产品怎么推广？推广新产品的四大方法

为什(shen)么你的产品企业年年推出新(xin)品，年年无所大作为?推广推广为(wei)什么你的新(xin)品推广总感觉力不从心呢?为(wei)什么你(ni)的新品推广容(rong)易出现虎头(tou)蛇尾，慢慢无声无息?新产究竟什么时候推广新产品才为恰当?究竟怎么才能把握推广新(xin)品节奏呢?究竟新产品应该如何推广?i黑马分享的这篇文章，作者通过对几个真实案例的(de)大方诊断，提供了一些建议。产品

一、推广推广新品推广(guang)需(xu)要把握时机

典型现象：老产品卖不动(dong)了，新产再推广新产品。大方

诊断：很多本土营销人(ren)骨子里有“百年产品”的产品梦想，恨不得把(ba)自己的推广推广产品变成像可口可乐那样的“百年产品”，殊不知可口可乐只是新产一个不可模仿的“例外”。

这种想法的大方具体表现，就是(shi)产品尽可能让产品“多卖一段时间”。因此，推广(guang)推广当(dang)销量下滑时，新产他们本能的想法是“挽救老产品”而不是推广新产品。在促销政策的推动下，老产品销量的(de)提升是“回光返照”，但这经常被业(ye)务员当做“返老还还童”，只有等老(lao)产品实在无法挽救了，业务员和经销商才会(hui)下决(jue)心推广新产品。这是一种极为普遍的现象。

我们曾经以“传宗接代”比(bi)喻：一个人要想传(chuan)宗接代，一定不能等到快死的时候才去生孩子，一定(ding)要在二(er)三十岁年轻力壮时生孩子，在退休之时抱色孙子，这样才能生生不息。

推广(guang)新产品也(ye)是如此。新(xin)产品推广需要老产品“带动”，一定要在老产品还畅销之时，就及(ji)时推广新产品。当老产品走下坡路时，新产品就可以及及时替代老产品，这样(yang)就没有必要通过强(qiang)力政策“挽救”老产品了。

一家白酒企业就曾经犯过这样的错误，他们提出了一个错误埃的(de)操作模式：新产品上市要慢半拍，让老产品多销一段时间。结果在老产品卖不(bu)动时，新产品也推不动(dong)了。

白酒企业出现的特有(you)现象“一二(er)年喝倒一个牌子”，多是因为新产品推广不及时， “一二年喝倒一个品种”后，新产品跟不上，结果成了“一二年喝倒一个牌子”。我们认为， “一二年喝倒一个品种”是正常现象， “一二年喝倒一个牌子”是不(bu)正常(chang)现象。从正常现象变为不正常现象，根源就在于新产品推广的(de)时机没掌握好。

案例1：一家白酒企业在旺季已经到来的1 2月份上市一种新产品，赶上旺季结尾，没有多大的(de)销量，紧接着就赶上春节后长达半年的淡季，又没有销量。等(deng)到第二个旺季到来时，通路(lu)因为对(dui)已经半老(lao)不新的(de)产品没有信心，都不愿经销，一个很好的产品就这样“夭折”了(le)。

案例2：另一家食品企业在5月初上市一个新产品，赶上北方农村“收麦旺季”，借着旺季产品畅销的影响，铺货率较高，新产品初步立住了脚。通过政(zheng)策影响(xiang)熬过淡季后，很快又迎来了中秋旺季，由(you)于销量较大，新产品彻底立住了脚。没过几个月，又赶上春节旺季，新产品成为(wei)畅销产品。

诊断：淡季推广新产品可以(yi)成(cheng)功，旺季推广(guang)新(xin)产品也可以成功，但在旺季的结尾推广新产品很难成功。因此，推广新产品必须掌握时机。

新产品推广，很重(zhong)要的是一个“推”字。推动新产品的影响有(you)三种：一是政策推动(dong)，比如促销;二是人员推动，比如强力铺货;三是季节推动。当这三种推动力量合为一体时，新(xin)产品推广速度就会大大加快，很多企业选择旺季到来之前推广新产品就是这个道理。

那么，淡季推广新(xin)产品，季节就会成为“反推力”，怎样才能成功呢?淡季推广新产品必须特别注意一点：一定不能全面推广，只能重点推广。因为重点终端在淡季也(ye)有较大销量，而普通终端在淡季老产品都卖不动，怎会有能力推广新产品?同时，由于重点终端起着引导消费的作用，可以利用重点终端在淡季培育消费(fei)群。由于有重点终端的引导，当(dang)旺季到来时，产品全面铺向普通终端就(jiu)能够很快动销。

新产品推广，信心是关(guan)键。再好的产品，只(zhi)要卖不(bu)动，大家一定会对产知、政策、营销模式产生怀疑。旺季推广，信心问题比较容易解决;淡季推广，只有重点终端能够带来信心，新产品在淡季都能够进入重点终端，这(zhe)会给普通终端和厂家(jia)信心。所以，新(xin)产品上市(shi)的时机问题，实质上是解决信心问题。

在旺季快结束(shu)时推广新(xin)产品，就很(hen)容易遭遇信心危机。新产品虽然很容易在旺季铺货，但稳定的消费群(qun)体没有形成。当淡季到来时(shi)，新产品在普通终端销量急剧下降，甚至退出终端，会(hui)让整个市场形成悲观氛围。在下一个旺季到来时，经销商和终端已(yi)不愿意再销售这个曾经走过下坡路的产品。

二、新品推广更要注意节奏

典型现象：新产品推广节奏失当

案例：一家(jia)县级白酒经(jing)销商由于所经销的两个主导品种老化，就(jiu)说服厂家提供了一个升级型新产品。新产品5月份到货后，经销商夫妻在操作模式上发(fa)生了矛盾：丈夫的计划是先只铺核心终端，等到8月底再全面铺开。妻子认(ren)为，现在就有人上门提货，不卖白不(bu)卖，卖一瓶算一瓶，主张全(quan)面铺开。

诊断：心急吃不(bu)了热豆腐。新产品推广也是如(ru)此(ci)。

该经销商推广的老品牌新品种，在淡季全面铺货也可能成功，但淡季铺埔货率越高，新产品老化的速度可能越快。因此，我(wo)们强烈支持其丈夫提出的有“节奏”的新产品推广模式。

一个新(xin)产品上市一定根据(ju)产品价格定位进行(xing)终端层次进行选择性合作。无论酒店终端还是流通终端，都(dou)存在着开拓型终端与(yu)跟随型终端，开拓型终端销量大资源后，加价率较高高，愿意推新(xin)产品，可以实现终端直供;而跟随型终端多是小终端，不(bu)愿冒风险，怕产品滞销，加价率较低，多愿意卖老产品。

按照其丈夫的计划，淡季只铺核心网点，由于有利可图，一定会极力推荐，从而起(qi)到引导消费的作用。在8月底白酒旺季到来之前，全面铺开。由于前期的引导，再加上价格下降，销量会急剧上升。

从上述案例，我们得出一个(ge)结论：老产品是因为忠诚的消费者愿意“买”而畅销，新产品必须(xu)有人愿意“卖”才可能畅销。

因此，新产品推广(guang)，关键(jian)是创造让终端愿意“卖”的(de)理由。终端愿意意“费力”推新产品的理由很简单：更高的利润。除非有强力市场拉动，新产品只有给通路和终端创造更高的利润，才有可能畅销。

在新产品推广(guang)时，应该仔细分析一下终端，把那些既能(neng)“引导”消费(fei)，又能够在(zai)初期“把握”价格的终端找出来。在推广新产品时，把握好(hao)推广节奏，不能只追求铺货率，还要追求“推荐率”。

目前，很多企业已经犯了“铺货率崇拜症”，把(ba)铺货率作为最重要的考核指(zhi)标。结果造成下列现象：货铺得到处都是，就是不动销。

把握新产品推广的节奏，就是要在初期把“推荐率”放在优先考虑的位置，先给那些愿意“推荐”新产品的企业铺货，这样的铺货才是有质(zhi)量的铺货率。

终端的推荐一定建立在利润基础之上，因此，把握新产品推广(guang)节奏，实质也就是把握价格变化的节奏。

典型现象：新产品推广存在“赌博现象”，希望集中所有政策，力量，一举成功。

诊断：企业也(ye)许可(ke)以集中所有政策、人员，在很短的时间內把货铺下去，毕竟这些属于企业可以“控制”的范畴，但却难以在(zai)短期内让目标消费者接受产品，因为这属于企业只能(neng)施加(jia)“影响”而(er)无法“控制(zhi)”的范畴。

正(zheng)因为新产品推广过程中(zhong)的赌博现象，经常出现新产品“推广过度”的问题(ti)。我们经常看到一些企业“不计代价”、“发(fa)疯式”推广新产品的现象，这种推广只(zhi)能让竞品“恐慌”，真(zhen)正成功的并不多。因为消费者接受新产品是一个缓慢的过程，过度的新产品推广通常只是让更多的货压在通路而已，通常会把经销商“撑死”。

我们曾经有过一个(ge)比喻，推广新产品如同推墙，当用一根木杠推墙时，不(bu)要寄希望使出吃奶的劲一次推倒。有经验的人通常先推一下，然后回一下，如此四五次，就能很容易把墙推倒。

推广新产品也是如此。以推广(guang)政策为例，千万不要一次把推广政策释放完，否则(ze)，通路(lu)一定会一次性消化掉。我们主张推广政策至少要分3批释放，每释放(fang)一次政策，推动新产品前(qian)进一步。

三、政(zheng)策设计更是一门科(ke)学

典型现象：对新(xin)产品不正确的期(qi)待

案例：某经销商的销售额从最高峰时的5000万元/年下滑到2000万元/年。诊断结论是产品品老化，要推新产品。但让经销商苦恼的是，他花了很大的代价推广过很多新产品，却总是不成功。他得出一个结(jie)论：这个市场不认新产品。

经销商最大的错误在于“价格更低一点”，同时又对(dui)质量、价格、促销提出更高的要求。经(jing)销商所犯的错误也是一个(ge)大众认知错误：新(xin)产品越便宜越好卖。

消费者想买便宜产品吗?不是，消费(fei)者(zhe)只是想买“占便宜’的产品。当消费者提出能不能(neng)便宜一点时，你可以把“成交价”降下来，因为那可(ke)以让消费考者“占便宜”，但(dan)是千万不要把“标签价”降下(xia)来，因为那将使产品“不值钱”。

正因为如(ru)此，新产品定价通常遵循“高开低(di)走”的原则。“高开”是为了给新产品定位，“低走”是为了让消费者“占便宜”。

我们的市场观察结论是：在产业集中化之前，市场上(shang)价格最低的商品，通常是卖得最差的(de)商品。极少有哪个品牌能靠最低价打(da)开市场。当然，像格兰仕那样打出品牌后再打(da)价格战，另当别论。

四、目标清晰才会成功

“典型现(xian)象”新产品推广目的不明确，错把成功当失败

诊断：什么叫成功?达到目标就叫成(cheng)功吗?

新产品上市的(de)目标是什么(me)?这还用问，扩大销量呗!

是的，业务员和(he)经(jing)销商似乎只(zhi)有一个目标，那就是不断扩大销量，恨。不得每(mei)个新产品都能上量、成为主导产品。

这样的简单思维可能产生一个问题：错把已经成功的新产品推广当(dang)做失败。

在短缺经济时代，企业的目标确(que)实比较单一，可以(yi)通(tong)过不断扩大销量提升利润，那是(shi)一个被称作(zuo)“规模经济”的时代。过剩经济已经迫使一些行业进入了(le)“规模不经济”时代，产品销量越大，利润越低，因为它是竞争对手的“靶子”，当所有竞品都有针对性地出政策时，主导产品就将逐步进入“无利(li)润区”。

现在，如果想让一个产品既能产生销量，又能产生利(li)润，还能抵御竞品的攻击，那一定会陷入“鱼和熊掌不可得兼”的(de)困境。

在此情况下(xia)，新产品推广(guang)的目标已经发生了变化。

有的(de)新产品推广是为抵抗竞争对手新产品的攻击，因为用老产品与对手(shou)的新产品竞争， “成功也是失败”，而用(yong)新产品与(yu)对手竞争，失败也是成功”。因此(ci)，当新产品成(cheng)功抑制竞品时，退出市场也是成功。

当新产品作为“小批量产品群”的一部分用于产生利润时，“销量的增加可能(neng)意味着失败”。此(ci)时，利润最(zui)大化是其目标，销量最大化不再作为基本目标。

市场环境已经(jing)变了，在推广新产品前最好(hao)搞清楚你的目标是什么，否则，错把成(cheng)功当劣失败，那可就冤大了。