カカオが、駅の名前になった｜ロイズタウンで見た「動線」の正体

読んでくれて、ありがとうございます。
土地を巡る旅も、日常の中の小さな発見も、僕にとっては同じ「旅」です。
その途中で出会った風景、人、気づきを、そのままの熱量で残しています。

先日、子どもたちを連れて、北海道石狩郡当別町の「ROYCE' CACAO&CHOCOLATE TOWN（ロイズカカオ＆チョコレートタウン）」に行ってきました。

正直に言うと、最初は完全に「お父さんの顔」で入ったんです。子どもが喜ぶ、チョコレートの工場見学。それくらいの気持ちだった。でも建物に一歩入った瞬間から、僕の中のもう一人が起き上がってきてしまった。地域に眠るものを、どう価値に変えて、どう土地の外へ届けるか——それを仕事にしている側の目です。
#職業病かもしれない

この施設がグランドオープンしたのは2023年8月4日。ロイズの工場に併設された、まるごと一棟のチョコレート博物館みたいな場所です。子ども向けの仕掛けが山ほどあって、家族連れでにぎわっている。でも僕がずっと見ていたのは、チョコレートそのものじゃなくて、お客さんの足がどう動かされているか——動線でした。
#気づいたら分析してた

コロンビア・ネイラ村から、旅は始まる

順路の入り口は、いきなり、ジャングルです。作りものの木がうっそうと茂った通路の奥に、看板が光っている。「ROYCE' Cacao Farm ── NEIRA. COLOMBIA」。ロイズが自社で持つ、南米コロンビア・ネイラ村のカカオ農園を再現した空間でした。
#いきなり地球の裏側

看板の上で、コロンビアの国旗と日本の国旗が、交差していました。この一枚に、僕は少し胸を掴まれた。土地の記憶を掘り起こして、遠く離れた文脈と交差させて、未来へつなぐ——僕がTRANSROOTSと呼んでいる考え方が、まさか他社の展示の中で、二本の国旗の交差というかたちで立ち上がっているとは。
#完全にやられた

その先の壁一面が「ROYCE' FARM to BAR」でした。カカオの植樹から収穫、ポッド割り、発酵、乾燥……包装まで、01から20まで、全部で20の工程が図解で並んでいる。発酵だけで約6日。1st Stepはコロンビアの農園、そこから先の加工は、この当別町のロイズタウン工場。入ってすぐ、順番が「畑から」だったんです。
#20工程を隠さない

一歩で、氷河に入る

農園を抜けると、暗い部屋に出ます。「ようこそ ロイズのチョコレート工場へ」。壁いっぱいに、とろりと流れ落ちるチョコレートの映像。見上げると、天井は数え切れないほどのプロジェクターで埋め尽くされている。

そして、暖簾でも扉でもないのに、一歩踏み込んだ途端、空気がすっと冷えました。あとで気づいたけれど、この部屋そのものがひとつの装置で、映像だけじゃなく気温まで一段下げてある。氷河の割れ目に、足を踏み入れたような感覚でした。
#温度まで演出だった

暗さと、冷たさと、流れ落ちるチョコレートの光。三つが、同時に来る。ここでもまだ、商品は一切出てきません。ただ「これからすごいものを見る」という予感だけを、身体に先に作らせている。人はどうして、こんなにも「体験」に弱いんだろう。こうして仕掛けを作られると、僕らはあっさり「すごく面白い体験をした」と思い込んでしまう。それは半分、錯覚かもしれない。でも——その錯覚を成立させられることこそ、迎える側の技術なんじゃないか。
#錯覚を設計する

服を着替えて、工場の中へ

氷河を抜けて、ようやく「着替え」でした。といっても本当に着替えるわけじゃない。カメラの前に立つと、画面の中の自分に、青い作業着が着せられる。ネット帽をかぶって、手袋をつけて。子どもと並んで、二人とも工場スタッフの姿になる。そして、風が吹いてくる。

面白いのは、この着替えが「入り口」じゃなくて、農園と氷河の"後"に置かれていたこと。まず産地を見せ、期待を高め、それから当事者にする。順番が、ぜんぶ計算されている。
#後から着替えさせる意味

そこから先は、自分の足で工場の中を歩きます。途中、床がガラスになっていて、真下で「ロングコンチェ」という本物の機械が、チョコレートを練り続けている。子どもたちがしゃがみ込んで、足の下を覗く。DEBACTERIZATION（除菌）と書かれた丸いトンネルをくぐると、その奥は真っ赤なROASTING（焙煎）の部屋。展示じゃなくて、本物の工程の上を歩かせている。
#足の下で機械が動いてる

そして、歩き疲れたころに、また映像が始まる。歩いて、観て、また歩いて、また観る。動画が何度も登場して、子どもの集中が切れる寸前で、次の仕掛けが来る。動線そのものが、退屈しないように編曲されている。
#飽きさせない設計

歩き切った先に、ルイ・ヴィトンの店みたいな真っ白い壁がありました。「ROYCE' CACAO&CHOCOLATE」のロゴが浮き彫りになった壁の前で、熊のマスコット「カカオクマ」が待っていて、子どもたちと写真を撮る。工場見学のゴールが、そのまま家族写真のスポットになっている。

スクリーンが、扉になって開いた

写真を撮り終えると、最後にもう一本、チョコレートができるまでの映像が流れます。子どもたちも、さすがに少し落ち着いて、じっと画面を見ている。

そして、映像が終わった瞬間——スクリーンそのものが、扉だった。
#画面が扉になった

両側にゆっくりと、観音開きに開いていく。さっきまで映像が流れていた壁の向こうに、光の差す空間が現れる。そこは、遊べる工場。ハンドルを回したり、ゲームで遊んだりできる、体験の部屋でした。
#映画館がそのまま入口

正直、鳥肌が立ちました。ただの上映で終わらせず、映像の"出口"を、次の空間の"入口"にしている。観終わった高揚を、冷ます間もなく、そのまま次の体験に流し込む。感情の余韻すら、動線が回収していた。
#余韻まで動線だった

ハンドルを回しても、行列はできなかった

その扉の奥、遊べる工場の一角に、ハンドルを手で回すと看板商品の「ピュアチョコレート」が一粒出てくる仕掛けがありました。お一人様一回まで。本物のチョコが、その場でもらえる。

面白かったのは、ここに大行列ができていなかったことです。タダで本物がもらえるのに。行列ができていたのは、もっと手前の、別の体験コーナーの方だった。
#並ぶ場所が逆だった

これ、すごく象徴的だと思ったんです。人は、チョコレートという報酬よりも、体験という報酬の方を欲しがっている。もらって終わりのモノより、自分が関われる時間の方に、人は並ぶ。
#モノより時間

ロイズは1983年、札幌市東区で創業した会社です。館内の「ロイズヒストリー」には、クオリティ・オリジナリティ・プライスという三つの理念が並んでいました。でもあの日、僕が本当に見ていたのは、その理念よりもっと手前にある「お客さんに、体験させる」という設計思想そのものでした。
#理念の下に設計がある

行列は、レジに向かって伸びていた

その設計思想の答え合わせは、工場見学を出てすぐの場所にありました。物販コーナー。そこに、さっきのハンドルとは比べものにならない大行列ができていたんです。
#行列はこっちにあった

見学を終えたばかりのお客さんが、ロイズのチョコレートや焼き菓子、パンまで、次々とカゴに入れてレジに並んでいる。無料のチョコには誰も並ばなかったのに、お金を払う場所には、人が吸い込まれていく。
#カゴがどんどん埋まる

矛盾しているようで、していません。人は、無料の"報酬"そのものには並ばない。でも、あれだけたっぷり体験させられた後だと、その体験を家に持って帰りたくなる。体験が、そっくり購買に変換されていた。あの一日の動線は、最後の最後、レジの前で回収されるように編まれていたんです。
#購入動線の最大化

地域食プロデューサーとして、ここはもう、うなるしかありませんでした。多くの村の直売所は、"良いモノ"は置いてあるのに、そこへ人を運ぶ動線がない。ロイズは真逆でした。建物ぜんぶが、レジへ向かう一本の川になっていて、お客さんは流れに乗って、気づけば北海道のチョコを抱えてレジに立っている。売り場をつくるより先に、売り場までの物語をつくっていました。
#順番はここでも同じ

■ カカオが、駅の名前になった

物販の行列まで見て、僕は「うまく設計された商売だ」で腑に落としかけました。でも、この施設の本当のすごさは、まだその先にあったんです。ここからが、地域食プロデューサーとして、どうしても書いておきたいことでした。

ロイズの理念パネルには、「素材はカカオや洋酒、ナッツなど世界各地から理想の素材を探し出す」と書いてありました。世界中を歩いて、いいものを見つけてくる。……これ、僕が「食材ハンター」としてやっていることと、まるっきり同じなんです。
#同業だった規模が違うだけ

でも、ロイズがすごいのはその先でした。彼らは、当別町に工場を建てただけじゃない。チョコレートの会社が、その土地の"地名"そのものになっていた。
#地名になってる  

この施設の住所は、「北海道石狩郡当別町ロイズタウン1-1」。町の中に、"ロイズタウン"という地名が生まれているんです。さらに2022年3月12日、JR札沼線（学園都市線）に「ロイズタウン駅」という新しい駅が開業しました。北海道内で在来線の新駅ができるのは、実に20年ぶりだったそうです。

調べてみて、さらに驚きました。この駅、駅舎とホームの整備費（約9.3億円）をロイズが負担し、駅前広場の整備費（約6億円）を当別町が負担して、民と官が一緒に作っている。しかも開業に合わせて、隣の「石狩太美」駅は「太美」に、「石狩当別」駅は「当別」に改称された。一社のチョコレートが、鉄道の地図を書き換えたんです。
#ここまでやるのか

これはもう、お土産の話じゃありません。よそから連れてきた素材（この場合はカカオという、北海道には無いものすら）を価値に変えて、雇用を生み、人の流れを生み、ついには駅と地名になるまで土地に根を張った。一粒のチョコレートが、インフラになったんです。コロンビア・ネイラ村から始まった物語の、終着駅の名前が「ロイズタウン」だった。
#食が土地になる瞬間

僕がここで震えたのは、チョコレートの完成度じゃありませんでした。ひとつの食が、町の風景そのものを変えてしまったという事実の方です。人が減り、若い世代が出ていく——地方の町の多くが抱えるその流れを、この町は逆向きにしている。人が出ていく町ではなく、わざわざ電車を降りに来る町になった。
#流れが逆になってる

しかも、その引力の正体は「美味しいチョコ」じゃないんです。さっきまで僕らが自分の足で歩いてきた、あの動線でした。産地から始めて、期待を作り、当事者にして、最後に手渡す——あの順番の設計そのものが、人を町の外から中へ、静かに引き寄せていた。動線を設計することは、その土地の人の流れそのものを設計することだったんです。
#ここに全部あった

僕が当別町から持ち帰った「構造」

あの一日で、僕がノートに書き留めたのは、チョコレートの作り方じゃありませんでした。「価値の、順番」です。

ロイズの動線を、もう一度たどり直してみます。畑（コロンビア）→ 期待（氷河の映像）→ 当事者化（着替え）→ 工程（自分の足で歩いて観る）→ 記念（カカオクマ）→ 余韻（扉が開く）→ 試食（無料のチョコ）→ 購買（出口の物販）。売り物は、いちばん最後でした。モノを売る前に、迎え方を売っている。順番が、ふつうと逆なんです。
#順番がすべてだった

これは、どの村でも使える構造だと思います。特別なカカオ農園がなくても、駅を作る資本がなくても、"順番"だけは真似できる。うちの村の食材を、いきなり商品として棚に並べる前に、「どこから来たかを見せて、期待を作って、当事者にして、最後に手渡す」。その動線を、設計できるかどうか。
#規模じゃない順番だ

地域食プロデューサーという仕事を、僕はずっと「土地に眠る食材を見つけて、価値に変えて、売れる形にする人」だと説明してきました。でも当別町を歩いて、その定義がひとつ増えたんです。その土地に、人がどう出会い、どう歩き、どこで心を動かすか——その順番までを設計する人。そこまでやって、はじめて地域は本当に動きだす。
#肩書きが更新された

食材そのものは、実はどの村にも眠っています。鶴居村にも、僕がこれまで訪ねてきた美しい村の町々にも。足りないのは、たいてい"モノ"の方じゃない。それを外から来た人にどう出会わせるか、という動線の方なんです。畑をいきなり直売所の棚にするんじゃなく、そこへ至るまでの物語を歩かせる。一皿を出す前に、その背景ごと体験させる。それができたとき、村は「人が出ていく場所」から「わざわざ人が来る場所」へと、静かに反転する。
#足りないのは順番だった

これはもう、一軒のお菓子屋さんの成功譚じゃない。食を入り口に、人の流れを設計し、雇用を生み、地名や駅にまでなる——そのやり方を、規模を1000分の1にして北海道の村々に移植できたら。フェーズ1として鶴居村から、いずれは美しい村連合の全国の町へ。動線を設計できる人間が、地域を変えていく。その最前線に、自分は立っていたいんです。
#覚悟の話になってきた

僕がやっている美しい村フェアも、ハートンツリーの一皿も、結局は同じ問いの前に立たされます。この村の食材で、お客さんにどんな"順番"を歩いてもらえるか。畑から皿まで、隠さずに見せられるか。当別町のあの一日は、僕にその宿題を、まるごと突きつけてきた時間でした。
#宿題を持ち帰った

カカオという地球の裏側の素材が、当別町の駅名になれるなら。北海道の村々に眠っている食材にだって、同じことができるはずなんです。

体験は、報酬より先に、迎え方でできている。

では、また。

#ノマドシェフ #TRANSROOTS #地域食プロデューサー #食材ハンター #当別町 #ロイズタウン #体験設計 #北海道

読んでくれて、ありがとうございます。
今日もどこかで、誰かの「体験」が、静かに設計されていますように。

丘の上のオーベルジュ ハートンツリー
地域食プロデューサー／ノマドシェフ 服部大地
Instagram: @hattori.daichi

ノマドシェフとは
世界中をフィールドとして、
食材や生産者に向き合い、
インスピレーションのままに料理する料理人。

地域食プロデューサーとは
地域に眠る食材と食文化を見つけ、
価値に変え、売れる形にして、
土地の外へ届けていく仕事。

TRANSROOTS（トランスルーツ）
土地の記憶（Roots）を掘り起こし、
異なる文脈を交差（Trans）させ、
未来につなぐ。
料理と言葉で、文化を再構成していく思想。

〒085-1207 北海道阿寒郡鶴居村字雪裡496-4
電話：0154-64-2542
営業時間：
朝食 6:30〜9:00（前日までの要予約）
ランチ 11:00〜14:00
ディナー お問い合わせください
木曜定休

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