メルカリがファンコミュニティ創りに取り組む理由とは

こんにちわうえむーです。
株式会社メルカリという会社でコミュニティチームのマネージャーをしています。

僕は2016年の1月にメルカリに入社し、約3年半カスタマーサービス部門に所属していました。そして、今年の7月から新たにコミュニティチームが発足し、現在に至ります。

今回は、「なぜメルカリがコミュニティに取り組むのか」そして、先日開催した「みんなのメルカリ文化祭2019」の実施背景についてまとめましたので、よろしければご覧ください。

コミュニティチーム発足の理由

メルカリは2013年7月に誕生したサービスで、MAU(月間アクティブユーザー)は1300万人を超えるまで成長しています。

また、出品でいうと3,600万人の潜在出品顧客(※)がいると言われていて、AIを活用した出品UXの改善やメルカリ教室の展開や梱包・発送UXの進化といった、いわゆるオフライン施策にも力を入れています。

※18-74歳までの男女1,260名を対象に電通マクロミルインサイトが2019年4月に実施した調査より(潜在出品顧客はメルカリ認知あり、出品意向はあるが未出品の人。アプリDL有無や購入経験は不問)

上記のような状況の中、既存のお客さまに愛してもらえるプロダクトであり続けるために、これまで実施して来ていた「メルカリサロン」をはじめとした様々な取り組みを、より戦略的かつ効果的に実施していくことが僕に託されたミッションでした。

定量的な目標を設定しにくく、即効性のある事業インパクトが出しにくい（あるいは時間がかかる）と言われているコミュニティという分野に対して、力を入れていくという決断ができる企業はとても希少だと思うし、一番に旗振り役をしてくれて、直接チームの立ち上げを打診してくれた取締役メルカリジャパンCEOのたもさんはすごいと思う。

そして、僕をコミュニティチームに推薦してくれたメルカリ入社同期のricchaさんやnamboさんをはじめ、背中を推してくれた様々な人たちに改めて感謝したいと思います。

最初に考えたこと

そんな期待を背負う一方、7月からチームの発足自体は決まっていたものの、何をやるかは白紙。ゼロからのスタートでした。

ざっくり最初に考えたことは以下です

【概念の言語化】
・コミュニティとは何か
・なぜコミュニティなのか
・CtoCプラットフォーマーとしてのコミュニティの価値とは
・メルカリにおけるコミュニティマーケティングとは

【ミッションや役割定義】
・どのような役割がチームに求められているのかのミッション設定
・コミュニティマネージャーの役割
・チームメンバーに求める役割

【ヴィジョンや戦略・戦術の検討】
・目指すコミュニティ像
・コミュニティという手段を使ってできることは何か
・短期と中長期の戦略立案と戦術の検討

立ち上げのプロセスは改めて整理し、体系化したいと思いますが、正直まだまだ立ち上げの域を出ていないので、偉そうなことは何も言えません。上記は今後も考えて、実践によって検証し続けていくことだと思っています。

オフラインファーストであること

上述の通り、メルカリは成熟期にあるサービスといっても過言ではなく、ありがたいことに愛してくださっているお客さまは日本全国にいます。

しかしながら、いわゆるコミュニティリーダーになり得るアンバサダー的な役割を期待するお客さまは、顧客データベースやインターネット上の情報からは判断できません。

そんな中、コミュニティの戦略を考える上で、小島英揮(おじま ひでき)さんの著書『ビジネスも人生もグロースさせるコミュニティーマーケティング』にもある「オフラインファースト(実際に顔を合わせるリアルイベントの場から始めること)」という考え方はとても大きなヒントになりました。

オフラインの場で情報交換を行い、オンラインの場で情報を拡散する。そして拡散によって、新たな人がオフラインの場に入ってくる

とにかくお客さまに直接会うことや過去に出会ったお客さまを知ることから仮説検証を進めて行こうと考え、最初のアクションに踏み切りました。

辿り着いたコミュニティチームの役割

チームが発足して間もない7月に「ユーザー座談会/ワークショップ」と称したイベントを開催し、約50人ほどのお客さまに会いました。

その中でメルカリのコミュニティ創りの在り方や可能性を検証し、2種類のコミュニティの種に出会うことができました。

1つ目は、「簡単・便利・お得」などといったメルカリの機能的な価値によって生活が大きく変わり、メルカリというサービスに強い愛着があるお客さま

2つ目は、メルカリの機能的な価値はもちろん、ブランドそのものや会社や社員に対して情緒的、社会的な価値を感じ、愛着やコミットメントがあるお客さま

前者は同じトライブの象徴になってくれたり、普通にメルカリの売り買いを楽しんでくれている方々に強い影響を与える存在。

後者はメルカリ主催のイベント運営を手伝ってくれたり、ビジネスレベルで一緒に課題解決およびサービスの共創を行なってくれる存在になり得るのではないかという仮説を立てました。

そして、生まれたアイデアの一つが「共創型イベントの開催」でした。

メルカリは今まで、お客さまからの声を元に数多くのサービス改善を行ってきましたし、これからも大切にしていきたいカルチャーです。

多くのお客さまが自分のメルカリストーリーをシェアし合う場作りを実際のユーザーと一緒にできたら何かとんでもない伝説が生まれるかもしれない。

そんなワクワクした気持ちが僕らの原動力になっていきました。

僕らコミュニティチームの強みは、「オフラインでの顧客接点」と「コンテンツ」を作ることです。

データドリブンな意思決定に強みがあるメルカリだからこそ、僕らのチームでは出会ったお客さま一人一人のインサイトに気づくことができて、全社で展開していくマーケティング戦略に接続し、より深みを持たせることができると思っています。

つまり、チームの目指すべき姿としては

「ファンインサイトを深掘りしていくことで、メルカリ社内一、ユーザー仮説力の高いチームにしていくこと」

お客さまを知り、繋がっていくことのポテンシャルを価値化していくことで、社内におけるプレゼンスを上げていくことが目下の目標です。

そして、それらをサービスやコンテンツとしてお客さまに還元していくサイクルを回していくことが大切だと考えています。

そして伝説の幕開け

最初の結実の場として、先日開催したイベント「みんなのメルカリ文化祭2019」を大盛況で無事に終えることができました。

早速、参加くださったお客さまからの嬉しい声が届いていますので、一部紹介させてください。

Twitterより一部抜粋

ブログより抜粋

今回参加いただけなかったみなさん、本当にごめんなさい。より多くのみなさんに楽しんでいただけるようにさらに頑張ります！

そして、当日のイベントレポートについては後日公式ブログから配信予定なのでサイドストーリーはまた今度お話しします。

これからのコミュニティの取り組みにご期待ください！

【まとめ】メルカリがファンコミュニティ作りに取り組む理由
1.既存ユーザーのロイヤル化
　- モノの価値をわかっている熱量の高いコミュニティが中心となって、お客さま同士で有益な情報やベストプラクティスを共有し、継続的にメルカリの価値を広めていってもらいたい

2.新規ユーザーの獲得
　- 潜在ユーザーに対して、既存ユーザーが事例やユースケースを紹介。利用シーンおよびカテゴリマインドシェアを強化し、「コミュニティを通して」新規ユーザーの獲得につなげるため