注的问题。
这里面常用(yong)的策略就是震惊体、多用数(shu)字表达、多运用损失厌恶心理(li)起标题，制造悬念、开门见山等，比较通用的是抖音的用户比较偏爱一些新奇或者(zhe)猎奇类的(de)内容，这类内容(rong)效果一般不会太差。抖音投放后台也为我们提供了系统推荐标题和对应一个计划可以起多个标题(ti)进行测试的功能。
同时对于(yu)内容来讲，抖音比(bi)较(jiao)看重的是标题和内容(rong)的匹配度。不能你标题里面打的是某个点，视频里面(mian)讲的是另外的点(dian)，这样(yang)的(de)素材转化通常(chang)是比较差的。另外在视频的前3秒，我们也要尽可能通过一些问题或者制作悬念或(huo)者制(zhi)造惊喜点的方(fang)式(shi)尽可能抓住用户，提高ctr。
这里面我比较推荐的(de)是进行小流量测试，找到适合你(ni)产品的内容策(ce)略。比如前两天爆火的欧莱雅面(mian)膜就是通(tong)过功能点（补水、滋养、出泡等(deng)）+宣讲策略（出泡实验测试、kol直播、知识内容宣讲）+人群定向(xiang)（低端、中(zhong)端、高端）这些元素进行组(zu)合测试，找到了最适合这款产品的投放策(ce)略，才开始大规模投放(fang)的。
对于抖音的用户，通常打(da)一些新奇的点效果都不会太差，但是这个(ge)也要因产品而异。比如有(you)的小说产品就是描绘一段引人入胜的情节用户更喜欢，有的电商产品就是直接诉说一些利益点更有效，有的网服类产品就是连铺垫都不要，直接讲产品功能更简单直(zhi)接有效。
正所(suo)谓，适合你的(de)产品的才是最(zui)好的，我们在大规模投放之前首先应该做到的是(shi)在抖音平台上测试(shi)出适合你产品的内容(rong)策略、定向(xiang)策略等等。
2.5落地页
最后一个比(bi)较重要的转化(hua)点(dian)是落地页。
如果说视频内容最重要的作(zuo)用是在于为用户提供记忆点或者兴趣点的话，那么(me)落地页最重(zhong)要(yao)的作用(yong)就(jiu)是深化这些记忆点和(he)兴趣点，以及(ji)给用户一个不得不下(xia)载才能完成对应需求的理由。
首先，落地页要针对视频中(zhong)讲的(de)一些点做进一步承接(jie)，比如如(ru)果你视频讲的是xx功能(neng)可以帮助你更好的xx，那么(me)你的落地页就要重点突出(chu)我(wo)的(de)产品里面的xx功能是怎样的，怎么更好的(de)帮助你满足需求。
当然，只做到这些还是不够的，除了深化这个记忆点或者兴趣点之外，落地页还(hai)要尽可能展现关于产品或者认知的更多、更深(shen)层次的内容。
面(mian)向(xiang)C端的产品，卖产品功能不如卖用户认知，如果你的产品能整体包装成xx逼格、xx人专属（和前面的(de)定向人群要保持一致），那么就不要(yao)说成我们还有xx功能，卖认知(zhi)、卖品类比卖产品功能(neng)转化率更好。
面向B端，卖解决方案也(ye)比卖产品功能更好，道理是一样的(de)。当然，如果你的产品没(mei)有什么(me)独特的认知、独特的解决方案理念可以卖，那我们还是要乖乖的回到产品功能本身，覆盖多个产品功能点进行精品完备性介绍。
落地页做到这步还不算结束。用户从认可你(ni)的内容到真正点击那个转(zhuan)化按钮之间还需要(yao)一个动机。
这个动机可以是产品许诺给用户的一个(ge)转化完成后的利益点（钩子），也可以是一个损失厌恶的行动号(hao)召口号（比如现在不下载，你就会失去xx），也可以仅仅是一个突出显示的转化按钮，上面通过图案的布局对用户的(de)行动进行引导暗示(shi)（比如突出显示的>>/->符号和以红色为底色的按钮布局以及突出的文案）。
讲到这里，抖音信息流投放五要素就基(ji)本已经讲完了(le)。但是对(dui)于一家公司的投放而言，上述这些才仅仅只(zhi)是个开始。用户来是来了，但(dan)是(shi)来的用户里(li)面有多少是(shi)真实用户、留存怎么(me)样、付费怎么样，这些都是我们要必须考虑的问题。
所以，建立(li)一套抖音的用(yong)户价值(zhi)评估体系就变成了每家公司要重点考虑的问题，只有基于这个(ge)体系动态调整计划，持续不断的调整模型获取(qu)高价值用户，才是一个健康的投放策略。这里面(mian)因为不同公司不同阶段的考核和重点都不(bu)一样，所以就不展开(kai)描述了。
三、优化
第一点(dian)就是如果你的账户里面(mian)有一些起(qi)量的计划，你可以考虑将里面的一些要素进行复制(zhi)制作新(xin)的视频投放，也能有(you)一定的(de)量级。虽然抖音素材也有相应(ying)的衰退期，但是相较于快手几天就衰退来讲至少两周以(yi)上(shang)还是没问题的。
第二点是要注意节假日或者重要(yao)时间节点的影响。比如遇上双十一这样的超S级活动，京东、阿里都在抢大盘的量，这个(ge)时候你就要提前多准备一些(xie)计划在这个时间段上新，尽量对冲大盘的冲击。
此外(wai)，如果你是大客户，投放的预算比较多，可以考虑和抖音官方签个年框啥的(de)，能帮你(ni)省不少钱并且获得一些流量扶持。同时(shi)在(zai)视频制作方面也可以找一些专业的第三方公司进行合作，这些公司会(hui)为你免费制作精品视频。
（抖音平台会对这些视频公司按照消耗进(jin)行返点激励，所以广告主不需要花钱也能免费享受这些服务。不过通常(chang)这种(zhong)方式对(dui)于广告主消耗有一定要求，至少20万日耗起，所以比较适合一些大的投放主）
第四点是关于投放的时间段，对于抖音来讲通常早上10点到12点，晚上8点到12点是量级比较(jiao)大的(de)时刻(ke)，可以(yi)优先(xian)跑量，后面再压成本。同时如果你(ni)们对于(yu)成本要求极其严格的话，也可以选择在晚间(jian)12点到6点之间暂停投放，防止因为晚间成本不可控导致的当(dang)天成本跑高的问题。
第(di)五点是抖音后台为我们提供了计划诊断的(de)功能，这个功能对于诊断一些质量度比较差的计划还是比较有效的(de)（通常系统会说计(ji)划起量(liang)困难，因为创意质量差、点击差），但是(shi)对于一些高潜力计(ji)划如何继续提升曝光通常只会给出：提价这一条(tiao)路。
以我的经验来看，如果你想让一些高潜力计划提高曝光，可以先尝试(shi)拓展兴趣定向、人群定向等条件扩大曝光；如果你的定向已经很宽泛了(le)，那么你就(jiu)可以尝试复(fu)制这些计划的核心元素制作新计(ji)划来投放，或者你是安卓的，就复(fu)制到ios来投放(fang)；ios的就复(fu)制到安卓来投放。
第六点是如果你的信息流投放是通过代(dai)理进(jin)行的，那么不可避免的要涉及到对代理的管理。对于代理的选择上(shang)，那些有过你的(de)竞品或者相关产品投放经验的代理肯定是首选，这样可以省去你很多(duo)沟通成本。同时代理(li)公司本身的实力、前期素材产出的速度、返点的政策等也是必须(xu)要考虑的因素。
因为一些大的代理公司往往内部也是要分很多团(tuan)队的。所以有的时候即便你选择了一家(jia)非常有经验的代理公司，但是直接对接你的(de)团队有可能在这块是一知半解的(de)。所以在前期与(yu)代理的沟通过程中，要一针见(jian)血的点名要富有经验的某团队（比如你的竞品）来服务你们。
同时(shi)在代理的管理过程中，要建立优胜劣汰的考核机制，引入竞争和激励。针对不能及时产出(chu)素材和起量的代理进行淘汰，针对一直起量比较好，素材更新及时的代(dai)理进行鼓励。并且建立消耗的梯度攀升机制，让所(suo)有的代理都可以看到做的好能获得的利益，以及做的不好(hao)时排名的预警。
以上就是本篇文章的全(quan)部内容了。抖音信息流作为一个相对新兴的投放方式，里面的很多策略都需要我们去探索，今日头条(tiao)本身也在根据实际情况对其算法不断优化。在我看来，这是一个不断需要学习总结，但又非常有价值的事(shi)情。
