早期创业公司如何做网络营销？

编者按：创新(xin)和营销是早期企业最重要的(de)两大功能(neng)，而(er)实现盈利则是创业企业的最终目标。500 Startups 的公司创始人Dave McClure 提出了学习(xi)营销模型, 也(ye)被称为AARRR 模型，本文作者Ha Duong是网络Googled 营销人员，他(ta)从(cong)AARRR模型的营销角度出发，探讨了营销人员应该如何为企业获取客户，早期实现盈利。创业

现代管理学(xue)之(zhi)父Peter Drucker曾说过，公司企业最重要的网络两个(ge)功能是创新(xin)和营销，也就是营销说，企业最主要的早期(qi)目的是创造价值和(he)传递价值。随着企业不同部门和功能的创业相互重叠，现在(zai)的(de)公司企业业(ye)务(wu)也变得(de)越来越复杂，但尽管如此，网络企业的营销核心目的依然没有发生改变， 只(zhi)不(bu)过由(you)于(yu)专门业务的不断细分和优化，名称有所不同而已。

在价值传递方面，如今的价值传递更加多样，包括营销传播、 前景管理、 营销情报、潜在客户开发、 业务(wu)发展、 销售、 公关、 质量控制、 产品管理和设计。

在一个刚刚成立的初创公司，营销人员都要负责很(hen)多不同的工作。由于大企业可以提(ti)供充足的媒体宣传预算，所(suo)以企业的营销团队就可以(yi)专注于品牌宣传。但是刚(gang)成立的初创公司就不同了(le)，因为公司不仅资金有限，而且根(gen)据公(gong)司的不同情况，其需(xu)求往往也都有所不同 。对于初创公司来说，其最主要的需求就(jiu)是找到适合(he)市(shi)场的产品。相应地，营销人员的工作也就(jiu)是要找到公司可以创造并(bing)传递哪方面的价值，以及具体实施的最佳途径是什么。

这就意味着，公司的营销策略应该对产品和消费者进(jin)行全面的考虑如何营销，这也是企业中(zhong)跨职能最多的一个业务部门。但是事实上，有很多营销人员对自己想要出售的产品，甚至是目标客(ke)户群都没有一个清楚的概念。营销应该是(shi)一项整体性的(de)价值传递过程，营销团队也应该与设计和销售人员合作(zuo)来明确消费者需求，与产品管理(li)团(tuan)队合作从而对(dui)产品进行细分，与运营部门合作，来吸引消(xiao)费者购买产品。

在谈论营销的时候，我经常(chang)会提及硅谷著名天使投资人也是500 Startups 的创始人Dave McClure的学习营销模型(xing), 也被称为AARRR（Acquisition, Activation, Retention, Referral和Revenue）模型。AARRR模型很好地描述了营销应该和那些相关部门合作，以及(ji)应该对哪些活(huo)动负责。

营销人员的工作就是要为公司获取新客户。在B2B商业模式中，这(zhe)一步主要是指潜在客户生(sheng)成、前景管理和销售支持。在 B2C商业模式中，这(zhe)一步主要是在消费者层面创建识别度、兴趣度、购买欲望和购买行动。总而言之，用户获取包含公司可以借助的所有渠道(dao)，来取得同目标客户群的联系，并向(xiang)其传递公(gong)司价值。如果网站是公司的主要营销渠道，那么营销人员需要具(ju)备一定的网页和软件知识，从而可以独立管理(li)网站，进行转化率优化(hua)，而不(bu)需(xu)要时刻依赖网络工程师。所以，对于刚刚(gang)起步的公司来说，应该加大对营销人员在网页开发(fa)和内容管理软件(jian)的(de)培训。

营销人员的工作就是要寻找价值，只在获取潜在客(ke)户方面努力是远远不够的。营销人员还需要了解如何才能以最佳的方式(shi)建立同消(xiao)费(fei)者的关系，促进消费(fei)者的转化。因而就需要和运营和(he)产品团队合作，共同促进消费者的转化。

营销人员的工作是要保(bao)留住有价值的客户，吸引一位新客户所需要的资本是留住一位有价值的老(lao)客户的五(wu)倍。如果公司的客户留存率较低(di)，营销人员就需要去(qu)了解原(yuan)因，寻找应(ying)对措施。一般来说(shuo)，客户留存率低主要(yao)有两方面的原(yuan)因：营销和产品承诺过高，以及产品价值过低。不论是上述哪种情况，营销团队都(dou)应该和产品团队共同合作，在产品预期管理和价值定位方(fang)面达成一致。对营销人员来说，对产品结构的深入了解至关(guan)重要。

营销人(ren)员的工作(zuo)包括满足消费者需求，从而让消费者成为(wei)企业的(de)宣传者，而取信潜在客户的最好方法(fa)无疑就是社交(jiao)认同。 相比于(yu)来自公司的宣传，人们更(geng)愿意相信同龄人。要想让消费者成为公司产品的宣传者(zhe)，最好的途径就是满足消费者需求，确保产品的实际(ji)价值和消费者(zhe)对产品的预期(qi)价值(zhi)尽量一致。创新的途径、新颖的功能、意料之外的产品特征或情感价值等，都(dou)可以帮助提(ti)高消费者的满意(yi)度。 营销人员同样需要和产品团队合作，为消费者提供让他们喜爱的具(ju)有USP（Unique Selling Proposition, 独特的销售主张(zhang)）的产品。

营销人员的最终工作就是(shi)要让公司盈利。财务策划是营销人员需要具备的(de)一项核心技能，因为他们要(yao)确保客户获取成本不高于(yu)客户留存(cun)价值。所以，营销人员应该时刻关注数据和产品业绩，尤其是在初创公司起步的早期阶段。

不管是哪种类型的公司，公司最早运转的5个人之中必定有一位是负责产品营销的。当然(ran)，如果只(zhi)有一位营销人员，那么他还必须具(ju)备所需的各种技能，才能全面(mian)监控产品营销的各种渠道。此外，营销人员还应该时刻以消费者为中心，专(zhuan)注于解决消(xiao)费者的各种需求。

总而言之，营销人员要负责的就是：通过正确的途径，把正确的产品价值传递给恰当的客户群。而不论营销人员处于哪一领(ling)域，都应该具(ju)备相应(ying)专业技能，以客(ke)户为中心，专注过程(cheng)，关注数据如何营销，并要具备多种能(neng)力。