ダークパターン規制の本丸は定期購入。来るデジタル規制に備えて広告と規約の適正化を

　ウェブでコンテンツの閲覧中に、不必要な広告がポップアップしてイラつく経験は誰もが経験していると思います。
　もっと困るのは通販サイトで単品の注文をしたつもりが、いつの間にか定期購入契約をしたことになっていて、その取消しの処理をしようにも解約手順が不明確になっているものです。

　このような閲覧者の意図とは異なる手続に誘導し、消費者に不利な選択を強いる手法はダーク・コマーシャル・パターン（ダークパターン）と呼ばれていますが、現在の日本のデジタル関連の法制度では特に規制はされていません。
　それはよろしくないということで、消費者庁もダークパターンの規制について目下検討中ですが、やはり規制が急務とされるのは定期購入契約（サブスクリプション）になるようで、そこがデジタル取引規制の本丸といえそうです。

　今後は間違いなくデジタル分野の広告や取引形態に関する規制は強化されていくところなので、インターネット取引に関わる事業者として把握しておかないといけない課題についてまとめます。

定期購入契約トラブルと特定商取引法違反

　令和６年度版消費者白書によると定期購入契約に関する相談件数は、2022年は76,043件で、2023年は98,101件と29％（22,058件）の増加をしています。依然として定期購入契約のトラブルが多発していることがわかります。

　こうした定期購入トラブルを防止するために、2022年6月に施行された改正特定商取引法では、同法第12条の6にて通信販売の最終確認画面に表示すべき事項が定められ、政令によって6項目（商品分量・価格・支払時期と方法・引き渡し時期・解約条件・申込期間）の指定がされました。
　販売業者がこれらの表示義務事項を表示しなかった場合には、行政処分（第14条・第15条）や罰金（第72条）の対象となり、消費者には契約の取消権が認められます（第15条の4）。

　このように通販事業者には取引の最終確認画面に取引条件を表示することが義務化され、これにより定期購入の場合も総合的な商品分量や価格、解約条件（違約金等）を明確に掲載しなくてはならなくなりました。
　この最終確認画面の表示義務が徹底されたら、定期購入契約であることが事前に明確になるので契約トラブルは減少するだろうという消費者庁の目論見があったのでしょう。

　しかし、現実には消費者白書の資料が示すように、2022年7月以降も定期購入トラブルの相談は減少するどころか増加しています。

　最終確認画面の表示義務違反を証明するためには、消費者が最終確認画面のスクリーンショット撮影をして保存する必要がありますが、ほとんどの消費者はこうした画面のスクリーンショット撮影をする習慣はありません。
　悪質事業者は短期間で最終確認画面のURLを変更する等の違反事実の隠蔽措置をとるため、事実証明の手段がない消費者が泣き寝入りをする事態が続いています。

　消費者庁は、消費者への注意喚起として最終確認画面のスクリーンショット保存を呼びかけていますが、これは現時点では全く浸透していません。
　2022年6月の法改正内容では、定期購入トラブルを減少させる効果は限定的であったという評価が妥当でしょう。

　このように限定的な防止効果に留まっている特定商取引法の最終確認画面表示義務ですが、違反事例の捕捉と行政処分は着実に実施されています。
　以下が最終確認画面の表示義務違反で行政処分となった事例ですが、違反事実があればウェブ上で容易に確認することができるので、今後も処分例は増えていくことでしょう。

2024年10月16日　通信販売　美容液等
2024年10月03日　通信販売 美容クリーム等
2024年04月18日　通信販売　電子たばこ
2024年04月09日　通信販売　サプリメント、健康食品等
2024年03月14日　通信販売　健康食品
2023年06月27日　通信販売　ヘアケア用品及びサプリメント

　このような処分の対象とならないためには、インターネット取引のビジネスを行う全ての事業者は、特定商取引法第11条に定められた事項を満たす「特定商取引法に基づく表示」と同法第12条の6による「最終確認画面の表示」の２つを適正に掲載しなくてはなりません。

　特定商取引法第11条の「特定商取引法に基づく表示」の適正な表示方法については、筆者が作成した以下のテキストリンク先の有料note記事をご参照ください。

ネット事業者のための「特定商取引法に基づく表示」の書き方｜遠山桂note

蔓延するダークパターン

　現在のウェブやSNSでは、事業者間の競合が激烈になりコンテンツの閲覧数やインプレッションを稼ぐための手法も多種多様なものが導入されています。
　そうした環境下で閲覧者の正常な判断を妨げるウェブデザインや広告表現が多用されている問題があります。そのようなウェブサイトやアプリの画面構成はダークパターンと呼ばれています。

ダークパターンについてはOECD消費者政策委員会が以下の7つの種類を指摘しています。

（1）行為の強制（例：望ましい範囲を超えた個人情報の開示を強制する。）
（2）インターフェース干渉（例：事業者にとって好都合な選択肢を視覚的に目立たせる。）
（3）執拗な繰り返し（例：事業者にとって好都合になるよう、設定を変更するよう繰り返し要請する。）
（4）妨害（例：サービスのキャンセルを困難にする。）
（5）こっそり（例：取引の最後の段階において、自由選択式ではない料金を追加する。）
（6）社会的証明（例：ほかの消費者の購入行為を通知する。）
（7）緊急性（例：オファーの期限を知らせるカウントダウンタイマー）

　これらのダークパターンについては、景品表示法の不当表示や特定商取引法の取引条件の表示義務に抵触するものもありますが、大部分は現在の法制度では規制の対象になっていないことが問題視されています。

ネット事業者のための脱ダークパターン！顧客満足度アップのテクニック｜遠山桂note

　OECD加盟国では、ダークパターンは放置できず規制の必要があるという意見が高まっており、日本においても海外の規制例にならってダークパターン対策のルールは設けられる見通しです。
　各国とも消費者の意向に沿わない定期購入契約（サブスクリプション）に誘導するダークパターン被害が深刻であるため、この分野への規制強化は時間の問題ともいえるでしょう。

消費者庁長官の記者会見でもダークパターンが問題視

　ダークパターン規制や定期購入トラブルへの対応は、当然のことながら日本でも課題と捉えられており、消費者庁も規制強化の準備は進めているようです。
　消費者庁長官記者会見においても、日本消費経済新聞の相川記者がこのあたりの問題について質問をしております。

　相川記者はダークパターンと定期購入の問題が蔓延している現状で、現在の特定商取引法の内容では消費者の取消権が実質的に行使できず、野放しになっていることを強く指摘されています。
　これは前述の令和６年版消費者白書の資料が示している定期購入トラブルの相談件数の増加からも明らかでしょう。

　それに対して新井長官は、先進のイギリス法でのダークパターン規制を参考にしつつ、特定商取引法の枠組みでの対応なり、デジタルの法制度を再編するなりの検討を進めていると述べています。
　あわせて従来法の枠組みの中でも、最終確認画面の表示不備や不当広告についての処分を通じて、定期購入トラブルを減らすための取り組みを継続すると語っています。

　いつまでもダークパターンや悪質な定期購入の広告が見逃されるということではないようです。

アテンションエコノミーの弊害

　消費者庁は「デジタル社会における消費取引研究会」を開催しており、そこでダークパターン規制についても議論がされています。
　この研究会ではデジタル環境で不当広告が氾濫する状態についての分析や消費者の特性についても報告がされており、以下の文書ではアテンションエコノミーやフィルターバブルの危険性と対策が述べられています。

アテンションエコノミーと情報的健康｜東京大学大学院工学系研究科　鳥海不二夫教授

　アテンションエコノミーとは、ネットに情報が溢れる現代では全ての情報を把握することは不可能であり、そのような環境下で注目を集めることが収入に直結し、そこで注目を集めるための競争が激化して、注目を集めるための技術が先鋭化していく経済構造のことです。

　アテンションエコノミーの弊害としては、ウェブやSNSにおいて、タイトル詐欺、こたつ記事、Ｘでのインプレゾンビといった問題が表出しています。

　フィルターバブルとは、膨大な情報の中から検索エンジンやレビュー機能によって、個人の嗜好に合った情報がピックアップして表示される仕組みのことで、システムのフィルターを介したバブルの中に閉じ込められた情報にしか接することができない状態のことです。
　検索エンジンの行動ターゲティング広告やSNSのタイムラインなど、利用者が自覚しないうちにフィルターバブルに封じ込められているのが実態です。

　フィルターバブルの弊害としては、得られる情報に偏りがあること、表示されない情報の存在に気づけないこと等が挙げられます。

　アテンションエコノミーもフィルターバブルも、事業者がネット上で注目を集めて閲覧者を囲い込み化するための技術として発展し、ダークパターンやサブスクリプションとの併用により、より強力な消費者に不利な取引を強いるツールとして利用される実態があります。

　同文書では、人間には本能や習慣で動く部分（システム１）と理性によって合理的に行動する部分（システム２）が共存し、日常ではシステム１によって動くことの方が多いと指摘しています。
　ウェブやSNSを利用している際には、システム１で行動することが多く、そこにダークパターンを持ち込むと本人が意図しないサブスクリプション契約の同意をしてしまうというパターンがあり、システム１の悪用には制限が必要になります。

　そのためにはウェブのコンテンツや広告に対しては根拠情報の表示が有効な対策になり、行政規制でこれを義務化して違反事例は摘発することが求められます。

OECDの消費者政策

　2024年10月にパリで開催されたOECD消費者政策閣僚会合では、消費者の健康が企業及び政府の優先事項であり、デジタル及びグリーン移行の課題に対処するには、健全な消費者政策と執行が必要であるという旨の閣僚宣言が採択されました。

デジタル化に関する消費者政策の国際的な動向｜令和６年11月20日　消費者庁参事官

　同会合の共通認識として、消費者がデジタル市場を利用する際には、操作的、強制的、欺瞞的、中毒的なオンラインデザイン手法、フェイクレビュー、搾取的なパーソナライゼーション、広範かつ詳細なデータ収集、追跡、共有、行動バイアスや情報の非対称性の悪用、アルゴリズムによる差別、詐欺、偽造品、安全でない製品へのアクセスなどのリスクがあることを挙げています。

　こうしたダークパターン問題に対応するためにはイギリスの「デジタル市場・競争・消費者法（DMCCA：Digital Markets, Competition and Consumers Act、以下、DMCCA）」が先進例として紹介されたようです。
　この消費者保護法違反に対しては、全世界売上高の最大10％又は300,000ポンド（日本円で約6,000万円）のいずれか高い方の制裁金が科せられることが定められています。

　処分対象となる不公正な慣行としては、偽の消費者レビュー（いわゆるステルスマーケティング）やサブスクリプション・トラップ（契約の自動更新や、有料のサブスクリプションに自動で移行する無料トライアル、解約時の手数料など）等が指定されており、日本の景品表示法や特定商取引法の規制よりも幅広い規制内容となり、罰金も高額になっています。

　OECDが定めるダークパターンの7類型は概ね規制対象とされており、こうした国際的な規制の枠組みは日本においても順次導入されることが想定されるところです。

日本におけるダークパターン規制

　現状の日本でのダークパターン規制としては、景品表示法の不当表示規制と特定商取引法の最終確認画面の表示義務により、優良誤認や有利誤認の広告規制と取引条件を適正に表示しない定期購入契約（サブスク）の規制が図られていますが、ダークパターンの大部分が法規制されていない状態が続いています。

　それでも2023年10月には禁止行為にステルスマーケティングが追加され、不当表示や最終確認画面の表示不備での行政処分は着実に実施されています。
　今後も従来法に基づく処分は継続し、ステルスマーケティングや取引条件を適正に表示しない状態でのサブスク契約は重点的に取締りが行われていくことでしょう。

　その上で、消費者庁長官の記者会見内容やOECD消費者政策閣僚会合での宣言を踏まえるとウェブのダークパターンについての規制は強化していくことは必然といえます。
　そうした規制に違反し消費者庁の処分を受ける事態になれば、ビジネスの信用は大きく失われ経営に深刻なダメージを負うことになってしまいます。

　ウェブでビジネスを行う事業者としては、ダークパターンとみなされる広告や画面表示を採用することなく、適正な取引情報の表示を行って顧客の信頼を得ることを志向するべきでしょう。

ネット事業者のための脱ダークパターン！顧客満足度アップのテクニック｜遠山桂note

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