电商营销：目标导向为主，技术为辅

你有没有发(fa)现，技术为辅电商营销似乎越来越(yue)困难了？电商导(dao)

我相信大多(duo)数人(ren)的回答会是肯定的，我(wo)在营销和电子商务行业有15年以上的营销从业经验，在我看来，目标目前营销人员面临最大的为主挑战在于：如何完成管理层不断下达的要(yao)求更高的(de)营销目标或KPI指标？

问题(ti)在(zai)于：可量化的KPI指标非常多，起码包括展示量、技术为辅点击率、电商导交付率等(deng)等。营销尽管这(zhe)些指标非常直观电商如何营销，目标公司领导关注的为主却只有收入、用(yong)户留存率、技术(shu)为辅用户生命周期价值、电商导客单价还有利(li)润。营销

许多(duo)营销人员都挣扎在该怎么和领导汇报成果，目标因为他们每天致力于提升的为主点击率、展示量等指标，并不直接和领导关心的利润等价值指标挂钩。

营销人员同时(shi)还需(xu)要处理很多工作，提高与领(ling)导沟通(tong)的效率非常重(zhong)要(yao)，首先(xian)就是要寻找一个高效的对话模式，让他们理解这些营销指标(biao)是如何影响商业目标的。

总的(de)来说，所有电商和数字营销公司都有如下商业目标：

他们都是怎么做的？不外乎以下两点：

随着(zhe)行业竞争不断加剧，领导对营销成效的(de)期望也越来越高电商如何营销，营销人员(yuan)不得不(bu)应对更长的任务清单，时间久了，谁能承受得了呢？那(na)么，有什么应对办法(fa)吗？

对于营销来说(shuo)，比较理想的心态是“目标管理第一、战(zhan)略规划第二、战术策略第三”，要实现心态上(shang)的转(zhuan)变。首先就是要明白，对于营销来说什么是(shi)最要紧的——更多用于创新的时间、让用户信服的底气以及让每个用户乃至自己都更加满意(yi)的体验。

这种“目标-战略-策略”的心态调整，并不是让你改变目前的工作内容，更多的是采用(yong)逆向工程的思维，帮助你更好(hao)地获得理想的结果。

那么，我们应该从哪里出发(fa)呢？又该怎样避免出错？

众多营销科技可谓是百花(hua)齐放，提供了各种各样的单点解决方案，可以说你想到的(de)任何一项工作，几乎都能分解并通(tong)过多(duo)款软件实现。

营销科(ke)技的概念创始人Scott Brinker最近也对外公(gong)布称：目前市面上存在的营销科技产品已超7000种，再次印证了它的蓬勃发展。

更(geng)直(zhi)观地说，从(cong)2011年至今，营销科技市场已经扩张(zhang)到了原来的(de)47倍，各类公司不断涌入这个蓬勃发展的市(shi)场，几年来的增长率达到了4,593%。

图源：Chief MarTech

营销软件的迅猛发展(zhan)与之前提到的许多因素都(dou)息息相关(guan)，包括内生需求的增长、用(yong)户期望的提高、营销渠道的增多以及(ji)对内容营销和接触点管(guan)理的重视等(deng)。

大多数营销科技公司也正是抓住了营销人员的(de)需求，知道你(ni)们需要(yao)更多、更快、更好的营销软件，并希望你对他们的技术支(zhi)持形成依赖，甚至让他们的产品功能成为你(ni)营销战略的(de)出发点。这也意味着(zhe)他们会(hui)在各种(zhong)宣传媒介上着重(zhong)突出产品的功能性。

当你对营销科技形成依赖之后，以下思(si)考路径将(jiang)成为工作中的常态：

技术（这个(ge)营销科技产品能(neng)做什(shen)么(me)？）➤战术（我能用这个技术玩出什么花样？）➤战略（这项技术能契合我们战略中哪个方面？）➤目标（这个技术(shu)能让我实现目标吗？）

要想充分发挥自己的(de)创造力，用自己的方式实现需求，首先你要敢于打破常规，不随大流。

营销科技的便利让我们对技术养(yang)成了依赖，这与我们曾经熟悉的营销战略完全(quan)相反，正统的营销战略应当是按如下(xia)步骤进行的：

从目标出发（我(wo)们要实现什(shen)么目标？）➤接下来是战(zhan)略（我们要怎样实现目标？）➤考虑营销战术（具体(ti)可以采取什么营销活动？）➤寻找技术方案（哪些(xie)软件能帮我完成任(ren)务？）

在(zai)这种思维模式之下，你将不再受制于软件(jian)能做什(shen)么，而是可以自由地选择使用哪些(xie)软件，来帮助自己实现目标。一旦你先设定好了目标，那么适合的(de)软件就能配合你的战略和战术，帮助你更好地实现目标。

我并(bing)不是让你(ni)完全改变现在的工作内容(rong)，而是(shi)对工作程序进行调整，不再本末倒置地从(cong)某个特定的软件或技术出发(fa)，再针对其指定对(dui)应的(de)战术和战略。这(zhe)样一来，想要有针对性地提升投资回报率，就变得更加容易了。

领导分派的任务是：“未来一年要让35%的用户持续和我们有业务(wu)往来。”

你(ni)所需要做的是：如(ru)果目标是提高用户留存率，那么必须要指定一个详尽的计划——“关注流失风(feng)险高的用户，想办法让他们重新回归。”

在这(zhe)个例子里，你可以(yi)选择将挽留流失用户作为连接目标和战术的桥梁，因为这是一个可测度、可实现的目标(biao)，为业务(wu)和用户量身定制的可行(xing)营销战术——“开展针对高用户生命周期价值客户的召回营销。”

接下来就是重(zhong)头戏了，思路已经非常清晰，你需要做的就是执行营销战术——制定战略、形成概念、集(ji)思广益、设定方案、分解任务(wu)、组织动员、设计规划、执行工作。

那么，这样的营销战术大概是什么样子的呢？

调取过去的用(yong)户参与度数(shu)据，结合你的专业知识与经验，分析判断用户最可能在哪个(ge)生(sheng)命周期失去活跃度。

这样的分析有(you)助于你在(zai)合适的时机介入，重新(xin)构建与不活跃用户的联(lian)系，阻止用户的流失，实现维持(chi)用户留存率的目标。

下面是一些比较有意思的(de)“召回邮件(jian)”示(shi)例，希望能对你有所启发。

这些案例包括了航空公司、健身房、非盈利的血液中心、旅行社、高端男装零售品牌，从不同的行业角度展示了召回用户的一些战术构想。

此外，这些联(lian)络用户的宣传广告还是(shi)多(duo)渠道的，其内容不受设备的限(xian)制，用户何时何地都能接收并回应。

营销自动化的技术能让一切归于(yu)简单的一个按钮，用户的回归可以完全交由机器去处理，营销团队(dui)得以有更多的时间进行营销内容的创新。

数字营销本来就非常困难，许多变数使得其更具挑战性——用户对定(ding)制化服务的需求、提升内部投资回报率的需求以(yi)及各方面之间的平(ping)衡。

不(bu)过，如果我(wo)们能采用“目标-战略-战术”的营销模式，我们就(jiu)会(hui)更加(jia)从容、有效地将高层次的商业目标和营销战略与战(zhan)术(shu)相结合，最终实现目标。

本文主要讲的(de)是调整营销思维，更多的是(shi)思路的转变，不再以技术为尊，而(er)是从目标入手，以技术为辅，实现收入(ru)或用户留存率的提升。希望营销团队能够重拾创造(zao)力，同时在不远的将来，自由地、积极地做(zuo)好个性(xing)化的营销设计。

原作者：Alex Timlin