何かを叩くと数字が伸びる——SNSが人間を報酬最適化するまで

SNSをやっていると、ときどきこんなことが起きます。

何時間もかけて小説を書いた。
ほとんど反応されない。
資料を読んで考察を書いた。
多少は読まれたけどかけた時間には見合わない。

ところが、誰かの発言や作品、サービスを批判した。
急に数字が伸びる。
スキがつく。
コメントがつく。
フォロワーが増える。

「よく言ってくれた」
「私もそう思っていました」と反応が返ってくる。

ここで一つ、たいへん嫌な問題が発生します。
人間は学習する生き物なのです。

小説12スキ、批判50スキ

たとえば、ある小説を書いて12スキだったとします。
そこには何時間、場合によっては何日もの作業が入っています。
設定を考え、文章を書き、推敲し、画像を用意して投稿する。
次に、何か気に入らない出来事について批判記事を書いたとします。
それに50スキつきました。
しかもコメントまで来る。

さて、次に何を書きたくなるでしょうか。
もちろん人間はそんな単純ではありません。

「私は数字なんか気にしていない」
「書きたいものを書いているだけだ」
そういう人もいるでしょう。

しかし問題は、本人が数字を目的としているかどうかではありません。

行動に対して報酬が返ってくる。
これだけで、人間の行動は少しずつ変わります。

小説を書いた。
12。
批判した。
50。
また批判した。
38。
別の角度から批判した。
29。

さらに続報を書いた。
また反応が来た。

SNSは別に「もっと誰かを叩きなさい」と画面に表示しているわけではありません。
しかし結果としては、かなり似たことをしています。

「その行動、よかったですよ」

と数字で教え続けているのです。

批判は「報酬効率」が高い

なぜ批判は伸びやすいのでしょう。

一つは、読者にとって理解するのが簡単だからです。
小説なら、登場人物を覚え、状況を理解し、ある程度読み進めなければ評価できません。

専門的な考察なら、前提となる知識が必要かもしれません。

しかし批判記事には、多くの場合わかりやすい構図があります。

「こんなひどいことがありました」

これだけで読める。
敵がいる。
問題がある。
書き手の立場もわかる。
読者は「賛成」「反対」をすぐに選べます。
しかも、人間は褒めるより怒るほうが参加しやすい。

「素晴らしい作品でした」

とコメントするには、その作品のどこが素晴らしかったのかを考えなければならない。

一方、
「これはひどいですね」
なら数秒で書けます。

正義感まで加われば、なおさらです。
つまり批判コンテンツは、書き手だけでなく読者側の参加コストまで低い。
結果として、非常に強い報酬が返ってきやすいのです。

本人は「数字のため」とは思っていない

ここで厄介なのは、たいていの場合、本人にはちゃんと理由があることです。

「被害者を増やしたくない」
「問題を知ってほしい」
「黙っているべきではない」
「新しい事実が出てきた」 

全部、本当かもしれません。
だから、

「お前は数字が欲しいだけだ」
と決めつけても、あまり意味がありません。
人間の動機はそんなに単純ではないからです。

重要なのは別のところです。
その人が本当に正義感から書き始めたとしても、批判を書くたびに強い報酬が返ってくる環境に置かれ続ければ、行動そのものが少しずつ変わる可能性があります。

最初は一記事だけだった。
反応が来た。
続報を書く。
また反応が来た。
関連する問題を探す。
さらに別の人物について書く。

やがて本人の視界そのものが、
「次に何を批判できるか」
へ最適化されていく。
これは思想が変わったというより、出力が環境に学習されたと考えたほうが近いでしょう。

生成AIのようなものです。
この出力には高い報酬。
この出力には低い報酬。
それを繰り返せば、高い報酬を得られる出力が増えていく。
SNSでは、人間自身がその学習対象になります。

そして観客まで最適化される

さらに怖いことがあります。
書き手だけではなく、フォロワーまで変わることです。
小説を書いていた人が、ある日批判記事を書いた。
それがバズった。
その記事から100人がフォローしたとします。
しかし、その100人は小説を読みたくてフォローしたのでしょうか。
違う可能性があります。

「この人は自分が嫌いなものを叩いてくれる」

からフォローしたのかもしれない。
すると次に小説を投稿しても反応しません。
批判記事には反応する。

書き手からすると、
「やっぱり小説は伸びない。批判記事は伸びる」
というデータがさらに蓄積されます。

そこでまた批判を書く。
また批判を読みたい人が増える。
小説を読みたい人の比率はさらに下がる。

こうして、
批判する
↓
批判を好む読者が集まる
↓
批判だけ数字が伸びる
↓
さらに批判する
という循環が完成します。
最初は小説家になりたかった人が、数年後にはほぼ毎日誰かについて怒っている。
SNSでは珍しくない光景です。

本人が途中で人格を入れ替えられたわけではありません。
その行動に報酬を与え続ける環境と、その行動によって形成された観客があるだけです。

「批判するな」という話ではない

もちろん、問題のあるものは批判されるべきです。
悪質なサービスもあるでしょう。
不正もある。
詐欺的な商売もある。
おかしな言説もあります。

だから、
「他人を批判する記事を書く人はよくない」
という道徳的な話ではありません。

もっと単純な話です。
自分が何を考えているかだけではなく、自分のどんな行動に報酬が与えられているかも見たほうがいい。

それだけです。
一度だけ問題提起をしたかったのか。
その問題について継続して専門的に追いたいのか。
それとも、反応が返ってくるから次々と書いているのか。

本人自身にも、その境界は案外わかりません。
なぜなら「書く理由」はいくらでも後から作れるからです。

今日も問題が見つかった。
今日も誰かがおかしなことを言った。
今日も批判すべき対象がある。
インターネットを探せば、怒る材料など永久になくなりません。

SNSはあなたの思想ではなく、行動を学習させる

SNSについて語るとき、人間はよくアルゴリズムを問題にします。

どんな投稿が表示されるのか。
炎上が優遇されるのか。
おすすめ欄が何を選ぶのか。

しかし、本当に怖いのはそこだけではありません。
アルゴリズムが人間に何を見せるか以上に、
返ってきた数字を見た人間が、次に何をするようになるか。
こちらのほうが深刻かもしれません。

誰かを叩いた。
数字が伸びた。
もう一度叩いた。
また数字が伸びた。
その繰り返しの末に、
「私はこういうことを書く人間だ」
という自己認識まで後から形成される。

報酬に合わせて行動が変わり、行動に合わせて観客が変わり、観客に合わせてさらに行動が変わる。
そして最後には、自分が最初に何を書きたかったのかすらわからなくなる。

SNSの怖さは、人間を直接命令することではありません。
何も命令せず、
ただ数字を返す。
それだけで十分なのです。