Basic of WEB Marketing (WEBマーケティングの基礎）④

IMP インプレッション
CLICK クリック
CVR コンバージョン

この３つのマーケティングKPI指標についてちょっと深掘りします。

今日は、CVR(Conversion コンバージョン)について説明します。

Conversionは元々の意味は「変換」ですが、マーケティングの世界では「最終目的への変換」という意味を持ちます。通常マーケティングでいう最終目的は「消費者の購入」という行為になります。また、よくある事例としては、購入前の「資料請求」ということもありますね。

前回のClickの説明の際に、どんなにクリックが多くてもコンバージョンに繋がなければ意味がない、というお話をしました。クリック課金の広告の場合、コンバージョンに繋がらないクリックは無駄金でしかありません。

この効率性を示すための指標が

CVR Ratio(=CVR数/Click数)

と言われており、通常最も重視される指標です。一番いいのは、CVR数も多くてCVR％も高い、という状態ですが現実にはそう簡単にはいきません。

ここで考慮したいのは、次の3者の関係と利益関係ですね。

広告主(安いコストで高いCVRが欲しい)
広告代理店(手数料収入が欲しい)
広告媒体主(広告出稿料収入が欲しい)

誰もが思うことですが、代理店に払う手数料がカットできれば広告主も媒体主も両方が得するはずなんですが、実際には広告を作ったり媒体を選んだりするには特別の技術が必要になり、代理店が重宝されてます。

代理店は少しでも高い手数料が欲しいのでなるべく多くクリックされる広告を作ります。これは媒体主にはプラスです。ただし、あまりにクリックばかりが多いとCVR%が低下して、広告主が離れてしまいます。また、通常広告代理店は複数の広告主の広告を取り扱っているので、この辺りも微妙な匙加減を奮ってみんなが満足する様に仕向けます。

代理店と媒体主は多くの場合、利益共存の関係にあるので広告主が知り得ない情報を共有しており、この情報の非対称性により、広告主への営業を成功させていたりします。有り体に言うと、媒体主と代理店がタッグを組んで、広告主からお金を巻き上げてるわけです。

広告主も知識・理論武装しないと、代理店に舐められて、高いコストを払い続ける、そんな状況になってるわけです。これが結構事実だったりします。

こんな3者の関係があるので、シンプルにCVR数が多くてCVR率が高い広告が1番いいのか、と言われるとそうでもなかったりするのが現状ですねー。

最近では代理店を通さず、直接媒体主に出稿する広告主も増えてきました。それが本来、あるべき姿ですね❣️