ホンダ1.7兆円凍結の横で──99年ブレないボルボの「たった1つの軸」

1兆7千億円。

今朝の日経一面。ホンダがカナダで計画していたEV工場（総投資額150億カナダドル）を無期限凍結すると報じられました。

米国のEV販売は2025年10〜12月期に前年同期比36%減。一方でハイブリッド車（HV）の比率は11%→19%に跳ね上がり、過去最高。ホンダはゼロシリーズ2車種を含む計3車種の開発中止も決め、関連損失は最大2.5兆円に達する見込みです。

ホンダだけではない。フォードは主力ピックアップのEVモデルを中止し、195億ドルの特別損失を計上。GMは全米のEV工場で3,300人を削減。米国のEV販売は2025年通年で前年比2%減の127万台。

ただし世界全体では、EV+PHVが前年比18%増の1,812万台。アメリカだけが逆流している。

ホンダ1.7兆円凍結の裏側──パワーユニットの「細分化」が総合メーカーを蝕む

このニュースを読んで、僕が引っかかったのは「EVかHVか」という見方です。

違う。そんな単純な話ではない。

ガソリン。ディーゼル。ハイブリッド。プラグインハイブリッド。EV。水素。パワーユニットがバラバラに細分化している。

博報堂時代、僕はスズキ、日産、BMW/MINIを担当していました。ガソリンとディーゼルの違いはあっても、いずれも内燃機関。ブランドの差別化は、外観と内装のデザイン。ディーラー体験。そして広告でした。

カタログ制作に莫大な予算が投じられ、主力ブランドは新車発売前に車両を航空輸送して、ヨーロッパや東南アジアで走行シーンを撮影した。CGがまだ未熟だった時代です。一体いくらかけるんだ、と思った。それでもペイできた。エンジンという共通基盤があったから。

そこにEVが入ってきた。

生活者にとっては同じ四つのタイヤの「クルマ」。でもメーカーにとっては全くの別物です。部品点数は3分の1、仕入れ先がまるで違う。莫大な経営資源を投じた矢先に、トランプ政権の方針転換で全面見直し。

「細分化」が、総合車メーカーの経営効率を蝕んでいる。

トヨタは「全方位戦略」でEVにもHVにも水素にも張っている。大資本ゆえの体力勝負です。それはそれで正しい。

でも、大資本で生き延びるのは当たり前の話です。

僕が注目しているのは、もっと小さな存在。

トヨタの1/14。ボルボという「中小企業」

ボルボ・カーズの2024年販売台数は763,389台（PR Newswire）。

トヨタグループは約1,080万台。

約1/14です。

従業員もボルボが約4.3万人に対し、トヨタは約37.5万人。自動車業界の中では、ボルボはいわば「中小企業」です。

ところが2024年、ボルボは過去最高業績を叩き出しました。

• 売上高：SEK 4,002億（約5.7兆円）

• コア営業利益：SEK 270億（約3,860億円）、利益率6.8%

• EV販売：175,194台（前年比+54%）

• EV比率：23%

• EV+PHEV比率：46%

プレミアムメーカーの中で見ると、EV比率23%はBMWの約17%、メルセデスの約9%を大きく上回る。プレミアムセグメントで最もEVシフトが進んだメーカーです。

もちろん2025年は厳しい。販売台数は710,042台（前年比-7%）に落ちています（InsideEVs）。

それでも注目に値するのは、2024年9月の戦略修正の仕方です。

旧目標の「2030年までに全EV化」を修正し、「2030年にEV+PHEVで90〜100%、残り0〜10%をマイルドHV」に変更（ボルボ・カーズ公式）。理由は「充電インフラ遅延」「政府インセンティブ撤廃」「EV関税変動」。

しかし、完全EV化は「長期目標」として維持。2040年ネットゼロも変更なし。

ここが面白い。

ホンダが1.7兆円を凍結し、フォードが195億ドルの特損を出している横で、ボルボは目標の「達成手段」を修正しただけで、「方向」は変えていない。

なぜか。

特許を独占しなかった会社

1959年8月13日。

ボルボPV544に、世界初の3点式シートベルトが搭載されました。

発明したのはニルス・ボーリン。元はサーブの戦闘機で射出座席を設計していたエンジニアです。1958年にボルボに入社し、わずか1年で完成させた。

ここからが、ボルボがボルボたる所以です。

ボルボはこの特許を全メーカーに無償公開しました。

「安全は独占すべきものではない」

ドイツ特許庁が選んだ「100年間で人類に最も貢献した8つの特許」のひとつとも言われています。この発明は100万人以上の命を救ったと言われています。

創業者アッサル・ガブリエルソンとグスタフ・ラーソンが1927年に残した言葉があります。

クルマは人が運転するものだ。だから、ボルボがつくるすべてのものの根底にあるのは──安全でなければならない。

この言葉が、99年たった今も生きている。

2019年にはE.V.A.プロジェクトを発表。60年分の衝突事故研究データ（4万台以上・7万人以上）をデジタルライブラリーとして無料公開しました。性別による安全格差の解消を提唱する取り組みです。

特許を独占しない。
データも独占しない。

安全を「商品の機能」ではなく「文化」にしている。

だから、パワーユニットがEVに変わっても、水素に変わっても、軸がブレない。

北欧の引き算──「ちょうどよい」という設計思想

ドイツのプレミアムカーは足し算です。もっと速く。もっと豪華に。もっとテクノロジーを。

ボルボは引き算。

その背骨にあるのが、スウェーデン語の「ラーゴム（Lagom）」。「ちょうどよい」という意味です。諸説ありますが、ヴァイキングが仲間と酒を回し飲みするとき「みんなに行き渡るくらい」を意味する「Laget om」が語源とも言われている。分かち合うことを前提とした「足るを知る」の思想。

この哲学が、クルマづくりに滲み出ている。

内装に「ドリフトウッド」のトリムを使い、「ヒュッゲ」（北欧の「居心地のよさ」）を表現する間接照明を設計する。

そして素材。

ボルボのEV「EX30」に使われている「Nordico」という素材。PETボトル、ワインコルク、スウェーデンとフィンランドの松脂から作られています。デニムジーンズのリサイクル素材を内装に。廃棄漁網をフロアマットに。

EX30全体で、アルミの25%がリサイクル、鉄鋼の17%がリサイクル、プラスチックの約20%がリサイクル。

これは「エコをアピールするため」にやっているのではない。

スウェーデン人にとって、自然と共存するのは当たり前のことだからやっている。

僕はボルボを6台乗り継いできました。XC90→XC60→V40→V40CC→V60CC→V60CC（現車）。今後も乗り続けるつもりです。

乗り続ける理由は、スペックではない。「この空間にいたい」という感覚です。それはスウェーデンの文化を浴びている感覚に近い。

中国資本の傘下で、なぜ「らしさ」が残るのか

2010年、ボルボは中国の吉利汽車（Geely）に買収されました。

これを聞いて「もう中国車でしょ」と思った人は、少なくなかった。

でも現実は違います。

Geely Sweden Holdings ABが約78.65%を保有していますが、本社はヨーテボリ（スウェーデン）のまま。デザインもR&Dもヨーテボリ。2021年にはストックホルム証券取引所に上場しました。

中国資本の傘下にありながら、設計思想の「頭脳」はスウェーデンから動いていない。

なぜ動かないのか。

動かしたら、ボルボがボルボでなくなるからです。

吉利がボルボを買ったのは、中国市場で「スウェーデンのプレミアムブランド」を売るためです。その「スウェーデンらしさ」を壊したら、買った意味がなくなる。

つまり、ボルボの価値の源泉は工場でも特許でもなく、「北欧の文化をクルマに翻訳する能力」そのもの。だから資本構成が変わっても、ブランドは毀損しなかった。

「日本文化を伝える車」は、あるか

ここで、ひとつ問いを立てたい。

本当の意味で「日本文化」を伝えている自動車メーカーは、あるだろうか。

レクサスは「おもてなし」を掲げ、匠（Takumi）と呼ばれる職人を育成しています。その品質は素晴らしい。

マツダは「魂動（KODO）」デザインを2010年から掲げ、書道や武道の動き、人馬一体（Jinba Ittai）を設計思想に据えている。2024年の世界販売は約130万台。トヨタの8分の1以下ですが、独自のポジションを確立しています。

僕はマツダの商品企画セクションにいました。ファミリア担当です。そこから博報堂に移り、今度はクライアント側からクルマを見てきた。

レクサスの匠も、マツダの魂動も、優れた取り組みです。

でも、ボルボと比べて何が違うか。

ボルボの安全思想は、1927年の創業時から変わっていない。3点式シートベルトの無償公開は1959年。E.V.A.プロジェクトは2019年。Nordicoの開発は現在進行形。

99年間、同じ思想を、時代に合わせた手段で実装し続けている。

レクサスの「おもてなし」やマツダの「魂動」が日本文化の断片を表現しているのは間違いない。でも、クルマを通じて日本文化を体系的に伝えているかと問われると、まだ答えが出ていない気がする。

これは批判ではありません。問いです。

あなたの会社は、何の文化を売っているか

パワーユニットの細分化は、自動車メーカーだけの話ではありません。

あなたの業界でも、技術や手段が細分化していないでしょうか。

デジタルかアナログか。対面かオンラインか。自社開発か外注か。

手段が増えるほど、経営資源は分散します。「全方位」で戦えるのは、トヨタのような大資本だけです。

ボルボが教えてくれるのは、こういうことです。

手段は変えていい。方向は変えない。

2030年のEV目標を修正しても、安全と環境の方向は99年間変わっていない。だから特許も無償公開できるし、中国資本の傘下でもブランドが揺らがない。

では、あなたの会社の「方向」は何か。

商品の機能ではなく。
価格の安さでもなく。

あなたの会社が伝えている「文化」は何か。

それが言語化できている会社は、手段が変わっても生き残る。
言語化できていない会社は、手段が変わるたびに振り回される。

ボルボの売上5.7兆円は、「安全と環境というスウェーデン文化」の対価です。
76万台は、その文化の信者の数です。

あなたの会社の「文化」は、何人に届いているだろうか。

「商品は良いのに、なぜ選ばれないのかがわからない」
「うちの会社の"らしさ"を言葉にできない」

そんなモヤモヤがあるなら、一度壁打ちしませんか。

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今宿 裕昭（いましゅく ひろあき）
ステップアウトマーケティング合同会社 代表
博報堂に29年間在籍。現在は中小企業の生成AI導入を支援しています。
日本大学芸術学部 非常勤講師
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