TRUNK #092 守りたい幹と、避けられない電動化　VW・メルセデス・BMWの板挟み

守りたい幹と、避けられない電動化

VW・メルセデス・BMWの板挟み

#092

ドイツの御三家が、そろって苦しいと言っている。VWは通期の見通しを大きく引き下げ、BMWは利益率の立て直し策を打ち出し、メルセデスはドイツ国内の販売店を手放している。原因を一言で言えば、中国とEVだ。ただ、この二つを並べて眺めてみると、単なる業績の悪化ではなく、ブランドの「幹」をどう守るかという、この連載の問いに行き着く。

三社が、そろって苦しいと言った

まず事実から整理する。

VWは2026年9月18日、通期の営業利益率の見通しを「最大1%」に引き下げた。従来は4〜5.5%で、2025年の実績は2.8%だった。通期で約100億ユーロの特別項目が営業利益を押し下げる見込みで、そのうち約60億ユーロは、ポルシェ事業に配分されたのれんの減損だ。VWは、悪化の理由として、中国の市場悪化と、電気自動車への需要シフトの加速をあげている。

BMWは9月30日の戦略発表で、自動車部門の利益率を2028年に3〜5%、2030年代の初めに8〜10%へ戻す目標を示した。今年の目標は1〜3%まで下げられている。

メルセデスは、7月に2026年の販売見通しを引き下げた。ドイツ国内では、約80の販売店を手放す計画も進んでいる。

中国で、売れなくなった

三社に共通する背景は、中国での販売の急な落ち込みだ。

VWグループの中国での納車は、2026年の上期に25.9%減の97.3万台だった。BMWとMINIは20.4%減の26万1,773台で、2025年には中国がBMWグループの世界販売の25.4%を占めていた。メルセデスの中国での販売も、上期に28%減の21万台あまりだった。

どの会社も、中国という巨大な市場に、深く根を張っていた。その市場が縮み、国内ブランドとの競争も激しくなったことが、数字にそのまま出ている。報道では、中国の国内ブランドが、品質と技術の差を縮め、価格もはるかに低い、という説明が目立つ。

中国は、国内が縮んでも輸出で伸びる

では、中国の自動車産業全体が苦しいのかと言えば、そうとも言えない。

中国の自動車輸出は、2026年の1〜8月で715.3万台に達した。前年同期より66.7%増で、2025年の通年(約710万台)を、すでに超えている。輸出のうち約48%はNEV(新エネルギー車)だ。

一方で、国内の販売は縮んでいる。8月の国内販売は、前年同月より24.2%減の170万台あまりだった。その結果、輸出が中国の自動車販売全体に占める割合は、8月に約37%まで上がっている(1年前は約21%)。国内の需要が落ちても、輸出で伸びる構図だ。

その行き先の一つが、欧州だった

その輸出の行き先の一つが、欧州だ。

7月の欧州(EU、英国、EFTAなど)での中国ブランドのシェアは、11.2%と過去最高になった。販売は前年同月より107%増えている。EUだけを見ても、1〜4月の中国ブランドのシェアは約6%で、前年の3.2%から倍増した。BYDは152.9%増、Chery(奇瑞)は267.1%増、Leapmotorは558.8%増だ。

しかも、欧州のEV市場そのものが、広がっている。7月の欧州のEV販売は前年同月より51%増え、新車に占める割合は25%になった。広がるEV市場の中に、中国ブランドが入り込んでいる、ということになる。

なお、この連載のvol.90で見たように、欧州のEVに積まれる電池は、中国への依存が深い。看板は欧州のブランドでも、中身の一部は中国から来ている。

御三家のEVは、欧州では伸びている

ここで、「ドイツ御三家はEVで失敗した」と言ってしまうのは、数字に合わない。

メルセデスの4〜6月のEV販売は6.3万台で、前年同期より50%増えた。販売全体に占める割合は13%(前年は7%)で、欧州に限ると、26%がEVだった。VWグループも、世界のEV納車は上期に43万8,500台で6%減ったが、欧州では8%増えている。

一方で、米国のEV納車は、VWグループで69%減っている。補助金の終了と関税の影響だ。つまり、EVは欧州では伸びているが、その伸びる市場を中国ブランドと分け合い、中国本土でも米国でも、販売が落ちている。EVそのものが失敗したというより、EVに移るほど、中国勢との競争が避けられなくなった、と言うほうが正確だと思う。

VWが、EVへの需要シフトの加速を、利益率の悪化の理由にあげている点も見逃せない。EVが売れるほど、既存ブランドの利益が圧迫される、という構図が、数字の上にも出始めている。

EVでは、ブランドの幹を保てるのか

ここからは、数字ではなく、私の感想になる。

ポルシェをはじめとする高級ブランドの一部では、長い歴史の中でエンジンの音や感触が、ブランドの幹になってきた。そういうブランドの古くからのファンには、今もエンジン車を望む人が、少なくないように見える。もちろん、これは統計ではなく、私が感じていることだ。

それでも、対中国の競争を考えれば、EVに行かないという選択肢は、取りにくい。EVでは、速さや静かさ、ソフトウェアといった要素が、勝負を分ける。そこでは、エンジンの歴史で築いてきた差別化が、そのままでは通用しにくい。しかも、中国の国内ブランドは、価格でも技術でも、差を詰めてきている。

守りたいブランドの幹と、避けられない電動化。この二つが、同時に求められる、というのが、御三家の板挟みの正体のように思う。この連載のvol.84で書いた、ポルシェが911の限定モデルを増やしながら、コア事業に集中しようとしている動きも、この板挟みの一つの形に見える。

三社は、何を手放したのか

それぞれの会社の対応を見ると、切る線が違う。

VWは、ポルシェの価値の前提を見直して、約60億ユーロののれんを減損した。ただし、ポルシェを手放したわけではない。数字の上の値札を書き換えて、ブランドは持ち続けている。

メルセデスは、ドイツ国内の約80の販売店(約8,000人)を手放している。ベルリンとブランデンブルクの7店は、英国のGlobal Auto Holdingsに売却される(EUが8月10日に承認、年内に完了の見込み)。販売の現場を、外に出す選択だ。

BMWは、2027年の中ごろまでに、事業部門と管理職を20%減らす。モデルの種類も絞り、2シリーズ アクティブツアラーの後継は作らない。その一方で、エントリー向けのNeue Klasseは、2028年に欧州で投入する。

trunkは、苦しい時に手放さなかったものに出る

この連載では、trunkを「変える対象にしなかった一線」として考えてきた。苦しい時にこそ、何を手放し、何を手放さないかに、その会社の性格が出る。

VWは数字の値札を、メルセデスは販売の現場を、BMWは組織の枝を、それぞれ手放した。逆に、手放さなかったものは、ポルシェというブランド、モデル攻勢、Neue Klasseという次の幹だ。同じ苦境でも、三社が引いた線は、同じではない。

ただ、その線が、ブランドの幹を守る線なのか、幹を細らせる線なのかは、今の時点では分からない。EVという新しい土俵では、これまでの幹が、そのまま通用するとは限らないからだ。

あなたが好きなブランドは、苦しい時に、何を手放さないでいてほしいだろうか。

過去回をテーマ別にまとめたマガジン「TRUNK SPINE」もどうぞ。第1弾は「顔」、第2弾は「誰がこの車の後ろにいるのか」——ディーラー資本構造をめぐる12本、第3弾は「誰がこの舞台に立ち続けられるか」——モータースポーツと、ブランドの生き残りをめぐる記事です。

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