アイスブレイクは「5分以内」とは限らない。相手が話し始めるまでの20分が、商談を動かす

こんにちは。合同会社マルセロ 代表の駒瀬です。経営者、事業責任者に対する事業及びマーケティングの伴走コンサルティング、壁打ち、月額制顧問等のサービスを提供しています。

法人営業20年の経験を持ち、数々の事業責任者や顧問を歴任してきた杉本浩一さんのポッドキャスト「ザ法人営業の秘密のメモ帳」から、「#268 アイスブレイクに20分使う商談で気がついた大事なこと」という配信をご紹介します。

商談のアイスブレイクは、何分くらいが適切なのか。杉本さんが最近同席した、ある商談の一場面を起点にした回です。

「アイスブレイクは短く、早く本題へ」という常識を、商材と相手によって正解が変わるものとして捉え直す内容で、営業組織を率いる方や、商談の型づくりに関わる方に聞いていただきたい配信です。

1. 「アイスブレイクは短く」は、間違いではない。ただし万能でもない

多くの営業担当者は、アイスブレイクを短めに切り上げます。天気や交通、出身地や共通点の話を少しして、すぐ本題に入る。

1時間の商談でアイスブレイクに時間を使いすぎれば、ヒアリングも提案も、次のアクションを決める時間もなくなります。限られた時間で効率よく商談を進めることは生産性の面で大事で、杉本さんもこの考え方自体は否定していません。

ただ、それがあらゆる業種、あらゆる相手に当てはまるかというと、そうではない。今回の配信は、その例外を目の当たりにした話です。

2. 20分の雑談のあと、本部長が自分から話し始めた

相手は部品メーカーの技術本部長。年齢は60代と見られるご年配の方で、最初は一言二言しか話さないタイプでした。

担当の営業は、ここで急いで本題に入りませんでした。驚くほどゆっくりした速度で、自分の出身地が先方の会社の近くであること、父親がその会社と縁の深い仕事をしていたことなどを語っていきます。

相手が話さないからといって、こちらがまくし立てることもしない。ゆったりした調子のまま、10分、15分と過ぎていきます。杉本さんも正直、いつ本題に入るのかと思いながら聞いていたそうです。

変化が起きたのは20分を過ぎたあたり。本部長が、明らかに自分から話し始めたのです。

• 聞き出されて答えるのではなく、自分の言葉で自分の業務を語り始めた

• そのまま、自分の課題まで話し始めた

• 営業側が型どおりの質問で引き出したわけではなかった

3. アイスブレイクは「話してもいい」と思ってもらうための場づくり

杉本さんは、この20分を「雑談ではありつつも、雑談ではない」時間だと捉えます。この人には話してもいい、と相手に思ってもらうための場づくりの20分だった、と。

アイスブレイクは、本題の情報収集に入るための前置きだけではありません。相手の速度に自分を合わせていく時間でもあります。

• 早い人には早く

• ゆっくりの人にはゆっくり

これはテクニックというより、マインドセットの話かもしれない。相手へのリスペクトの形でもある、というのが杉本さんの見立てです。

4. 質問の技術だけでは、開かない扉がある

営業の世界では「傾聴」が大事だと繰り返し言われます。聞く側からすれば、耳にタコができている言葉かもしれません。

代表的な質問の型に、ニール・ラッカムが提唱したSPIN（状況質問・問題質問・示唆質問・解決質問）があります。よくできた型ですが、杉本さんは、これを1回の商談で一気にやり切ろうとするのは、相手によっては逆効果になると指摘します。

ご年配で、ゆっくり話すタイプで、しかも自分から話す姿勢がない相手に、型どおりの質問を重ねるとどうなるか。

1. 相手が話さないまま、こちらばかりが話すようになる

2. 盛り上げようとして焦り、さらに話す量が増える

3. 相手はますます話さなくなる

気づけば会話のほとんどをこちらが占めている。こうした相手には、ペースを合わせて、相手が話し始めるのを待つことがいちばん大事になる、という話です。

5. 正解は、売る商材と場によって変わる

杉本さん自身、ロールプレイなどで「A・B・Cのどれが課題ですか？ Cですね、ではCにはこれです」と効率よく進める商談をしていた時期があったと振り返ります。

これは、売るものによっては正解です。

• 効率型が合う場：単価が低く、相手がその場で決められるツール。ITやマーケティングの担当者、マーケの取締役などが相手で、30分の商談1〜2回で決まる

• 効率型が裏目に出る場：エンタープライズの商談。良かれと思って効率型に寄せると、かえって相手との距離を詰め損なう

杉本さんはNTT時代、電話回線などを担当し、ご年配の総務部門やIT担当の方を相手にしていたそうです。そこではどんどん詰めても何も良いことはなく、相手が言い終わるまでゆっくり待つのが当たり前だった。20代後半のころにいちばん大切にしていたのが、まさにこの「傾聴とリスペクト」だったと言います。

効率型の商談に慣れるうちに、その感覚を忘れていた。今回の商談を見て、それを思い出したというのが配信の締めくくりです。

結論はシンプルで、アイスブレイクは5分以内、といった「何分までに何をやる」という決めごとにとらわれすぎないこと。相手に本当に寄り添うなら、20分、場合によっては30分かけて、相手が話し始めるまで待つことが正解になる場合もあります。

駒瀬所感

この配信の核心は、アイスブレイクは時間配分の問題ではなく、相手の速度に合わせるという敬意の問題だ、ということだと思います。

私は味の素で32年、主に消費財のマーケティングに携わってきました。ブラジル駐在時代、新商品を企画する際には大型スーパーに4時間ほど張り付いて、売場を観察し、商品補充係や試食デモの販売員に話を聞いていました。

そこで実感したのは、本当に役に立つ情報は、こちらが質問を工夫したときではなく、顔なじみになったときに向こうから出てくるということです。

「このCMで動いている」「この味は甘すぎるという声がある」といった話は、委託調査のレポートには載りません。何度も通って、相手が話してもいいと思ってくれた後に、ようやく出てくるものでした。

これは販売デモ員の立場で考えたら当然です。日報に「気の利いた」ことを書いたところで報酬が増える訳ではない。単に面倒な作業なので、必要最低限で済ませようと考えます。

一方、発注主側が自ら出向き、関心を持って質問すれば、いくらでも話してくれます。話すことは、書くことほど負担にならないですし、人間誰しも自分に関心を持ってくれることは嬉しいものです。

更に優秀なデモ員になると、ハンガー什器（商品棚から商品を吊るして陳列する販促資材）の陳列を拡大したり、ダブル陳列と言って、本来の売場（定番売場）以外にも陳列場所を確保したりということをやってくれます。

もちろん、これは単なる厚意ではありません。ちゃんと販売実績に応じたインセンティブの仕組みがあるからこそ、やり手のデモ員は、より売れる仕組みを考えて実行するのです。

一番凄かった事例は、休憩時間に向かい側にある競合店に潜入し、商品の価格を偵察。それを売り場責任者に伝え、交渉し、競合店より安い値札に変更するということも実際にありました。

杉本さんの言う「場づくりの20分」は、これと同じ構造だと感じます。相手が自分の言葉で語り始めるまでの時間は、無駄ではなく、情報が出てくるための前提条件です。

もう一つ、独立して1年余りBtoBの領域に携わる中で、ずっと気になっていることがあります。「リード」という言葉を使った瞬間に、買い手を数として扱い、その向こうにいる生身の人間への想像力が抜け落ちてしまうことです。商談の効率化が行き過ぎると、同じことが起きます。相手は商談を消化する対象ではなく、自分のペースで考え、決める一人の人です。

経営者や営業責任者の方に問いかけたいのは、次の3点です。

• 商談の型や時間配分のルールを、商材と相手の特性で分けて設計しているか

• 「アイスブレイクは短く」を、どの商談にも一律に教えていないか

• 商談の評価を、時間の効率だけでなく、相手が自分から話した量で見ているか

型は、多くの場面で生産性を上げてくれます。ただ、型が通じない相手の前では、型を手放して待つ判断ができるかどうか。そこに営業の地力が出るのだと思います。

杉本さん、現場の一場面から大事な原点を思い出させてくれる配信をありがとうございました。

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