我国汽车保险营销策略的分析及建议 (2)

我国汽车保险营销策路的国汽分析及建议摘要：随着国民经济的快速发展以及人民生活水平的不断提(ti)高，我国汽车拥有量迅 速增加；汽车已经(jing)成为中国最重(zhong)要的车保交通(tong)运输工具。近年来，险营销策(ce)我国汽车的分析快速发展 直接带动了车险的发展(zhan)，汽车消费者也促使(shi)车险迅速成长(chang)，及建成(cheng)为车险业务的国汽主要(yao)消 费对象，推动力我(wo)国车险市场的车保快速发展，承保车辆数量激增今后相当长一段时间(jian)，险营销策 车险的分析经营仍起着决(jue)定性作用。本文就是及建(jian)从多年来汽车保险营销策路的发展，对汽 车保险营销观念、国汽营销市场环境，车保营销策划管理进行分析。险营销策对汽车保险的分析营销策略 进行了讨论,最后提出对我国车险营销模式的建议。 关键词：汽车保险；市场；营销策略；营销模式。及建 China’s automobile insurance marketing strategy analysis roadAbstract: withthe rapid development nationaleconomy continuousimprovement people’sliving standard, car ownership Chinaincreased rapidly;Cars have become mostimportant means China.inrecent years, rapiddevelopment China’sautomobile directly led carinsurance, car prompted rapid growth car insurance, consumers become mainconsumption carinsurance business object, impetus rapiddevelopment Chinesecar insurance market, insurance vehicles have proliferated longtime, carinsurance business still plays decisiverole.This article autoinsurance marketing strategy manyyears, carinsurance marketing concept, marketing environment, marketing management autoinsurance marketing strategy discussed,finally put forward Suggestions ourcountry car insurance marketing model. Key words:Auto insurance, Market,The marketing strategy, Marketing model. 目录 1.1汽车保险的发展 1.2汽车保险营销的基础 1.3汽车保险营销的环境 1.4汽车保险营销的特点(dian) 2.1保险产品策略 2.2保险价格策略 2.3保险分(fen)销策略 2.4保险促销策略 2.5保险信用策略 103.1 直接(jie)营销模式 103.2 间(jian)接营销模式 绪论自从改革开放以来，我国的保险市场环境发生(sheng)了(le)很大的变化。

从我国保险行业 恢复以来，保(bao)险的发展从中国(guo)人民保险公司一家到现在上百家，保险中介的数量和 规模逐渐增多，人们也越来越接受这样的保险消费(fei)观念，保险市场的业务量不断增 多，无论是人寿保险还是财产保(bao)险，已经(jing)发(fa)展成为人们日常生活不可或缺的一部分。 在财产保险中，机动车辆保险是保险行业发展最快的业务之一。与此同时，伴随着 我国(guo)保险市场对的开放程度的进一步加深，保险业面临的市(shi)场环境也更加复杂多变、 竞争更加激烈。 1.1 汽车保险的发展 汽车的产生(sheng)和迅速发展，带来了一场巨大的改变。汽车是社会经济更加繁荣， 也加快了人(ren)类的进步，使世界距离缩短，必然也会(hui)带来一定的(de)社会危害。汽车产生 的道路(lu)交通事故，一方面对国家的经济构成威胁，而且会形成一种社会的不安定因(yin) 素；另一方面，每一个汽车的购买者，都有可能随时面临着蒙受(shou)重大经济损失。社 会需要安定，企业(ye)需要保(bao)障，人民需要安居乐业，汽车就需要避免风险，汽车保险 因此产生，目前我国(guo)是汽车保有量最大的(de)国家,机动车辆保费占全部财产保险业务的 比例在全世界都是(shi)很少的,与机动车辆总值占整个(ge)社会资产份额的比例也是不符合。 我国机动车辆保险费占全部财产保险业务比例之高,说明我国(guo)财产保险市场及财产 保(bao)险体制现在还有很多问(wen)题,这些问题造成财产保险市场发展缓慢,也影响了汽车保 险市场的发展的速度。

我国汽车保险业经过了很(hen)长时间的发展，保(bao)险程(cheng)度和较发达 的国家还不能相(xiang)提并论(lun)，但是就根据险种来分析，也有(you)了(le)一定的发展。汽车保险是 我国财产保险中份额最多的,随着中国汽车产业(ye)的快速发(fa)展,我国的汽车保险业(ye)也将 迎来全(quan)盛期。进入新世纪以来,我国汽车保险不断进(jin)行大规模调整(zheng),并且取得了一定 的成效。我国绝大部分汽车保险还在遵循以过失责任(ren)为基础的汽车保险制度。在以 后的改革中,加大以无过失责任为基础的汽车保(bao)险制度势在必行。总(zong)之(zhi)，我国(guo)汽车保 险与美国相比较,还存在(zai)许多值得改进和学习的地方,有待于进一步加强完善。美国 的汽车发展程(cheng)度较高，汽车(che)的普及率目前还没有一个国家可以相提并论。作为世界 第一汽车大国的美国,汽车保险被认为是(shi)世界上目前最(zui)为完善和规范的(de)。尽管美国各州车险费(fei)率的计算方法(fa)有不同,但是它们有一个共同点就是绝大多数的州采用 161 级计划作为确定车(che)险费率的基础。另外还(hai)存在两种计划:9 级计划和270 级计划。在 161 级计划下决定车险费率水(shui)平高低的(de)因素有(you)两个:主要因素和次要因(yin)素。这两(liang)个因 素加在一起决定被保险人所承担的费率水平。主要(yao)因素包括被保险人的年龄、性别、 婚姻状况及机动车辆的使用状况(kuang)。

美国经过许多年发展形成了一套复(fu)杂但(dan)又相当科 学的费(fei)率计算方法,这套方法可以(yi)代表(biao)着国际车险市场上的最高水平(ping)。加拿大的汽车 业发展可以说排在第二位(wei)，加拿大汽车发展的现状可以通过其汽车(che)保险的特点来体 现。“在加拿大,有些汽车保险是法(fa)定必须要买的(de)。安省法例规定,所有车主都(dou)必须 为其车(che)辆购买下列四种赔偿保险,没(mei)购保险的车主,初犯最高罚 25000 元加币,再犯 罚50000 元加币。从对美国汽车费率计算(suan)方法及加拿大汽车保险法律方面的描述可 以看出(chu)，国外汽车保险业务的发展已经深化和(he)细化，这对于处于起步阶段的我国汽 车保险的发展大有很大帮助，可以学习国外关(guan)于汽车保险的好的东(dong)西，甚至法律、 法规，使我国汽车保险朝着科学、健康的方向迅速发展。自从有(you)了人类开始，人类 就时刻面临着自然灾害和各种意外事故的侵害，而且一直都在寻求避免灾难的方法， 寻找生活的安定和经济的发展(zhan)。虽然，自我保(bao)护和互助保险的意识(shi)和思想，早在古 代就已经出现，但是保险制度却于近代才得以发展。可以说(shuo)，近代保险业是资本主 义发展的产物。15 世纪末，美洲大陆和通往印度航道的新发现，世界贸易市场的形 成，大规模进行商品和交换。商品流通不仅是国内的，而且面向国外，在世界范围 内进行。

1710 年，查尔斯玻文创立伦敦保险公司，开始承保不动产以外的保险 业务，其经营范围遍及全国。它是英国现存(cun)的最古老的保险公司之一。人身(shen)保险的 产生与海上保险的发展是分不开的。15 世纪末，随着海上贸易的发展，海上保险发 展起来了。当时欧洲许多奴隶贩子将奴隶作为货物投保海上运输。这就产生了以人 的生(sheng)命作为保险标的保险。以后又发展(zhan)到对船长和船员的人身(shen)保险。16 世纪，出现 了对旅客的人身(shen)保险。在(zai)人身保险的产生和发(fa)展过程中，英国数学家和天文(wen)学家哈 雷制定的第一部完整的人口死亡表，获得了最高的(de)荣誉。1693 年，哈雷根据布勒斯(si) 市居民的死亡资料，编制了人口死亡表，用(yong)科学的方法(fa)，精确地计算出各年(nian)龄段人(ren) 口的死亡率，为(wei)人寿保险制度的形成奠定了(le)基础。18 世纪中叶，根据哈雷的死亡表， 辛普森制(zhi)作了依据死亡率变化(hua)而变化的保(bao)险费率表。1762 年，英国成立了世界第一 家人寿保险公司——伦敦公平保险公司。该公(gong)司以生命表为依据，采用均衡保险费 的理(li)论计算保险费，并且对(dui)不(bu)符合(he)标准的保户另行收费。对于缴纳保险费的期限、 保单失效以后复效的问题(ti)等也(ye)都做了具体的规定，详细规定于保单。伦敦公平(ping)保险 公司的成立，标志着现代(dai)人寿保险制(zhi)度的形成。

1.2 汽车保险营销的基(ji)础(chu) 保险营销是依据保险的商品为基础，用消费者对保险商品的需求作为方向，以 满足消(xiao)费者为了避免风险的需求为核心，运用营销的手段，把商品转移给消费者手 中(zhong)，最终实现保险公司的经营目标。随着我国社会主义市场经济体制的日益深化， 保险行业也与大多数商品一样，保(bao)险服务的种类(lei)也越(yue)来越多，市场竞争也越来越激 烈。以往一味的(de)生产产品和提供产品的营销想法(fa)，已(yi)经不能适应变化了的经(jing)营环境， 市场营销作为一种全新的经营管理的理论和方法，逐渐受到保险业的重视，并被应 用到这一新领域。市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额 的(de)操作性手段。保险公司经营要求的(de)是利润最大化，就(jiu)要持续不断有效地向(xiang)客户销 售自己的保险服务。在大多数居民不了解保险、保险意识(shi)较弱、保险公司产品趋于 同性特(te)征明显的情况下，市场营销手段就可以有效地进行销售保险服务(wu)、快速扩充 市场份额，这个是具有重要意(yi)义的。在(zai)这个阶段，一个好的市(shi)场营销策略，对于提(ti)高公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成(cheng)效显著。和发达(da)国家 无所不保的保险体(ti)系相比(bi)，我国(guo)还有不小差距，存在巨大的潜在需求。尽管有(you)着“中 国是地球上最后(hou)一块最大的(de)尚未开发的市场”的说法，但我国(guo)保(bao)险业的竞争(zheng)仍异常 激烈，呈现出(chu)保险产品的种类大于(yu)人们的需求的局面。

从中可以看出来的一个问题 是，在保险有效需求方面(mian)存在激烈竞争的同时，尚有相(xiang)当一部分的潜在需求还没有(you) 转化(hua)为有效需求。因此，谁能够开发潜在需求，谁就能够占据(ju)有(you)利地位，赢得公司 的快速发展。与传统的营销手段相比，市(shi)场营销不(bu)仅注重(zhong)综合性手段和系统的运用， 而且更能有利于挖掘潜在需求，延伸企业的宽度，扩张企业业务量。保险业随着客 户规模的增加，对人(ren)员的管理、成本支出(chu)等问题(ti)必然应(ying)运而生。在当前形势下，科 学技术的进步和发展，给保险行业带来了许多新的解决(jue)思路和(he)方法。自我国改革开 放以(yi)来，保(bao)险行(xing)业以年均增长(chang)速度迅猛发(fa)展。国有保险作为主体(ti)，中外保险公司并(bing) 存，外资保险公司纷纷加入，多家保险公司进行竞争发展的保险市场格局已经形成。 随着保(bao)险行业的格局不断扩张，发展势头猛进，进而也加剧了保险行业的竞争，众 多保险企业的发展面临着(zhe)严峻挑战，经营风险也逐渐增加。至此，好的营销能力和 服务水平，将成(cheng)为保险企业实现差异化竞争、在市场中取得胜利的(de)关键。因此，经 营是企业包括生产和销售活(huo)动的全部经(jing)济运行管理过程。销售是(shi)企业经营活动的一 个环节，是形式上便存在的产品流通渠道(dao)。经营管(guan)理中(zhong)的经营性企业(ye)最终表现为(wei)企 业以经营为中心，以销售为核心的(de)营销管理格局。

1.3 汽车保险营销的环境 保险营销环境是(shi)指影响保(bao)险企业的营销管理能力(li)，看能否成(cheng)功的发(fa)展和维持与 其目标客户交易所涉及到的各种(zhong)内部因素与外部条件的总(zong)和。保险营销环境系统是 复杂的，多层次的。从环境层次的角度来划分，保险营销环境可以分(fen)为宏观环境和 微观环境，宏观环境根据(ju)经济，人口，文化(hua)等来决策，微观环境根据企业的顾客， 中介，社会人(ren)员等来决定。从环境广义与狭义的角度来划分，又可以把保险营销环 境分为外部环境和内部环境。保险企业应该对保险营销环境进行调查、分析、预判， 采用科学合(he)理的营销策略对保险企业经营行为进(jin)行控制与调节(jie)，使营销环境在发展 和变化中其始终与保险企业的经营目标相一致，保证保险企业经营目标的实现。在 我国市场经济体系中重要的(de)组成部分是保险行业，保险行业要(yao)持续不(bu)断发展就要依靠保险营销的环境。保险营销环境中正确(que)的保险销售策略对于保险企业和保险从业 人员、管理者意义巨大。保险行业通过建立风险基金对(dui)某些特定伤害和事(shi)故的赔偿， 对经济社会(hui)中对社会的管理、资金的融通和(he)经济补偿起到重要的作用。保险行业的 经营活(huo)动，是(shi)在一定的连续和变化环境中进行的，也可以(yi)说(shuo)保(bao)险行业的市场营销过(guo) 程，就是时(shi)刻的根据环境变化而进行改变的过程。

由于保险营销环境日(ri)益复杂，各 种环境因素和条件的变化，保险行业发展的机遇和阻力(li)也会不断增加。因此，应该 有效认知保险营销环境的(de)概念和特点，分析出保险营销环境影响力的作用原(yuan)理(li)，正(zheng) 确对(dui)待保险市场营销环境的发展和(he)变(bian)化，提(ti)供出正确、细致和有效的保险营销策略， 为保险企业的壮大(da)、保险行业的发展稳定服务(wu)。进入新世纪，在构建社会主义市场 经济体系的过程中我国保险业迅猛发展。但是现在的保(bao)险市场还处于发展的(de)初级阶 段，保险业发展的水平还很低，保险企业的经(jing)营方式粗放，消(xiao)费者的风险、保险意 识(shi)薄弱。目前保险公司市(shi)场主要缺点和不足体现在保险营销理念落后、部分从(cong)业人 员素质还(hai)不是特别高、市场营销环境比较(jiao)恶劣、缺少相关的服务，这些负面的因素 直接影响了(le)保险业的(de)持续健康稳定(ding)的(de)发展。 1.4 汽车保险营销的特点 产险公司通过提供产险产品满足各类客户对(dui)保险服务的需求，并(bing)在这一过程中谋求 合理的利润和长远发展(zhan)。从提供、销售产品获取利益发展企业方面来看，产险公司 与普通的工商企业一样需要面对市场、寻求营销机会并参(can)与竞争、获取良好的(de)经济 和社会效益。但由于我国保险市场和保(bao)险商品的特殊性，决定了我(wo)国车险营销主要 有(you)以(yi)下几个特点： (1)车险营销的主动性 车险营销的最大特点之一就是主动性营销。

主动性营销主要体现在两个方面： 一是变负需求为(wei)正需求。因为车险商品经(jing)常涉及到人身及财产损失等(deng)方(fang)面的事件， 对很多人来说是不需要的，也就是(shi)负需(xu)求。这时营销人员就(jiu)必须积极主动幵展营销， 扭转(zhuan)客户对车险商品的消极态度，化负需求变正需求。二是化潜在需求变现实需求。 众所周知，许多车险商品都是提供一种对未来的保障，是看不见的(de)无形商品。许多 客(ke)户认为并不马上需要购买这些商品。所以营销人员就必须通过主动营销使投保(bao)人化这种潜在需求变现实需求，当(dang)下购买所需要的车险商品。 (2)车险营销的非价格竞争性 车险在定义上就提到是一种不定值保(bao)险，其价格是根据当前(qian)市场风险，保额损 失率等很多因素，通过精确的计算确定的。为(wei)了保证保险人的偿付能力以及规范市 场，国家保监部门对费率尚未完全市场化。通常车险产品的价格的需求弹性比较小， 不能轻易提(ti)高或降低。因此价格竞争在车险营销中并(bing)不是非常重要。这(zhe)就凸显出各 个保险企业在专业性和服务性上的要(yao)求务必要加(jia)强完(wan)善。 (3)车险营销的(de)专业(ye)性 由于车(che)险产品比较广泛并且容易受到自然与人为(wei)因素的影响，所以这就要求车 险营销人员具有较强的专业技术素质。这种较(jiao)强的专业性素质不仅体现在保险合同 签订前(qian)，需要根据客户切实(shi)需(xu)求设计适应(ying)的保险产品；还是进行理赔时进(jin)行迅速准 确合理的赔付，保险学本就属于边缘学科，涉及到医学、车辆、法律、经济、社会 学等学科，因此车险营销人员不仅需要具备基本的保险专(zhuan)业知识，还(hai)需具备推销保 险产品、机动车辆相(xiang)关等专业知识。

对(dui)被保险人来说，购买车险并(bing)不是一种(zhong)单纯的 消费(fei)行为，它还是一种风险投资保障，财产保障计(ji)划。作为车险营销人员必须(xu)根据 每个不同客户的心理特征与需求，运用丰富的理论实(shi)践知识为其进行合理的保险营 销服务(wu)。 汽车保险营销的策略我国保险业的营销方式是随着市场经济的发展而发展的，在保险业发展的过程 中，经历了两个阶段。第一个阶段是产品观(guan)念阶段。主要(yao)是以设计的产品为主，不 需要考虑客户的(de)需要(yao)和喜好，有什么产品你就(jiu)买什么产品，基本不做推销，也很少 服务。而且保险产品的种类不是很多，销售不是靠服务和产品，靠的是政府发文件 和命令强制实现。第二个阶段是推销观念阶段。92 年，美(mei)国友邦进入上海后，在激 烈的竞争下，我国保(bao)险企业(ye)开始注重产品，注重推销。从(cong)市场的角度看，我国保险 营销策(ce)略应主要从5 个方面开始，即：产品策(ce)略、价格策略、分销策略、促销策略 和信用策略。 2.1 保险产品策略 保险产品的市场需求的满足只能是提(ti)供保(bao)险产品或相应的保险服务来实现，因 此，保险产品是保险企业市场营销组合中的一个(ge)重要因素。在现代保险市场经济条 件下，每个保险企业都必须针对目标市场的需要，进行产品组合结构的优化，产品 和服务质量的(de)提高，重视产品开发和产品决策(ce)，更好地满足保(bao)险市场的需求，取得(de) 更好的经济效应。

保险产品是保险公司是否还能存在的必要条件。近年来，虽然各 家公司都不断开发属于自己新的产品，但是很少有消费者选择，原因就是模仿的较 多，自(zi)主创新的比较少，没(mei)办法形成自己的竞争优势，导致竞争过度和资源的(de)极大 浪费。产品策略应作为(wei)公司的首要策略。要占有市场必须使开发的产品满足市场需 求。因此(ci)，保(bao)险公司在研究开发新险种时，必须把(ba)市场需求放在首位。然而，保险 产品不可使(shi)每一位消费者(zhe)都满意，因为他们的情况千差万别，对保险保(bao)障的需(xu)求也 各不相同。作为产品研发人员就得从市场细分(fen)开始，从公司的发(fa)展战略出发，定位 出自(zi)己购买者的目标，使开发的保险种类能够满足目标消费群的需求。 2.2 保险价格策略 现代保险营销市(shi)场营销环境的不断变化，使保险的价格变得十分敏感(gan)又难以(yi)控 制，这就要求保险企业更加重视产品的价格，保险营销中保(bao)险价格是一个重要因素， 价格的高低直接影响消费者的购买。保险价格策略既要有利于促进(jin)销售、获取利(li)润、 补偿成本，同时，又要对市场变化不断地做出反应(ying)，使保险消费者愿意接受为出发点，使定价具有买卖双方双向决策的特征。价格是市场竞争的一个重(zhong)要手段，为适 应市场经济规律，中国保监会已逐步对(dui)保险的条(tiao)款费率放开。

作为保险企业怎样去(qu) 合(he)理地确定产品价格，怎样通过价格竞争去(qu)有效的占据目标市场车险怎么(me)营销，这是保险公司能 否成功的重要条件。一是要合理确定(ding)价格。保险产品定位的特殊性，其(qi)定价因素远 比一般产品要复杂得多，要考虑产品成(cheng)本和消费者对这款产品的(de)承受力；要考虑出 险的概率，还要考虑资本市场、货币市场的(de)变化，尤其是长期寿险产品，价格因素 更多。因此，保险公司必须不断的统计数据和相(xiang)关信息的收集，进行计算，使保险 产品的费率达到合理，减少由于定价给公司经营造成不必要的风(feng)险。二是要理性降 低产品价格。降价是竞争(zheng)的一种手段，但不是(shi)核心手段，如果随意的降价就会给公 司造成很大(da)的风险，作为经营者，降价必须理性。首先看产品有没有利润空间，如 果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过(guo)扩大购买来实现利润，也就(jiu)是我们常 说的薄利多(duo)销。如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来占有市(shi)场，就 要想方设法降低经营成本，努力提高公(gong)司的资金运用回报。 2.3 保险分销策略 在市场经济条件下(xia)，保险企业必须通过一定的销售渠道，借助一定的销售路线 才能到达客户手中，这就(jiu)是销售渠道(dao)。它包括科学的确定销售路(lu)线；合理的规划销 售网络；及时的把保险产品提供给消费(fei)者，以满足消费者的需求。

销售渠道是产品 实现价值的重要环节。正确的销售渠道策略是企业管理的重要组成部分，也是市场 营销组合中(zhong)的关键因素。产品相同、价格相同，分(fen)销渠道(dao)不同将会产生不同的经营 效果。因为保险产品的最后出(chu)售价格，不(bu)仅仅取决于开发(fa)产品投资的成(cheng)本，而且取 决于流通费用的多少，同时分销渠道选择也决定能否有效地扩大产品进(jin)入市场的数 量。因此，保险公司必须选择既合适的产品特性，又能大(da)大满足市场需求的分销渠 道。目前我(wo)国分销的模式还比较单一，有自销和个人代理人销售。专业代理必须好(hao) 好利用，目前，专业代理这一分(fen)销渠道的作用非常大，但是远远没有发挥和(he)利用好， 因此，专业代理这一分销渠道(dao)如果运用得好，不仅保险公司能够实现快速发展，还 能够有(you)效地降低(di)营运成本，是经营利润的增加的重要途径。银行代理对于产品的销 售影响也很大(da)，银行(xing)不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高 的特点，对于理财型的保(bao)险产品，通过这一分销渠道可以迅速并且有效地进入目标消费(fei)群。 2.4 保险促销策略 保(bao)险的营销不仅要求开发适销对路的产品，制(zhi)定出(chu)能吸引顾客的价格，通过合(he) 适的渠道使顾客的到所(suo)需(xu)的产品，企业必须树立其在市场上的形象，加强企业(ye)与公 众的交流(liu)和沟通，现(xian)代促销手段与方式越来越多，特点(dian)各不(bu)相同，就需要在实际促 销活动中组合(he)起来运用。

首先要(yao)加强保险知(zhi)识的宣传。政府监管部门要把普及保险 知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合社会的各种资源，使 其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜 在需求变为(wei)现实需求。然后要加大保险新闻宣传力度。保险宣传企划部门应选好结 合点，找准切入时机，不断进行新闻宣传。最后要充分发挥营销员的促销作用。由 于保险产品是(shi)虚拟无形的特性，即便通过广告也很难让公众(zhong)快速接(jie)受。有的是通过 营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的(de)。因此，必须将营销员促销 作(zuo)为整个促销战略的重要组成部分，充分(fen)发挥其作用。 2.5 保险信用策略 信用是(shi)中华民族的(de)传统美德。要不断加强道德教育，培育(yu)保险诚信文化素质。 保险公司必须加(jia)强对员工道德的教育和培养，形成诚实守信的保险企业文化，不仅 要考虑企业(ye)和自身的(de)利益，还要考虑保险人(ren)利(li)益和社会责任(ren)，确保(bao)实际提供的(de)产品 与承诺的相同，用信誉与诚实(shi)赢得社会的认(ren)可与信赖。要通(tong)过信用评级的手段，推 动保险诚信建设。公众(zhong)可以根据各家公司的信用(yong)状况自己选择购买某公司的保险产 品，国家监管部门根据信用状况实施监管。通过(guo)信用评级推动(dong)保险公司的诚信建设， 让不讲信用(yong)或信用缺失者受到相应的惩罚。

要建立失信惩戒制度，强化保(bao)险信用建 设。保(bao)险信用已写入了保险法(fa)，但是效果却不明显。由(you)于失信所付出的成本太低， 导致许多错误引导消费者的行为(wei)屡屡发生(sheng)。为此，监管部门必须尽快制定出对失信 者的处理办法，让失信者付出一定的代价，通过(guo)法律法规不断强(qiang)化保险的信用建设。 10 保险的营销模式我国的营销模式目前有两种，一种是直接(jie)营销，是保险公(gong)司通过(guo)业务员(yuan)进行销 售，一种是间接营销，是通过中介机构进行销售。 3.1 直接营销模式 直接营销模式是指(zhi)通过保险业务员、电话、信件、短信、报纸、杂志(zhi)、电视、 网络等(deng)媒体直(zhi)接向顾客提供信息,通过顾客(ke)的答复来完成交(jiao)易的销售方式。电话、网 络营销虽然是车险市场中新(xin)兴起的(de)一种销售方(fang)式,不论是用网络或是电话销售的方 式,保险公司都能(neng)直接和客户沟通而不需要通过第三方代理人(ren)或者经纪人。节约下来 的手续费可部分反馈给被保险人, 可以显著改善整个车险行业的赢利情况,提高自 身的抗风险能力。直接营销有以下几个模式: 个人营销模式的发展经(jing)历了正式聘用制和个人(ren)代理制两(liang)个(ge)阶段。其中, 正式聘 用制属于直接营销模式, 而个人代理(li)制属于间接营销模式。“正式聘用制”。主要 存在于我国20 世纪80 年(nian)代的人寿保险业和 90 年代(dai)至(zhi)今的财产保险业。

是指(zhi)保险 公司找来业务员当做正式员工, 按照佣金方式来领取薪酬, 同时按照销售业绩获得 奖金。保险公司和业务员之(zhi)间具有雇佣关系, 正式员工(gong)的业(ye)务员与其(qi)他员工之间没 有区别,都可以靠自己的努力获得升值。但这种个人营销机制的运作要求保险企业(ye)具(ju) 备完善的经营管理机制, 这正是(shi)我国保险业普遍缺乏的;“个人代理制”。“个(ge)人代 理制”是保险公司通过(guo)签订代理合同找个人代理(li)人销售保险产品,按照个人代理人的 销售业绩给与提(ti)成在这种营销模式下, 个人代理人和保险公(gong)司之间并不存在雇用关 不能享受保险公司的丰厚待遇,要接受保(bao)险公司的管理和考核。这种营销机制 能(neng)够发挥个(ge)人代理人工作的(de)积极性和主动性, 缺乏对保(bao)险企业的归属感和认同感。 电话营销时直接(jie)营销模式的(de)一种。直复式营销是指营销者通过使用客户数据库、 在分析客(ke)户购买行为和需求的前提下, 综合利用一种或几种(zhong)广告媒体, 例如(ru)电话、 短信、电视、报纸、广播、直邮、电邮、户外活动(dong)或优惠券等媒介, 直接(jie)与顾客进 行针对性地接触, 形成顾客主动向营销者咨询购买或营销者(zhe)主动邀请顾客购买的营 销模式。2006 年中国平安保险公司率先进行用(yong)电话营销这一新型营销模式, 之后各 大保险公司相继推出。

电话营销的(de)车险具有省钱、便捷、可靠的三大优势。例如, 11国平安财产保险股份有限公(gong)司推出(chu)的电话销售的车险产品, 车主只要拨打 电话就可享受到低于其他(ta)渠道 15%的车险投保费(fei)率。而且, 由于保险公司与车主直 接交易, 省去了购买车险的中间(jian)环节, 兼具价格与服务的双重优势。而这一销售模 4S店等中介机构销售车险的垄断局面结束。电话营销不仅符合市场多元化 需(xu)求, 更是市场走向有序竞争的产物。从行业方向看, 集中式的电话销售业务, 行(xing)集中管理和运作,能(neng)有效促进车(che)险业务的规范、有序发展。电话营销的不足之处 主要是销售者(zhe)的表达和对推销商和他提供的情报不(bu)可能全面了解。在不在场条件下(xia) 的沟通会(hui)产生电话两端的(de)交流没有保障，虚拟化的(de)程度较高。 网络营销是直接营销的另一个形式。是企业(ye)营销实践与现代信息通(tong)讯技术、计 算机网络技术相结合的产物。是指企业以电子信息技术为基础, 用网络为媒介和手 段而进行的各(ge)种(zhong)营销活动(dong)。网络营销的发展已经被越来越多的企业所应。网上保(bao)险 通过网络实(shi)现(xian)投保、核保、理赔、给付。客户自己在保险公司网站选定保险业务(wu), 后由业务员上门签订正式合(he)同。网络营销很大优势在于能使公司知名度提高,竞争 力变强; 交(jiao)易手续比较方(fang)便简单, 效率大大(da)提高, 成本也大大(da)减少;不受限制; 客户创造和提供更高质量的服务。

然而,网络保险在发展的道路上还有许多困难要 克服，网上(shang)支(zhi)付系统不完善, 这影响网上保(bao)险发展; 网上的安全认证问题程度不高; 电子商务(wu)相关法律法规不健全。真正意义上的网上保险意味着实现电子交易, 过网络实现投保、核保、理赔给付。虽然现在每个保险公司都有自己网站,但(dan)是内(nei) 容大多数在介绍自己产品、介绍公(gong)司的背景, 并(bing)与客户进(jin)行网上交流, 宣传自(zi)己, 用于扩大公司影(ying)响(xiang)。几年来国内保险公司中在这一领域走在前(qian)列的是泰康人寿和平 安保(bao)险。在他们看来, 网上保险并不是(shi)简单地将传统保(bao)险产品传输到网上去卖, 是要(yao)根据上网保险人群的需求以及在线的特点(dian)设计(ji)产品结构。保险公司的(de)电子商务平台不是企业从传统到网络的一次简单移植, 而是为客户提供产品、渠道和服务上(shang) 的更多选择。 3.2 间接营销模式 间接(jie)营销的渠道主要有汽车经销商、修(xiu)理商、银行、保(bao)险超市、保险代理人等(deng)。 按照其经营性质的(de)不同,可分为保险代理机构和兼业保险代理机构。 保险代理(li)人指通过中介人 (个人保险代理人、保险代理公司和经(jing)纪公(gong)司) 12售保险产品, 是当(dang)今(jin)国际(ji)保险市场流行的保险营销模式(shi)。根本原因在于专业化的分 工有(you)利(li)于(yu)保险公司经营。我国专业保险代(dai)理人和保险经纪人是 20 世纪90 年代后逐 步发展(zhan)起来的, 保险经纪公司和保险代理(li)发展的很快, 但业务规模的扩大仍然没有 发展, 尤其是在车险营销方面, 还没有(you)成为我国保险行(xing)业营销模式的主流。

保险兼业代理(li)在(zai)我国目前保险销售体(ti)系(xi)中占有重要的地位。汽车经销商、维修 商代理模式是车险营销的(de)主要模式,主导车险市场 70%的市场份额。兼业(ye)代理模式的 优势在于网点众多、接触客户广泛,业务量大; 缺点在于保(bao)险公司容易受(shou)制与兼业代 手续费不断攀升,加(jia)上二者关系松散,兼业代(dai)理误导和违规行为很难控制, 之不容易监管。目前,汽车保险已成为一些汽车销售商修理商活力的主要来源。这 存在很大的弊端。首先,从自己买保险到发生(sheng)事故去索赔的过程中, 被保险人(ren)可能都 不用和(he)保险人联系,报(bao)案、索赔、领(ling)取赔款的人不是被保险人(ren), 而是4S 店和修理商, 这(zhe)种在保险业被极为普遍的方式简称直赔。直接(jie)赔尝很大程度上方(fang)便了被保险人, 免去了被(bei)保险人要先支付修车款, 再向保险公司索赔的繁琐过程, 因此受到客户的 青睐,也是各保险公司提升服务品牌的举措之一。此外,这种方式存(cun)在极大的法律缺 构,为兼业代理机构谋取不正当利益提供了空间。我们知道,兼业(ye)代(dai)理机构收取(qu)保险佣金是其代卖保险的利润来源。在保(bao)险产品普遍同质化(hua)、保险理赔模式雷同化的(de)前(qian) 提下, 客户选择保险公司的最(zui)终决定因素就是人的主观性，选择一家与(yu)自己有私人 关系的公司或者佣金回(hui)报高的公(gong)司, 私人关系最终还(hai)是以利益的多少来衡量。

所以 在几家保险公司同时争抢同一家保险代理人时, 这种竞争方式本身就逼迫保险公司 采取降价的方式争取客户。这种兼业代理的模式(shi)一方面为车险营销扩大市场份额提 供了有效渠道, 另一方面也(ye)为保险市场的恶性竞争打下了伏笔。 银行渠道时(shi)下拥有10 万家机构网点，邮政渠道拥有8 万家机构网点, 对保险业 壮大(da)有很大意义。现在的银行和保险合作还处于开始期, 银行邮代理业务的迅速增 长有大量风险问题, 导致银行的优势没有完全得到发挥。问题主要有，资金运用的 风险太大,保费收入的大量增加在投资上(shang)如(ru)果运用得不(bu)好, 就会产生和积累新(xin)的利 差损;二(er)是(shi)手续费问题, 现在(zai)手续费过(guo)高也造成了保险公司为银行(xing)打(da)工的事实。 网上保险超市的出现是中国保险业探索保险销售模式的新的尝试, 是(shi)电子商务 进入传统保险销售领(ling)域的开始。这种保险销售方式得到了中国人保、太平洋寿险、 太平寿险、等国内许多保险公司支持(chi)。网上保险超市是一种方便快捷的销售新模式, 13 它提供了一个中间代理人品牌, 但却省去了代理人转化(hua)的费用和(he)时(shi)间, 降低了自(zi)身 销售成本, 从而使用(yong)户可以以最低廉的价格享受到全方位的服务,例如投保咨询、24 小时救援等。通常,网上保险超市(shi)拥有许多保险专家队伍，他们经验丰富,来解决顾 客的咨询, 解答并提供各(ge)种建议。

14 汽车保险营销的建议目前国内保险市场上(shang)虽然已经有不少数目的竞争主体(ti)，但市场体系仍不完善， 市场规章制度并(bing)不健全，缺乏研发新产品和提高服务创新能力，同类产品竞争比较 激烈，主要是(shi)通过降低产品价格作为销售目的竞争手段，差异化竞争才刚刚起步。 总之，保险市场营销还需要很大的(de)发展空间，营销观(guan)念也有(you)很大差距，必须准确了 解保险市场营销的意义，树立正确(que)的市场营销观念。市场营销观(guan)念是根据(ju)买的人来 决定市场状况，是企业成功的(de)经营秘诀。保险营销的目的是以(yi)客户为前提，满足客 户为目的车(che)险怎么(me)营销，为保险公司获得更多利润，获得更多的客户群(qun)，保证公司能长久的发展。 保险营销观念的错误理解，使各保(bao)险公(gong)司对已存在的客户和还未发展的客户没有进 行深入了解，不能制定出适合客户的产品，不能进(jin)行长期的发展。必须(xu)树立广义的 服务营销观，广义的服务营销观(guan)就是要(yao)把最好的服务应(ying)用于产品营销的过程中、甚 至是企业经营过程(cheng)中(zhong)的观念。因为产品的营销是保险营销最基本的，更(geng)重要的是有 一个好的服务的营销。客(ke)户的利益至上，是每个保险公司都必须放在第一位的，必 须以满足客户需求为作为公司的核心。从广义的服务营销观念出发，保险公司应分 为以下几种营销观念：市场细分(fen)观念，市场细分是企业不(bu)断认识市场的基本要求。

依据(ju)市场细分化原理，应该把潜在客户根据特点得不同分为几个客户群。如在寿险 方面，可(ke)以根据人口因素或(huo)地区因素区分寿险市场，还(hai)可以用差异化市场策略选择 目标市场，为企业和产品准确的进行定位，规划整个企业战略。就我(wo)国目前(qian)保险业(ye) 现状而言，保险公司在目标市场应从没有进行投保的(de)开始和与现有竞争者(zhe)并存的(de)策(ce) 略。在社会生活(huo)中(zhong)的很多方面保险还没(mei)有涉足，已涉足的部分市场还未饱和。差异 化观念。在产品和服务的上要不断创新(xin)，要依据细分的市场，以(yi)客户需求为中(zhong)心， 设计和(he)开发(fa)既能够满足特定客户群体的个性化需求，又能够挖掘潜在需求，不断引 导客户消费适应社会发展变化(hua)的新(xin)产品。通过差异化一方面(mian)向客户提供适合客(ke)户的 服务，取得客户的认同；另一方面可以从的同质化竞争中找不同的方面进(jin)行发展。 在服务方式上，也应根据客户的(de)需求，不断提供优质、高效、快捷、准确、有特色 的服务，使客户满意。各保险公司不仅服务环境要舒适并且整洁、耐心并(bing)周到的解 答客户咨询问题(ti)、用服务设施的齐全来吸引客(ke)户，而且要积极主动地深入目标客户 群中，开展业(ye)务宣传、咨询指导等(deng)活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息 15 和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。

现代保险的变化逐渐加快，从保障型 向(xiang)理财型转(zhuan)变，保险公司的服务也必须适应这种转(zhuan)变。信息观(guan)念。当今(jin)我国已进入 信息社会，信息已经成为企业管理和(he)发展的重(zhong)要战略。在我国(guo)，由于信息市场培育 较少，企业还没有真正树立起信息观念，对利用重(zhong)要信息做(zuo)得很差，对市(shi)场信息的 刺激反应都很缓慢。保险业(ye)是一个服务行业，产品的形态都是无形(xing)的，要通过服务 来满足人(ren)们的心理需求。从产品开(kai)发前的信息收集整理(li)和市场预测，到产品销售后 的信息反馈都离不开信息活动，保险产品的形成(cheng)过程实际上就是信息的(de)产生(sheng)和(he)集成 过程。充分、准确的信息对于一家企业至关重要。此外，要大力运用信息技术整合 营销渠道，方便客户进(jin)行投保(bao)和咨询。在高速发展的信息时代，保险业(ye)出现了网上 营销，和传统的营销方式相比(bi)，网上营销具有(you)很(hen)多优势，不需要太多的人力，节约 了费用；方便进行管理和控制；效率大大提高，任何在上网的人员都可以在网上投 保。网上销售最终也(ye)是我(wo)国(guo)保险营销的主要(yao)发(fa)展方向。在网上买保险，相比传(chuan)统渠 道，线上投保的用户可(ke)以享受很多的便利和优惠，还(hai)可(ke)以在线(xian)浏览各个保险公司各 种产品的差异，从中选择出最适合自己的(de)产品，避免了有的销售人员为了自身利益 误导客户的问题。

同时，保险公司还往往会针对线(xian)上投保的(de)客户提供更优惠的价格 或者是线下没有的产品类型，使线(xian)上投保的大大增加。除了在网络上可以直(zhi)接购买 保险外，一些保险公司也根据自己的险种推出了一项新(xin)服务，让市民自由选择保障 额度，市民可以自己直接根据预算、实际生活情况进行投保。如(ru)今保险业务电子商 务化已成(cheng)为(wei)一种发展趋势，中(zhong)国(guo)的平安保险、泰康和中国人寿等(deng)都(dou)已(yi)经展开了相关(guan) 业务，另外其他专门销售各(ge)保险公司的在线产品的网站也成(cheng)长了起来。相比传统的 保险销售方式，网上买保险在未来会有更大的发展空间 16 总结本文通(tong)过(guo)从保险营销的基础和环境分析我(wo)国保险现在的现状，和我国保险市场 的(de)发展以及对保险营销的人才的需求现状。通过保险营销的策略和营销模式等营销 的理论和技能(neng)，突出了(le)保险营销的特点。最(zui)后对我国保险营销的不足之处进行说明。 我国保险业的市场全(quan)面(mian)开放已(yi)经发展到新(xin)的历史时刻，我们有必要加强对全球化背 景下保险业市场营销发展格局的研究，特(te)别是研究当前新形势下我国(guo)保险业市场营 销管理的现状、存(cun)在(zai)的问题，并对(dui)这些现状与(yu)问题进行探讨与分析，期望可以对我 国保险业市场的营销管理提供帮助。 17 参考文献 赵宇.我(wo)国保(bao)险营销现状、存在(zai)问题及对策[J].现代商业，2010（11）. 125.[4]张伟红.我国保险销售渠道建设探析[J].保险研究.2008 年03 [5]陈栋,张俊岩.险营销模式的转变(bian)与(yu)发展(zhan)，电话营销与网络营销模式的互补[J].贵州财经学 院学报.2011 年03