来，咱们说清楚营销和运营、销售的区别

作者： 空手

伟大的来彼得·德鲁克说过，企业存在的咱们目的在于引导消费、创造顾客。说清

如果没有消费者愿意买单，楚营那(na)么企业所有一切(qie)产品、销和销售技术、运营设备、来人员都(dou)毫无(wu)意义可言，咱们因为无法创造价值。说清顾客才是楚营企业得以(yi)生存的(de)基石，是销和销售存续的生命线。

为了创造(zao)顾客(ke)，运营德鲁克又说了(le)，来企业的咱们基本职能只有两(liang)个：营销和创新，除此以外(wai)，说清其他工作都是成本。

（彼得·德鲁克）

市场营销的目的在于充分理解顾客，将他们的潜在心理需求变成实际的购买行(xing)为。

对于一个企业而(er)言，企业(ye)想生产什么并不重要，最(zui)重要的是顾客需要你生产什么，他们想要购买什么样的产品。

是顾客需求，决定了企业产品的性质，决定了企业自身的(de)定义和使命，决定了企业能否取得(de)成功。

正(zheng)因为如此，当(dang)别人问起科(ke)特勒，“哪一个词可以精准地定义营销？”时，科特勒毫不犹豫给出了自己的答案——

需求管理Demand Management。

理解顾客需求，管理(li)顾客需求，这就是市场营销要做的事。

（菲利普·科特勒）

创新就是用超越过去的方法来创造价值，从而满足顾客需求。

随着技术和社会生产力(li)的发展，市场上总会出(chu)现满足顾客需求的更好(hao)解决方案。比如汽车对马车的替代。

虽然消费者对更快、更舒适、更方便出行的需求一直没变，但是解决(jue)方案一直在变化。从骑马(ma)、马车到自(zi)行车、汽车，一直到各种打车软件、共享单车。

企业如果不创新(xin)，很快就会无法适应顾客需求的新要求，面临下滑或(huo)被淘汰的风险。

理解顾客需求，创造用户价值，这就是企业(ye)的(de)两(liang)项基本职能。

所以，企业(ye)的整个经营活动一定是始于顾客，并终于顾客的；始于理解顾客(ke)需求，终于为顾客创造价值，达成交换。

正因为“营销+创新”是企业的(de)基本职能(neng)，所以营销和创新(xin)并不为企业某一个部门所垄断和独占，营销和创新并不是企业某一个环节(jie)要做的事，而是涵盖了整个企业的经营行为。

创新不只是产品研发部门的事，除了产品设计与(yu)生产要创新，从价格到服务，从渠道到企业管理方式，企业的每一个环节都需要创新。

正如我们前(qian)面所说的出行方案，比如新能源汽车、无人(ren)驾驶这是(shi)技术创新(xin)和产品创新，共享单车、打(da)车软件则是商业模式创新。

营销也是如此，它贯穿于企业的研发、生产、销售、服务每一个环节，企业的所有部门都要参与(yu)营销。

早在1952年，通用电气就在公司年报中表明了这一观(guan)点：

“这种做法(fa)从产品周期刚开始时，就(jiu)引进营销人员，而不是最后才让他们参与，因此营销能融入(ru)企业各个领域的活(huo)动。

如此一来，通(tong)过市(shi)场研究和分析，营销部门能告诉工程师、设计师和制(zhi)造部门：顾客对于产品有什么需求、他们愿意以什么价格来购买，何时何地会需要这(zhe)些产品。

无论在产品规划、生产安排和库存控制，还是在销售通路、商品服务方面，营销都占有主导地位。”

但由于营销这个(ge)字眼的关系，很多人将营销理解成营+销，好像营销只是在为销售营造(zao)氛围，为销售所做的一些花俏的准备，犹如销售人员去拜访客户前要先(xian)换上的那套标准西服一样。

这是天大的错误，营销并不(bu)是销售的附庸。事(shi)实上，没有营销的存在(zai)，销售人员就会变得像没头苍蝇一样没有方向，不知道产品该卖给谁，卖什么产品，用什么价格去(qu)卖。

而Promotion，则只是营销4P中(zhong)的一个战术执行环节(jie)。

就像我们平时说节日、事件营销、会议营销，其实指的都是通过节日(ri)、事件、会(hui)议等战术形式来实施推广。这里的(de)“营销”，其实只是“推广”。

“营销”这两个字，造成了很多误解和歧义，它被曲解为销售的前哨站，被矮化为传播推广手段，所以英文原文(wen)中的Marketing一词翻译成“营销”本就是错的，真正正确的翻译应该是——市场学。

那么(me)，市场是什么呢？

简单的来说，就是需求+购买力。

顾客愿意为(wei)满足他的需求而买单营销 运营，支付金钱。就像我前文所说，营销就是(shi)将顾客的潜在心理需求变成实际(ji)的购买行为。

企业(ye)不能把顾客视为予取予求的钱包，而是要把顾客(ke)视为能够按照自己的需求、意愿，自己做(zuo)出购买决策的人。

在(zai)一个大爆炸的年代，顾客掌握着(zhe)消费的选择权、主导权，企业必须(xu)千方百计地去影响顾客的这个购买决策。

企业拿对用户来讲具有价值的产品，来与顾客的购买力交换，从而满足顾客需(xu)求。

企业要想和消费者达成交换，需要(yao)满足三个条件：

1、交(jiao)换物

2、信息交换

3、交换场合

消费(fei)者(zhe)要交换，因为他有需求。企业能交换，因为他(ta)创造价值。

交(jiao)换其(qi)实(shi)就是需求-价值的(de)交换，这(zhe)就是消费者购买决策的中心部分。

在这个购买决(jue)策中(zhong)，一方面顾客要考虑的是，如何付出最小的成本，实现收益最大化。另一方面是购买决策(ce)的实施路径中，顾客会受到哪些内部因素（个体变量）和外部因素（群(qun)体变量）的影响。

因此，市(shi)场营销学的(de)母科学是经济学和社会行为学（包括心理学），经济学是市场营销学的老爹，社会行为学（心理学）是市场营销学的老妈。

在传统营销时代，为影响顾客决(jue)策过(guo)程，营销业更关注各种心理变量，比如认知、态度、情(qing)感、学习、记忆，以及由此衍生出的(de)各种传播理论，如品牌，如定位。

而在现代营销时代，有了大数据的赋能以后(hou)，营销业更关注各种影响顾客决策的行为变量，比如接触、留存、活跃、变(bian)现、分享等。

传统营销更注重(zhong)心理学，现代营销更注重行为学(xue)。

为了达成这个“需(xu)求-价值”的交换，我们还需要两个前(qian)提(ti)，一个是信息，一个是场合。

企业和顾客之间首先要(yao)进行信息对称，企业(ye)要(yao)理解顾客需求，顾客(ke)要认知企业产品价值。

顾客(ke)的认知价值，决定了企业的产品值多少钱，企业能获取多少利润，顾客自己愿不(bu)愿意购买。

今(jin)天风(feng)靡营销圈、互联(lian)网业的“运营”，其实就是数字赋能下(xia)的传播推广。利用各(ge)种新的技术和媒体手段来传递价值、获取(qu)顾客，比如自(zi)媒体、搜索、信息流、社群、以及各种裂变(bian)工具。

只不过(guo)传统的传播推广更多是花钱买流量，而(er)数字时代的传播推广(guang)——运营，则是经营自己的流量。

但从本质(zhi)上来讲，不管(guan)是推广还是运营，都是市场（营销）战略的一个子集，一个战术(shu)执行举措。

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