TRUNK #080 出会い方に、会社の性格が出る HELLO NISSAN・レクサスカレッジ・MEGA WEB・BMW・メルセデス、体験施設5つの哲学
出会い方に、会社の性格が出る
HELLO NISSAN・レクサスカレッジ・MEGA WEB・BMW・メルセデス、体験施設5つの哲学
車を売る前に、まず「出会ってもらう」。この投資にどれだけ、どう金をかけるかに、会社の性格がそのまま出る。
日産:技術で語らせる
日産の「HELLO NISSAN」は、2019年に神奈川日産百合ヶ丘店でトライアル開始、2021年に全国5店舗で本格稼働した先進技術体験プログラムだ。セールスを一切行わない専門スタッフ「ブランドクルー」が同乗し、コースは3種類。「お好みの1台じっくり体験コース」「電気自動車まるごと体験コース」はそれぞれ体験90分(試乗60分)、プロパイロット2.0のハンズオフ機能を高速道路で試せる「ハンズオフドライブ体験コース」は体験120分(試乗90分)と、車種や技術に応じて時間配分まで作り分けられている。初めて日産車に乗った人の95%が「ワクワクする体験だった」と回答したという。今では京都・愛知・福岡など、実施店舗も広がっている。狙いは明快だ。売り込まず、技術で語らせる。ディーラー網という既存の資産を使い、広く薄く体験の質を底上げするやり方だ。
レクサス:人に投資する
レクサスは、まったく違う場所に投資している。富士スピードウェイ東ゲート脇にある「レクサスカレッジ」は、一般公開すらされていない。ここは顧客向けの体験施設ではなく、販売スタッフのための研修施設だ。教えているのは車の性能ではなく、室町時代から伝わる「小笠原流礼法」――お辞儀の仕方から物の受け渡し方まで、接客そのものを磨き上げる場所になっている。レクサスが投資しているのは「顧客が何を体験するか」ではなく、「顧客に接する人間が、どうあるべきか」だ。
トヨタ:外部要因で失われた場所
トヨタは、かつて最大級の体験施設を持っていた。お台場の「MEGA WEB」は1999年開業、22年間で来場者1億2,667万人という、日本の人口に匹敵する規模を誇った複合型テーマパークだった。だが2021年末、閉館する。これはトヨタが体験投資から手を引いたわけではなく、跡地が大型アリーナ「TOKYO A-ARENA」の建設用地になったという、外部要因による幕引きだった。積み上げてきた資産が、都市開発という自分たちの意志の及ばないところで失われる。これもまた一つの現実だ。
BMW:旗艦の規模で語る
BMWは、逆に大きく張った側だ。2007年、お台場に「BMW GROUP Tokyo Bay」を開設。敷地約27,000平米、投資額43億円。BMW・MINI・ロールスロイス・モトラッドという全ブランドを一つ屋根の下に集め、高速道路走行を含む本格的な試乗プログラムまで用意した。「Future Retail」という世界初のコンセプトの実験の場として、ニューヨーク・パリ・ロンドン・上海を抑えて東京が選ばれている。単なるショールームではなく、グループの本気度を体現する旗艦拠点としての投資だ。
メルセデス:カフェのような気軽さで
メルセデス・ベンツは、2026年4月、表参道に「Mercedes-Benz Studio Tokyo」を開いた。これはBMWとは対照的に、都市型・非購入型の拠点だ。車両販売はせず、カフェ・ラウンジ・バーを併設し、人気ドーナツ店とのコラボメニューまで用意する。開業2カ月で来場者10万人。買う気のない人でも、ふらっと立ち寄れる場所を作り、そこからファンを育てる発想だ。
同じ「体験に投資する」でも、5社のやり方はまるで違う。日産は技術を、レクサスは人を、トヨタはかつて場所そのものを、BMWは旗艦の規模で、メルセデスはカフェのような気軽さで、それぞれ顧客との出会い方を設計している。trunkという視点で見れば、車のデザインや資本構造だけでなく、「初めて出会う瞬間に何を差し出すか」にも、その会社が大切にしているものがそのまま表れている。
あなたが最後に「この会社らしいな」と感じたのは、車そのものより先に、どんな出会い方をした時だっただろうか。
過去回をテーマ別にまとめたマガジン「TRUNK SPINE」、はじめました。第1弾は「顔」、第2弾は「誰がこの車の後ろにいるのか」——ディーラー資本構造をめぐる12本です。
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各自動車メーカー公式ライセンスの「ノリモノ雑貨」を作り続けているブランドを見つけたので。
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