変な飲み物（前編）：ONICHAはなぜ定着しないのか

0. はじめに：この飲み物、なんか変

突然だが、皆さんはジュースは好きだろうか。
筆者は結構好きな方である。以前は毎日のように炭酸飲料を飲んでいた。一時期は糖分過多で軽く体調を崩していたぐらいには好きである（最近はゼロカロリーに切り替えたことで改善している）

たまに「こんなドリンクがあったらいいのに」とオリジナルドリンク商品の企画を考えたりすることもある。

しかし、新しいものを生み出す前に、避けては通れない道がある。
それは、鳴り物入りで登場しながらも、私たちの日常に「定着」という爪痕を残せなかった先行事例の分析だ。

その筆頭が、つい最近出た「ONICHA」と「NOPE」である。

一方はトップYouTuber、HIKAKINがプロデュースする安心の麦茶、もう一方はストレス社会に向けた現代的でギークな雰囲気のギルティ炭酸飲料。これらは一見、現在の市場のニーズに答えた「普通」のプロダクトに見える。

しかし、その割にはなぜかSNSに流れてくるのは一様に同じ感想である。
「1回飲んでみたけど、リピートはないかな」

両者ともにそれなりのコンセプトと圧倒的な知名度や資本力を持ちながら、なぜか私たちの「生活の1ピース」になりきれていない。
おそらく皆さんも筆者と同じように、こう感じていらっしゃるのではないだろうか。

「この飲み物、なんか変」と。

その違和感の正体を探るべく、両者について徹底的に分析した結果、一見対象的なこの二つの飲み物は両者ともに同じ要因に由来する欠陥を抱えていたことと、その裏に隠されていたある「仮説」が浮かび上がってきた。

あなたはこの違和感に気づくことができるだろうか。
それでは一つずつ紐解いていくこととしよう。

1. 飲料における「勝敗のルール」：

1-1 味よりもシチュエーション

まず、大前提を整理しよう。飲料がヒットするかどうかは「味」だけでは決まらない。 飲料とは、単に喉を潤す液体である以上に、「特定のシチュエーションを埋めるピース」としての役割が大きい。

• スポーツの合間に飲むのは、スポーツドリンク。

• 仕事のギアを入れるために飲むのは、コーヒーやエナジードリンク。

• 風呂上がりに腰に手を当てて飲むのは、瓶の牛乳。

これらは消費者の嗜好もあるだろうが、生活動線の中にその飲料が入り込むための「ポジション」があるかというのが最も因子として大きい。この「シチュエーション設計」に失敗した飲料は、どんなに美味であっても、一過性のネタとして消費され、忘れ去られる運命にある。

実際、効果があるCMというものは「商品を使用するシチュエーションと強く結びついている」というのは学術的にも証明されているらしい。

この前提を踏まえて見たとき、ONICHAとNOPEが抱える欠陥が浮き彫りになる。

これらの飲料は結局「どういうシチュエーションで飲めばいいのか」がよくわからないのだ。

2. なぜ「ワクワクする麦茶」は「ただの麦茶」に成り果てたのか

前編となる本稿では、まずはONICHAから分析していこう。
日本の伝統的な妖怪であり、HIKAKIN本人の活動の転換点になったという「鬼」をモチーフにした、「ワクワクする麦茶」ことONICHA。
全国のセブンイレブンで600mL入りのペットボトルとして販売されている。

アテンションエコノミーの力とは凄まじいもので、本稿執筆時点（2026年5月現在）で初回生産分の9割が売れて、次回生産を予定している様子である

しかし、世間のONICHAに対する評価は、一言で言えば「拍子抜け」といって過言ではない。
「さんざん騒がせた割に、飲んでみたら単なる麦茶じゃん」という声が、SNSのタイムラインを埋め尽くしている。

実際先日筆者も一回ぐらいは飲んでおくべきかと、飲み会帰りに購入してみた。
確かに「ONICHA品薄らしいけど売ってるかな」と、夜の人通りが少ない帰り道を独占しながら飲むシチュエーションで、少しワクワクはあり美味しく感じたものの、良くも悪くも普通の麦茶であるというのが感想である。
次回同じような状況があれば、おそらく80mL多く入っている鶴瓶の麦茶あたりを手に取る可能性が高い。

しかし、ここで問うべきは世間一般でよく議論されている味の是非ではない。
HIKAKINが執拗に繰り返した「ワクワクする麦茶」という、一見すると矛盾したフレーズの正体である。

本来、麦茶は日常の象徴であり、「ワクワク」とは対極にある「インフラ」といっても差し支えない飲み物である。その溝を埋めて彼が用意した真のコンセプトを紐解くには、ONICHAのラベルを剥がして裏側の「鬼みくじ」を見るように、「鬼」という表層的なラベルの裏側に隠された構造を見抜かなければならない。

3. ONICHAの本当のコンセプトとは？

3-1. 発表動画に滲み出る「親心」

HIKAKIN氏のONICHAの発表動画、あるいは謝罪動画をよく見てほしい。

多くの人間の目には動画の後半である「NOPEとONICHA混ぜてみた」の方にばかり強く目に映るだろうが、問題の本質はそこにはない。

そこで語られているのは、炭酸飲料のような刺激や、最新のフレーバーによる驚きではない。
語られているのは「子どもたちに健康的な飲み物をである麦茶飲んでほしいこと」「それでいて、手に取った子どもたちがワクワクするようなものにしたいこと」である。

この語り口に宿っているのは、トップYouTuberとしての野心というよりも、「親心」に極めて近い情動に見える。
自分の動画を支えてくれる子どもたち、あるいはその親たちに向けて、「これを持たせてあげれば間違いない」というメッセージを送っているのではないだろうか。

3-2. 補助線としての「桃太郎」

上記のように「親心」というキーワードが1本目の補助線として判明したが、プロダクト名である「鬼（ONICHA）」の対極に、もう1本の補助線が浮かび上がる。

「桃太郎」である。

ONICHA（鬼）というプロダクト名を標榜する割には、キービジュアルではHIKAKINはその対極にある「桃太郎」に扮している。
わざわざ商品発表動画のトップに持ってくるあたり、全く無関係であるとは考えにくい。おそらくこれは裏テーマに当たるものなのではないだろうか。

正面のテーマである「鬼」から答えが見えてこない以上、アプローチを変えて裏から攻めていくのが良いだろう。

この「親心」と「桃太郎」という二つのキーワードを補助線としたとき、その交点にはあるキーワードが浮かび上がる。

親が子を外の世界へ送り出す。その際、桃太郎の無事を願うおばあさんが持たせたのは豪華なご馳走ではない。
旅の道中を支え、時には誰かと分け合い、困難に立ち向かう活力を与えるための最小単位のアイテム――

そう、ONICHAとは、現代における「きびだんご」として設計されたのではないだろうか。

きびだんごは、それ単体で美食として評価されるものではない。それを懐に忍ばせ、家の外へ一歩踏み出す。その瞬間の、心細さと高揚感が混じり合った「冒険の始まり」を演出するための装置である。HIKAKINが麦茶に託したかった「ワクワク」とは、味覚の刺激ではなく、「麦茶をきびだんごにアップデートし、子どもたちの冒険をサポートする」という物語的な体験だったのではないかと推測される。
つまりONICHAは「お出かけ専用麦茶」としてデザインするのが本来の形だったのではないだろうか。

4. 「きびだんごみたいな麦茶」とは

4-1. お腰につけたONICHA　一つ私にくださいな

きびだんごというコンセプトが見えたことで、より具体的な実装の形がもう一つ見えてくる。
桃太郎の作中では、きびだんごは犬・猿・雉たちに分け与えることで、鬼退治に同伴する新たな仲間を得ることに成功している。
つまり「みんなでシェアできる麦茶」としてデザインすると一貫したコンセプトを保つことができるということだ。

しかし、きびだんごのような固形物ならともかく、飲料を複数人でシェアするというのは結構難しい。出先であればなおさらである。

実際「お出かけ専用麦茶」として最もポピュラーに実装されているだろう「大容量の水筒に入った麦茶」だろう
仲間の証としてコップに分けて注いで分かち合うというキリストのパンと葡萄酒の儀式、あるいは部活の回し飲みのようで悪くはないが、一定以上親しい間柄ではないと分けてもらうのは抵抗があるかと思われる。

これを解決する方法としてはどのような方法があるだろうか
まずは他の商品事例を起点に考えてみたい。

4-2. シェアすることが前提の食品を探す

筆者が幼少期に好きだった駄菓子の一つに「すっぱいレモンにご用心」がある。

3個のガムのうち一個だけすっぱいのが混ざっているため、ロシアンルーレットの要領で盛り上がるアレである。

筆者の場合は何度か買っているのだが、3人で分けたものの、結局誰がすっぱいやつを食べたのかよくわからなかったことがあったのを今でも記憶している。
３個入りのガムでありながら、3人でシェアすると自然に効果を最大化できるというデザインになっているのだ。
あれを1人だけで食べるのは相当な物好きだろう。

アイスの「パピコ」のような形もよいだろう。
２人でシェアすることが前提だが、別に1人で食べることができる。

つまり、これらの商品は1人で全部食べきることも可能だが、複数人でシェアすることで効果が最大化される設計になっている。

5．ぼくのかんがえたさいきょうのONICHA

ONICHAに戻って考えてみたい。
もしONICHAが、単なる600mLのペットボトルではなく、「200mL×4個の紙パック連包装（マルチパック）」という形態をとっていたら、その風景は一変していた可能性がある。

こういうのを4連装にするイメージ

前述のものも含めて5点ほどメリットがデザインできるので、整理していこう。

5-1．シェアリングエコノミー：（微妙に意味が違くない？）

先述の通り、このような形であれば自然に喉が渇いている他者とシェアが可能となる。
「忙しい親御さんが外出する子供に水筒がわりに持たせて、出先で3人の友達と分け合って仲良くなる」というストーリーが自然と見えてこないだろうか。

5-2. 脱炭素：サスティナビリティに配慮しよう

脱炭素・脱プラスチックが激しく叫ばれる現代社会。
紙パックであれば、プラスチック削減によりサスティナビリティにも配慮可能であるが、そのあたりは前回の記事で語ったのでそちらを参照してほしい。

私たちや地球の未来のこと、もう一度一緒に考えてみませんか？

5-3. 衛生面への配慮：飲みかけ放置麦茶の恐怖

炎天下の公園、一度口をつけて菌が混入した麦茶が、数時間放置される光景を想像してほしい。
一般的に麦茶には大麦由来の炭水化物が含まれており、保存料不使用のことも多いことから、他の飲料に比べて雑菌が繁殖しやすいといわれている。

さて、このぬるくなった飲み残しを再び口にする勇気はあるだろうか。

まあ我々成人ならそんなに神経質にならなくても問題ないかもしれない。
しかし、免疫系が未熟な小さい子にも同じものを飲ませられるだろうか。

200mLの飲み切りサイズであれば、常に「開けたての鮮度」で水分補給ができる。 デザイン一つで解消できる不要なリスクから子供を守ること。これこそが、HIKAKINのいう「親心」の具現化ではないだろうか

別にこれは子供だけの問題ではない。
4人で分け与えることで効果は最大化できるが、1人で複数回に分けて飲み切ったって良い。
衛生面が特に気になる炎天下での外出時などであれば、大人が1人で飲み切るにしても普通にありがたい機能ではなかろうか

5-4. 特別な体験：小さいパックのバナナオレの思い出

筆者が幼少の頃、近所の図書館の自販機で200mL紙パックの小さいバナナオレが販売されていた。それが妙においしそうに見えたのが今でも記憶に残っている。

何回かねだったのだが、筆者の母は買ってくれなかった。

思えばそもそもあの小さい容器は子どもを引きつける要素が満載である。
まずあの容器なら子供でもこぼしにくく飲みやすい。小さい子が自分でコントロールできる。
また、200mLのパックであれば「自分だけの分」として所有できる感覚がある。
そしてパックにストローを挿して吸うという体験自体が、子どもにとってはちょっとしたイベントになる。

思い出せば幼少期の私は図書館という特別な場所に置かれていた、あのバナナオレに「ワクワク」を感じていたのかもしれない。
そしてそれは「母が外出時のときだけバッグから取り出して特別に飲ませてくれる、200ｍLパックの麦茶」だったとしても、程度の差はあれ同様のものは得られていたのかもしれない。

5-5. 自由工作の材料：ゴミ問題も楽しく解決

この包装の気になる点として、ゴミ問題が挙げられるだろう。
しかし200mLの連包装という形態は、飲み終わった後の容器すらもコンテンツ化できるはずだ。

夏休み。子どもたちにとって最大の懸念事項の一つは「自由工作」である。もし、この紙パック容器が、工作の素材として扱いやすい形状（適度に切りやすい紙、あるいは表にかわいいイラストが描かれている）であったなら、どうなるだろうか。

HIKAKIN氏自らが「ONICHAの空き容器100個で巨大鬼の城を作ってみた！」かその手の動画を1本アップするだけで、子どもたちの行動原理は劇的に変わりうる。
あるいはこのパック4個だけで工作をやる「ONICHA自由工作選手権」などをやるだけでも、レギュレーションが自然にデザインされ十分企画として成立するのではないだろうか。

本物の「ワクワク」は、飲み干した後の空き容器にすら宿らせることは不可能ではない。
ゴミとなるはずの容器ですらも、設計一つで「おたのしみ」にできることは「鬼みくじ」で実証済みだろう．

5-6. 問題点：凍らせられない

この設計における懸念点は、既存の紙パックではペットボトル麦茶の定番「凍らせる」対応が難しいことだろう。
これを解決するには、プラスチック製にはなってしまうが、切り分け可能な「連装パウチ」という形態も選択肢に入りうる。これなら冷凍販売も可能となる。

6. 実際にやれるのか？

以上を踏まえて、たまのお出かけ用ということで200円弱ぐらいなら通るかもしれない。
細かい原価計算などは筆者はよくわからないので専門家にお任せしたい。

筆者が調査した限り、現在このプロダクトに近いのは「こども麦茶」や「アンパンマン麦茶」などの125mL×3連包装のベビー向けのものがいくつか存在するぐらいのようである。

これに関しては完全に「小さい子のいるご家族向け」といった雰囲気であるが、先述したように成人が1人で使い切る設計もそれなりに合理性はある。

もしかしたら今回のアイディアは商品開発の際既出のもので、筆者の気づいていないような難点もあるのかもしれない。
しかし盲点だったようであれば麦茶のパラダイムシフトになりうるだろう。
セブン&アイホールディングスとチェリオ（あるいはシェアを奪いに行きたいメーカー各社の皆様）におかれては検討してみてはいかがだろうか。
（筆者は高校時代、放課後活動の際など学校内から出て通学路裏道のチェリオ自販機までしばしばジュースを買いに行っていたぐらいにはチェリオファンである）

あるいはもうすでに「ONICHA第二弾：夏のおでかけ専用」みたいな企画が裏で動いているのかもしれない。
その場合は単なる狂人の予言書として本稿を見てもらえれば幸いである。

7. なぜ「きびだんご」はただの麦茶に退行したのか

結局のところ、ONICHAが叩かれる原因は「動画内では子どもたちを主役にしたいといっておきながら、HIKAKIN氏自身が桃太郎を演じてしまったこと」にも一因があるのではないか。

主役を子どもたちに譲り、彼らが「分ける」「安全に飲み切る」ための形を与えていれば、それは「単なる麦茶」ではなく、子どもたちの夏休みの勢力図を塗り替える「最強の装備（ゲームチェンジャー）」になり得るだろう。

ONICHAが提供したのは「HIKAKINが作ったワクワクする物語を、外側から眺める権利」に過ぎなかった。 だが、子どもたちが本当に求めていたのは、「自分が物語の主人公になるための、使い勝手のいい装備」である。

CM動画の質にこだわるより前に、「子どもたちが本当にワクワクする麦茶とはどういうものか」を徹底的に考えていれば、麦茶自体をワクワクさせる必要はなく、容器の方にテコ入れするという発想におのずとたどり着いたのではないだろうか。

大人にわざわざ演出されなくても、子どもたちの夏の冒険は、いつの時代もそれだけでワクワクなのだから。

総括と次回予告

ONICHAという飲み物がなんだかよくわからない原因は、
「コンセプトが未定義だったため、実装がありきたりとなって他と差別化ができていない」点と評価できるのではないだろうか。

後編は「コンセプトは一応あるものの、実装が矛盾している例」として、もう一つの「変な飲み物」を見ていこう。

ギルティ炭酸飲料「NOPE」だ。

クレジット

本稿の構成整理および下書きの補助にはChatGPT（GPT-5.3, 2026-05, OpenAI）およびGemini（Gemini 3.5 Flash, 2026-05, Google）を使用している。
どこまでを採用するかの判断は筆者による。