2017年度“最具话题性”营销事件 Top15

又是年度一年即将落幕，今年的最具广告营销大舞台上又上演了无数精彩“大戏”，还记得(de)有哪些(xie)营销事件红极一时、话题一度刷爆过我们的性营销事朋友圈吗？又有哪些广告案例让你念念不忘或耿耿于怀呢？数英综合这一年来的阅读量、评论数和用户反馈等指标筛选出了 15 个“最具话题性”营销事件(jian)，年度带你来一一回顾那些看点(dian)与口水齐飞的最具2017广告营销界年度话题之作。

注：排名不分先后，话题以发布时间(jian)为(wei)准

1、性营销事网易云音乐：看见音乐的年度力量

品牌主：网易云音乐

网易云音乐在今年上半年推出的这趟乐评专列，基于自身强大的最具优质 UGC 积淀，精选 85 条比歌曲本身更能引发情感共(gong)振的话题乐评，投放于地铁这个情绪最易集散的(de)性营销事载体。一夕之间其标志性的年度红白色就刷屏了我们的朋友圈，从圈内(nei)营销人纷纷点评分析，最具到圈外路人转评赞抒怀，话题实现了破圈层的传播效应，成为实至(zhi)名(ming)归的大(da)众热点。此举不仅让地铁这一传统媒体的商业价值得以再开发，也为内容营销和 UGC 玩法带来了全新的范本与启示。

2、饿了么×网易新闻：干(gan)了这杯小确丧

在喜茶以(yi)“排宇宙长队”闻名全国的时候，曾经被网友恶搞YY出来的“丧茶”没想(xiang)到真的落地了。代理(li)商有门互动很巧妙地促成(cheng)了饿了么与网易新闻这(zhe)两大品牌的联姻，采用(yong)时下颇为流行的快闪店形式呈现，在五一前夕吸睛无数(shu)，成(cheng)功将线上热(re)度延续到了线下，之后又反攻线上引发热议。虽说有被质疑噱头(tou)大过实际、丧茶味道不(bu)尽如(ru)人意、文(wen)案有传递负能量的嫌疑，但执行(xing)力值得肯定(ding)，从海报(bao)、文案到实物、门店，“丧文(wen)化”的(de)趣味性毕现，话题度也高分无疑，时至今日提起来仍为人所津津乐道。

3、百雀羚：化身 1931 美女特工

品牌主：百雀羚，代理商：局部气候调查组

国民老品牌百雀羚近年来在年轻化的营销道路上声名(ming)鹊起，除了脑洞开不(bu)停的病毒视频之外，今年最(zui)出人(ren)意(yi)料的当属这则(ze)长图文(wen)广告。不仅一镜到底讲故事的形式与神反转的植入(ru)手法令人倍感惊喜，背后操刀手“局部气候调(diao)查组”也因此名气大增。不(bu)过此次营销的爆红之路可谓一波三折，先是被圈内营销号点评带火，后因为是否侵权又引发了(le)一番唇枪舌战，最后被爆超高阅读量却巨低销售转(zhuan)化(hua)率又双叒引发了业界关于广告传播与实效是否正相关的争论。一次营销能有如此持久的热度事件营销，别的(de)不说，百雀羚的超强存在感是实实在在地刷出(chu)来了。

4、滴滴出行：中国式安全

品牌主：滴滴出行，代理商：sesame&watermelon 芝麻西瓜 北京

一提到“神反转”广告，很多(duo)人的第一反(fan)应都是泰国广告。滴滴这次就请了拍过无数经(jing)典广告的泰国神级导演塔诺柴(Thanonchai z Sornsriwichai)，为滴滴的五大安全科技拍摄了五(wu)部将泰式幽默融入国(guo)人日常生(sheng)活的广告片，搞笑呈现了“中国式安全”。尤其(qi)是第一支有关见家长的广告由(you)于太戳现实痛点，一上线就引爆了全网热议，有(you)关(guan)广告采用的创意角度是(shi)否合适、传递的价值观是否正确等，都(dou)是大家争执不下(xia)的话题点。这样能引发大众(zhong)上升至社会高度探讨的营销，不失为一次有价值有意义的传播。

5、更美(mei)：人生不是天生

品牌主：更美 APP，代理商：KARMA 颉摩广告 上海

面对“整形(xing)”这一极具争议的话题，KARMA 选择了最真实也是最残酷的直面方(fang)式去为新兴微整形 APP 更美发声，一句 6 字 slogan #人生不是天生#一如既往地凝练上口直击人心，但直白犀利的文案及画面表现却让不少人表示过于压抑与不适，尤其是对广告所传(chuan)递的价值观深表怀疑，但也有人觉得这支广告撕开表面还原现实相当大胆坦率，现实虽痛，“你可以回避，但却无法忽略，因为(wei)它可能就存在于每一个人(ren)的心底”。正因这支拆穿人性的广告，刚刚面世的更美获得了比同类型 APP 更多的关注与热度。

6、青岛啤酒：长城上的深夜食堂

如果说国产剧版《深夜食堂》的翻拍是水土不服的扑街之作，那么天与空为青岛啤酒策划的#好事(shi)不怕晚#营销活动可以说相当接地气且富有中国人的闲情雅致了，无论是带着一票达人墨客办了一座“长城上的深夜食堂”，还是趁机推出与(yu)电影《深夜食堂》合作的限量(liang)版“深夜罐”以及名人定(ding)制版“故事罐”，品牌的情怀包装和国人消费场景的结合都相当到位，使得产品辨识度大大提升，但在代理商的执行力被夸赞的同时却也不乏形式大于(yu)意义、IP盖过品牌、广告人自嗨的声音。

7、饿了么： 饿了就要

品牌主：饿了么，代理商：FREDFARID 佛海佛瑞 上海

当大众对饿了么的(de)品牌印象还停留在(zai)浮夸搞怪上时，FF为饿了么打造的(de)全新夏季 TVC #饿了就要#却彻底颠覆了众人对其的品牌认知。从个性张扬的广(guang)告画面，到有态度的文案，原本是饿了么为了提升品牌调性、凸显差异化的转型之作，却引来了诸如策略错位、强行装x区隔竞品、神似运(yun)动品牌广(guang)告等一众吐槽，可以说大家为此(ci)次饿了么重塑品牌定位都操碎了(le)心。到底一个外卖品牌能否突破强功能点导向上(shang)升至情感(gan)利益点(dian)？有些人觉得饿了(le)么此次的尝试是勇气可嘉的，而有些人则(ze)觉得这波广告还远远不够。

8、ofo × 小黄人 研发(fa)车(che)间(jian)

品牌主：ofo × 小黄人，代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

小(xiao)黄人×小黄车，这对被笑称可能是史上最(zui)黄的 CP 可以说是今年最令人印象深刻的跨界营销事(shi)件了。无论是(shi)为当时上映的电影《神偷奶爸3》宣传造势，还是对 ofo 品牌辨识度和好感度的提升，都起(qi)到了极大的推动作用。两者的结合(he)度可以说非常(chang)之高，将小黄人化身为(wei)小黄车的车间工人，采用朋友圈小视频、《小黄人头条报》、研发(fa)车间H5等一系列创意手法逗趣呈现(xian)，更是在(zai)街头巷尾投放了(le)小黄人造型ofo，使其一度成为抢眼又抢手的单车，这一切都有效助力 ofo 在共享单车领域突出重围，风头一时无两(liang)。

9、腾讯公益：小朋友画廊

品牌主：腾讯公益，代理商：安索帕

10、欧派：狼人的中秋烦恼怎么破？

品牌主：欧派，代理商：GOODZILLA 意类(lei)广告 上海

意类为欧派打造的这(zhe)支全新品牌广告完(wan)美借势中秋，在今(jin)年的双节大放异彩。巧妙化用家喻户晓的狼人月夜变身的故事，用诙谐的戏剧效果(guo)呈现种(zhong)种情理之中又意料之外的中秋团圆夜囧事，流畅引出欧派全屋定制的诉求点，让受众轻松加愉快接受品牌教育。精良的制作 + 暖心的故事，让人对品牌以及代理商好感(gan)倍增，也(ye)让“有家(jia)有爱有欧派”的品牌理念更加深入人心。

11、衣二三：我的职场秘密武器

品牌主：衣二三，代理(li)商：GOODZILLA 意类广告 上海

意类刚在中秋国庆双节凭借为欧派定制的“狼人夜”收割了大(da)波关注，而(er)在长假过后为(wei)衣二三打造的这支广告再度成为了话题中心。极具意类特(te)有风格的精(jing)致画面，略带浮夸的(de)故事走向(xiang)，把握得刚刚好(hao)的广告节奏，这部被他(ta)们自(zi)称为(wei)“婊气十足”的大片一登场就引发了强势围观，同时也引发了由“女生靠穿衣发迹”这一设定延伸出的(de)价值观导向的争议。不可否认这支广告深刻洞察了年轻女白领的需求及现代女性的心理，尽管“共享时装”的概念对于国人来说还(hai)稍显陌生，这(zhe)一行业的发展还尚未成熟，但显然这个新(xin)面市的产品打响知名度的目的早已达成。

12、方太：油烟情书

方太此前的广告一直(zhi)致力于对抗油烟，帮助人们远离油烟，而这次却转换为“油烟是爱(ai)的印记”这(zhe)一全新概念事件营销，通过这支根据真实故事改编的广告片唯美呈现。短片以一对夫妻50年中写过的1800多封情(qing)书为舞台背景，演绎了他们柴米油盐的半生(sheng)情路(lu)。无(wu)论是解构重组(zu)多个元素的创意拍摄手法，还是朴实走心的文案对白，都有可圈可(ke)点、值得回味的地方。最后代(dai)理(li)商胜加更将创意实物化，用废油印刷制成“油烟情书(shu)”这(zhe)一新颖载体，巧心承接了方(fang)太“因(yin)爱伟大”的品牌形象。

13、支付宝：108人合影地铁广告

品牌主：支付宝，代理商：天与空 上海

如果说网易云音乐的乐评专列是玩出了UGC内(nei)容营销的新高度，那么支付宝的这支超长地铁广告则是玩出了素人广(guang)告的(de)新维度。采用108个素人合影 + 对话/独白，光是视觉上就极具冲击力；素人手持的文(wen)字牌组合成了多种支付宝使用场景，文案简单明(ming)了又有梗，将“支付就用支付宝”这句支付宝的全新 slogan 从头至尾贯穿，在地铁通道两侧投放，路过的人不想印象(xiang)深刻都难。

14、招商银行：世界再大，大不过一盘番茄炒蛋

从上述这么多颇具话题性(xing)的案例来看，那些最能(neng)引发争议的点往往在广告的设定及所表现出来的价值观导向上。招行(xing)信用卡的这支广(guang)告也(ye)同理可证，故事讲述的是一个在外留学生怕在聚会上暴露自己不会做饭，无奈向国内的母亲求助如何做番茄炒蛋，后来才意识到有 12 个小时(shi)的时差，电话那头的母亲是(shi)半夜起床亲自(zi)演示(shi)。中国古语有(you)云“儿行千里(li)母担忧”，这(zhe)支广告说“你的世界 ，大于全世界”放在中国的社会环境里显然不难理解，但在部分人被母子情深(shen)所感动时，也有部分人跳出来直指(zhi)男主是“巨婴人设”以及此广告主打的是“巨婴专用(yong)卡”。背后究竟是(shi)彼此需要还是单方面索取，每个人基于不同身(shen)份不同立场的各抒己见(jian)也令这支广(guang)告一时热度不散，成为金融行业广告的话题之作。

15、杜蕾斯：感(gan)恩节品牌互动海报品牌主：杜蕾斯，代理商：环时互动 北京

杜蕾斯作为借势届的头号老司机，今年的地位依然没有被撼动，一般不轻易追热点，但一出手就知有没有。这次感恩节的借势杜蕾斯机智地做(zuo)了一波品牌联动，用(yong)感谢信的(de)形式在(zai)迎合节日气氛的基础上推陈出新，海报文案言简意赅且相当内涵，让受众读完秒懂，更(geng)是精准把握双方品牌的特点与关联性，带到对方的同时还不忘自夸，最终实现多赢目的。这次(ci)杜蕾斯与众品牌的互撩堪称一出“年度感恩大戏”，这(zhe)一切带来的大量的品牌曝光(guang)与好评可以说是送给合作各方(fang)最(zui)好的感(gan)恩节礼物了。

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