新規事業リサーチ（調査・研究）の着眼点　～大企業と中小企業で違うの？～

昨日につづいて、新規事業のリサーチ（調査・研究）がテーマ

私は大企業での経験が多いですが、あまり大がかりなリサーチは経験なし。
実際は私一人でやることが多かったので、ベンチャーや中小企業のノリが強いかもしれません。

テーマが与えられて、ガーッと集中してやることもあれば、
ライフワークみたいに数年かけて温めるリサーチもあります。

では具体的に、どんな着眼点でリサーチするのでしょうか？

リサーチのアウトプット要件

アウトプットは、他人にわかってもらうことが重要

端的に言えば、どんな商品・サービスだったら、どのくらい売れるか？

これがわかれば、新規事業プロジェクトはグッと前進できます。

顧客の定義

商品・サービスがある程度決まっていれば、どんな人（企業）が買ってくれるのか、考えます。ペルソナとかカスタマージャーニーとか、ググってみてください。

ハイテク製品の場合、お客様が認知して、ブームになるまでの社会変化も考える必要があります。

ここで重要なのは、買いそうな人と、本当に買う人は、だいぶ違うかも。という着眼点。

私も、買う買う詐欺にあったことがあります。企業向けの新商品で、事前リサーチでは、すごく高評価だったのに、実際に商品化したら買ってくれない。技術担当者は決裁権を持っていなくて、事業責任者は投資対効果、実績を重視する慎重タイプ。結局、商談延期でボツに。

どういうプロセスを経て買うのか、買った後の行動、リピートしてもらうシナリオまで考えておけば完璧。そのプロセスが成り立つ条件すべてが、商品・サービスの要件になります。

市場の定義

顧客が決まれば、市場規模を算定します。

既存市場があれば、単純に市場動向調査

これから市場が立ち上がる新規事業であれば、パラメータ（前提）を設定しながら、市場規模を試算します。本当に市場が立ち上がるのか、その条件は？　ポシャる可能性は？　など考えながら。。。

前提しだいで、どうにでもなる市場規模の計算

どちらも重要なポイントは、仮定（前提）が入るので、計算結果の数値が適当ということ。実は、マーケティングで算出する市場規模って、超適当なんです。大企業では、希望する市場規模から逆算してロジックを組み立てる、なんて平気でやります。

私が管理職になるときの役員プレゼン用の資料では、当初数億円のビジネスプランをつくったら、「お前はバカか？」と真顔で言われました。少なくとも、100億円以上のデッカイ計画じゃないと、ダメなんだとか。新規事業でいきなりそんな売上になるわけがないのに。。。　目的しだいってことでしょうか。

私の結論は、市場規模は本当にわからない、というのが正直なところ。個々のお客様が買うかどうかもわからないのに、世の中全体なんて、そう簡単にはわからないですよ。

既存市場があって、少し違う商品・サービスを投入するときは、予測精度を高められるけど、それ以外は、本当に皮算用なんです。あまりのめり込まない方がいいです。

TAM・SAMの考え方

市場規模には大きく２つあると考えましょう。色々な定義があるみたいですが、ここではTAMとSAMの考え方を押さえておけばOKです。

TAM（Total Addressable Market）とは、対象となる市場規模全体の大きさ。日本全国とか全世界とか。商品セグメントも分類しずらいときは、まず、ざっくり全体の市場を把握します。でも、あまりに金額が大きすぎて、実感がわかないかもしれません。

SAM（Serviceable Available Market）とは、自社が販売・サービス提供できる範囲の市場規模。たとえば、店舗ビジネスなら、来店してもらえそうな商圏や、人口動態、アクセスの良さなどが大きく影響します。特徴のある尖った商品・サービスの場合も、それを好む人の割合が絞られるなら、SAMも小さくなります。対象外のお客さんを除いた正味の市場規模がSAMです。

結局、リサーチ（調査・予測）はほどほどに

リサーチには、ロジックを組み立てる部分と、数値予測があります。

ロジックとは、どんな商品・サービスだったら買ってもらえるか？　絶対的な正解はありません。着眼点が違う人たちと議論するのは面白いものです。多様性を楽しみましょう。

数値予測は、どのくらい売れるか？　私はここに、クリエイティブさは感じません。結論より、だれを納得させるかの方が重要かもしれません。大企業で、数値予測に熱を入れてしまうのは、納得させる相手が多いのが原因かもしれません。中小企業では、目標値が低いので、手堅い仮定に基づき簡単に済ませる方がいいですね。

この記事を書いたのは、
もうそうビズ企画　代表　川原茂樹
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