「成功者の真似をすれば儲かる」が通用しなくなった――ノウハウの半減期と「間にいる会社」の危機

ある人が、新しい方法を考えて10個の商品を売ったとする。

それを見た別の人が同じ方法を真似すると、8個売れた。

さらに別の人が真似すると、今度は6個しか売れなかった。

昔から商売にはこういう現象があった。しかし最近、この「10→8→6」の速度が異常に速くなっているように感じる。

SNSですぐに成功事例が広まり、YouTubeで解説され、生成AIに聞けば方法を整理してくれる。昨日まで一部の人しか知らなかった方法に、あっという間に大勢が参入する。

私はこれを「ノウハウの半減期」と考えると分かりやすいと思っている。

そして、この現象は副業やネットビジネスだけではない。

日本の大企業が長年得意としてきたビジネスモデルにも、同じことが起き始めているのではないか。

▼　10個売れた方法を真似しても、もう10個は売れない

成功者の方法を勉強すること自体は昔から行われてきた。

成功した会社の経営手法を研究する。売れている店を参考にする。営業成績のいい社員のやり方を横展開する。

これは合理的だった。

ところが、成功方法が広く知られると、その方法の価値は徐々に低下する。

最初の人が10個売れた。

二番目は8個。

三番目は6個。

そして大勢が参入すれば、3個、2個になってしまうかもしれない。

経済学的に見れば、儲かるところに競争相手が参入することで超過利潤が消えていく現象とも考えられる。ところが今は、さらに厄介だ。成功した本人でさえ、二回目は10個売れない可能性がある。

市場の側が学習してしまうからだ。

一回目は10個、二回目は7個、三回目は4個。

つまり、「成功者だから次も成功する」とは限らない。

投資の世界で、儲かる手法が知られるほどその優位性が消えていく「アルファの減衰」に少し似ている。

▼　生成AIによって「ノウハウの半減期」はさらに短くなる

以前なら、成功した方法が一般化するまで時間がかかった。誰かが新しい商売を始める。その人が何年か成功する。それが雑誌や本で紹介される。読んだ人が真似する。この間に数年あれば、後から参入した人にもそれなりの利益が残っていた。

現在は違う。成功事例がSNSに出れば、すぐに分析される。
YouTubeには解説動画が出る。生成AIに「このビジネスモデルを分析して」と聞けば、その日のうちに仕組みを整理できる。

方法を知っていること自体の価値が急速に下がっている。
「この方法を知っています」が競争力になりにくくなったのである。

だから現在重要なのは、成功者の方法をそのままコピーすることではない。

「なぜ、その方法が、その時、その市場では10個売れたのか」

ここまで考える必要がある。方法ではなく、成功を生んだ構造を見る必要がある。

▼　この話はスーパーゼネコンにも当てはまるのではないか

私は以前、大企業のプラント関連の仕事を見ていて面白い構造だと思ったことがある。たとえば製薬工場を建設したい。

しかし建設会社には、製薬会社内部の生産設備やGMP、工場運営について十分な経験がない。そこで製薬会社などで豊富な経験を積んだ部長クラスの人材を高待遇で招く。その人の経験、技術、人脈を利用して案件を獲得する。

会社は巨大プロジェクトを受注し、社員はプロジェクト管理や顧客との調整、コンサルティングを行う。詳細設計や施工については専門会社を組み合わせる。これは非常に合理的なビジネスモデルだったと思う。

大企業にはブランドがある。
資金力がある。
顧客との取引実績がある。
契約能力がある。
何かあったときに責任を負える。

そこへ外部から本物の専門家を連れてくれば、大きな仕事ができる。ところが、このモデルにも「ノウハウの半減期」が起きる。

▼　専門家本人が「会社を通す必要があるのか？」と気づいてしまう

ここで専門家側から考えてみる。

顧客が大企業に高額なコンサルティング料金を払っている。

しかし実際に重要な判断をしているのは、製薬会社などで何十年も経験を積んだ数人の専門家だったとする。

すると専門家本人が考える。

「これ、自分で仕事を受けた方が効率的なのではないか？」

会社を辞めて独立する。あるいは数人で小さな会社を作る。大企業経由なら高額だった仕事を、それより安い金額で直接受注する。
顧客は安くなる。専門家本人の取り分は増える。

以前は、それでも独立には大きな壁があった。

営業しなければならない。資料を作らなければならない。情報を調査しなければならない。英語を読まなければならない。契約や請求などの事務処理もしなければならない。一人では大変だった。
ところが生成AIやクラウドサービスによって、この固定費が猛烈な勢いで下がっている。

大企業に所属しなければ利用できなかった「組織能力」の一部を、個人や数人のチームでも持てるようになってきた。

▼　会社そのものが「中抜きされる側」になる

ここが面白い。
今まで大企業は、専門会社や下請会社を束ねる側だった。

しかし専門家と顧客が直接つながれるようになると、大企業自身が「この会社を間に入れる必要があるのか？」と問われるようになる。

もちろんスーパーゼネコンそのものが不要になるわけではない。

巨大工場や大型インフラでは、数百億円単位の契約をまとめ、工程を管理し、安全と品質を保証し、事故や遅延が発生した場合の責任まで負う主体が必要になる。

個人のコンサルタントにはできない。
問題はその間にいる人たちだ。

専門技術があるわけでもない。
顧客を持っているわけでもない。
大きな契約責任を負っているわけでもない。

ただ社内で専門家と顧客と協力会社をつないでいる。

こうした仕事は、以前は巨大組織を動かすために必要だった。

しかし情報共有や調整のコストがAIやITによって下がっていけば、その人数を本当に維持する必要があるのかという話になる。

▼　「社員を大量に抱える会社」から「プロジェクトを組成する会社」へ

将来の大企業は、社員を大量に抱えて何でも社内で処理する組織から変わっていくのではないか。

映画やアニメの製作委員会方式に近いものを私は想像している。案件が発生したら、その仕事に必要な人を集める。

発注者、プロジェクトマネージャー、専門技術者、設計会社、施工会社、IT会社などが一つのチームを作る。

プロジェクトが終了すれば解散する。

次の案件では、また違う組み合わせになる。

会社そのものより「プロジェクト」が組織の中心になる。

これは製造業、建設業だけの話でもないだろう。

SIer、人材紹介会社、広告代理店、コンサルティング会社など、「人と人の間に入ること」で大きな利益を得てきた業界には共通する部分がある。

▼　「会社にいる人」と「仕事ができる人」が分離していく

ここから会社員にとって少し怖い話になる。

大企業に長く所属していることと、市場で仕事を取れることは別物だからだ。

会社の看板がある。
営業部門が仕事を取ってくれる。
総務が事務処理をしてくれる。
情報システム部門がPCを用意してくれる。
会社が給料を振り込んでくれる。

巨大組織では、一人の社員が「自分はいくら売上を作っているのか」を意識しなくても働くことができた。

ところがプロジェクト単位の世界になると、

「あなたは何ができますか？」

「このプロジェクトに、なぜあなたが必要なのですか？」

という問いが強くなる。

会社にぶら下がることが難しくなる一方、本当に専門性を持つ人にとってはチャンスでもある。

会社から年収800万円をもらうより、小さなチームで複数企業から仕事を受けた方が効率的な人も出てくるだろう。

逆に、大企業の中に残った方が圧倒的に有利な仕事も残る。

重要なのは「独立するか、会社員を続けるか」という二択ではない。

自分の仕事の価値が、会社の看板によって生まれているのか、それとも自分自身によって生まれているのかを理解することだと思う。

▼　成功者をコピーする時代から「構造を読む時代」へ

最初の話に戻る。

10個売った人を真似すれば8個売れた。
さらに真似すれば6個売れた。

かつては、それでも十分だった。

しかしノウハウの半減期が短くなれば、

10→8→6

では済まない。

10→5→2→ほぼゼロ。

そこまで速くなる可能性がある。

そして、この話は個人の副業だけではなく、大企業のビジネスモデルにも当てはまる。

過去に成功した方法を守り続ける会社より、「なぜ過去にはその方法が成立したのか」を理解して組み替えられる会社の方が強い。

個人も同じだと思う。

成功者の方法を覚えることより、成功が生まれた構造を理解する。

会社の中でポジションを守ることより、会社の外に出ても価値を提供できるものを少しずつ持つ。

生成AIによってノウハウの半減期が短くなる時代では、こちらの方が重要になっていくのではないだろうか。

「何を知っているか」ではなく、

「環境が変わったとき、自分で次の方法を作れるか」

これが、これから会社にも会社員にも問われる能力なのかもしれない。