【ブランド価値はどう貯まるのか】“ブランド貯金理論”で育成の考え方が一気に腹落ちする
売上ではなく、顧客の頭の中に価値を積み上げるという発想
ブランドを育てる仕事は、手応えが見えにくいものです。広告を打った、店頭を強化した、キャンペーンを実施した。けれど、それが本当にブランドの力になっているのかは、数字だけでは見えにくい。そんなときに役立つのが、ブランド価値は顧客の頭の中に“貯金”されていくという考え方です。企業の投資がそのまま価値になるのではなく、顧客の記憶や実感に変わってはじめて、ブランドの資産として積み上がっていく。この視点を持つだけで、ブランド育成の見え方は大きく変わります。
ブランドの価値は、顧客の心に刻まれていく
ブランドの価値は、会社の中に保管されるものではありません。商品を見た、試した、使ってみた、印象に残った。そうした体験が、顧客の頭や心の中に蓄積されていくことで、はじめてブランドの価値になります。おいしかった、気分が上がった、自分らしいと感じた、誰かにすすめたくなった。こうした記憶の積み重ねこそが、ブランドの本質です。つまり、ブランドとはロゴや名前そのものではなく、顧客の中に残る無形の資産だと考えると理解しやすくなります。
まず必要なのはブランドの“口座”をつくること
どれだけ企業が投資しても、顧客の中にそのブランドを受け取る準備がなければ、価値は貯まりません。最初に必要なのは、顧客の頭の中に「そのブランドの口座」を開設することです。存在を知ってもらい、少し気になり、記憶に引っかかる。その段階がなければ、そもそも価値の入る場所ができません。しかも、顧客の頭の中には無限に口座を作れるわけではありません。本当に重要だと思ったもの、自分に関係があると感じたものにしか、口座は開かれない。ここを見落とすと、企業側は発信しているつもりでも、生活者の側には何も残っていないという状態になります。
企業の投資はそのまま入金されるわけではない
ここがブランド育成の難しいところです。商品を作ることも、広告を出すことも、キャンペーンを行うことも、すべて企業側の投資ではありますが、それ自体がそのままブランド価値にはなりません。顧客が「いいな」と感じたときに、はじめて価値が入金されます。大きな予算を使っても、心に残らなければ貯金は増えません。一方で、小さな施策でも、強く印象に残れば大きな価値になることがあります。つまり、企業活動の評価は“やった量”ではなく、顧客の中でどんな体験に変わったかで決まるのです。
せっかく貯めたブランド価値も、簡単に減っていく
ブランド貯金は、貯めるより減るほうが早いことがあります。不祥事のように分かりやすい要因だけではありません。売上を取りにいくあまり値引きを繰り返したり、安易にライン拡大をしたりすると、ブランドのコンセプトがぼやけてしまいます。その結果、「このブランドって、こんな存在だったっけ」と感じられ、せっかく積み上がった価値が少しずつ目減りしていきます。また、一定の認知や好意が得られたあとに、もう投資しなくていいと考えて露出や接点を減らしてしまうと、記憶は自然に薄れていきます。ブランドは一度作れば終わりではなく、減らさないための設計まで含めて育成なのだと分かります。
ブランドの理想は、“利子”が生まれる状態をつくること
ブランド貯金のいちばん強い状態は、企業が直接お金をかけなくても、顧客自身が価値を広げてくれる状態です。たとえば口コミ、推奨、紹介、SNSでの自然な発信。顧客が自分の言葉でブランドを語り、他者にすすめてくれるようになると、企業の投資以上の広がりが生まれます。これはまさに、貯まった元本から利子が生まれる状態です。ブランド担当者が本当に目指すべきなのは、一回一回の施策で終わる反応ではなく、ファンが次の価値を生み出してくれる循環をつくることなのだと思います。
ブランド貯金を増やすには、段階ごとの育て方がある
最初の段階では、まず認知と興味をつくることが欠かせません。新発売を知らせる、サンプルを配る、試すきっかけをつくる。ここでは口座開設が目的です。その次に必要なのは、実際に買ってもらい、使ってもらい、価値を体験してもらうことです。広告も、ただ知ってもらうためのものから、「試してみたい」と思わせる内容へと変わっていく必要があります。さらに、ある程度価値が貯まってきたら、今度は繰り返し購入や継続利用を促し、定期的に貯金が積み上がる流れをつくることが重要になります。この反復が、やがてブランドを強くしていきます。
ブランド育成とは、顧客の中に“良い体験”を積み立てること
ブランドを強くしたいとき、ついロゴや広告表現、販促の派手さに目が向きがちです。でも本質は、顧客の中に何が残っているかです。良い商品体験、心地よい接点、自分に合っているという実感。そうした小さなプラスの記憶が積み上がるたびに、ブランド価値は少しずつ増えていきます。逆に、短期売上だけを追ってブランドらしさを崩すと、その積み立ては一気に崩れてしまいます。ブランドづくりとは、目に見える施策の設計であると同時に、顧客の心の中に何を残すかを考える仕事なのだと改めて感じます。
おわりに
ブランドの価値は、会社の中にあるものではなく、顧客の中に積み上がっていくものです。だからこそ、ブランドを育てるとは、広告費を投じることではなく、良い体験を通じて価値を貯め続けることだと言えます。そして、最終的にはファンがその価値を増幅してくれる状態まで持っていけるかどうかが、強いブランドの分かれ道になります。
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