【小説】（第11話）人気ユーチューバーの穽陥　うっかりステマの代償

　雪がひらひらと舞う20時の駅前商店街はコートの襟から寒風が入り込みひたすら寒かった。販売会議が長引いた残業空けで体は疲れているはずなのに、24歳営業マンの押田健は浮かれ気分だった。なぜなら同期入社の南希美と食事に行く約束をしたからだ。
　押田は洒落たレストランに誘ったが、希美が寒いから味噌ラーメンが食べたいと言ったので、小汚いラーメン屋のカウンター席に並んで座っている。
　キャンペーンで売り出す商品やひたすら仕事を押し付ける上司への愚痴などの話をしながら、ラーメンを食べきった後で押田は思い切って言ってみた。
「今度の休業日にクルーズ船に乗ってみない？」
　希美は肩にかかる髪を右手でかき上げながら、興味ないとつれなく返した。押田はそこで挫けることなくスマートフォンを取り出して画面を希美に見せながら続けた。
「前に話したオノテイが面白いクルーズ船を紹介しているんだよね。」
「オノテイって穴場観光の動画をアップしている人？」
「そうそう。チャンネル登録者数300万人のユーチューバー。」
「300万人ってすごいね。クルーズ船とかも撮っているんだね。」
「珍しい観光スポットを面白おかしく紹介しているものが多いけど、スカイダイビングとかアクティビティ系もとりあげてたりするよ。」
「へえ。でも、クルーズ船は興味ないかな。」
「そうなんだ。ちなみに希美ちゃんは何に興味あるの？」
「そうねえ、ラーメンかな。」
「・・・ラーメンね。今、食べたよね。」
「そう。もう満足したから今日は帰るね。また明日。」
　颯爽と立ち去るベージュのコートの後姿を見送り、押田はため息をついた。

　マンションの一室にカメラや音響装置、動画編集用パソコンが並んだスタジオがある。その部屋の片隅にあるデスクでオノテイはノートパソコンを起動していた。金髪と赤いカッターシャツ姿で陽気な好青年という風貌だ。
　Zoomの画面に映るのは丸刈り頭に黒いＴシャツ姿のいかつい体格をした青年だった。オノテイは画面越しに黒いＴシャツ姿の男に呼びかけた。
「はじめまして、鬼瓦さん。オノテイこと小野定一です。」
「はじめまして。鬼土竜ラーメンの鬼瓦です。オノテイさんとお話しできて光栄です。」
「どうもです。お話はインフルエンサーのヒトミさんから伺っています。鬼瓦さんのお店のタイアップ広告ということですかね。」
「はい。ヒトミは地元高校のクラスメイトで彼女が帰省したときによく店に来てもらっているのですよ。ぜひ、オノテイさんのお力を借りて広告してもらいたいです。」
「そうなんですね。ヒトミさんはアフィリエイトのHYSプランの先輩で、僕が駆け出しのころ飲食店取材のコツを教えて頂いたのですよ。お世話になった先輩です。」
「同窓のよしみでヒトミに鬼土竜ラーメンの広告を頼んだのですが、カフェが専門でラーメン店の取材はしないって言われちゃって。」
「それで僕のところに話が回って来たんだ。」
「たいへん失礼な話で申し訳ないですが、ヒトミよりもオノテイさんの方が圧倒的に影響力ありますし、ラーメン店の広告実績もあるので、お引き受け頂けたら本当にありがたいです。」
「そうですねえ。確かにラーメン店は何度もコンテンツにしているのですが、大手チェーンの味わい食品さんが公式スポンサーについたこともあって、今は扱いづらいのですよ。」
　画面越しの鬼瓦は、そうなんですかとつぶやき、両手で頭を抱えてうつむいた。その様子を眺めながらオノテイが続けた。
「味わい食品さんの手前、鬼土竜ラーメンのタイアップ広告はできませんが、別件の取材の帰り道に立ち寄った体裁で、オマケ的にとり上げるのなら出来るかな。」
「ぜひ、お願いしたいです。オノテイさんの動画にオマケでもとり上げてもらったら話題になります。」
「そうですか。それなら1分くらいのオマケ動画として別件の取材に付け加える感じで、報酬は20万円でいかがですか？」
「1分で20万円ですか。結構かかりますね。」
「これ出血大サービス金額ですよ。正規のアフィリエイト代理店を通した取材でタイアップ広告になれば100万円は下りません。ヒトミさんの紹介だから、代理店を通さない特別な金額です。」
「わかりました。ぜひ、お願いします。」
「はい。動画公開のタイミングやどの動画に組み合わせるかはこちらにお任せしてもらいますね。」
「それで結構です。」
「それから鬼土竜ラーメンの動画はアフィリエイト代理店を通さない撮影になるので、くれぐれも広告料のことは内密にお願いしますよ。」
「わかりました。」
　金髪の赤シャツと丸刈りの黒Ｔシャツは互いに右手の親指を立て、Zoom画面越しに口角を上げた。

　鬼土竜ラーメンの店舗は都市郊外の国道沿いにある文字通りの小屋だった。店内はカウンター席が5人分、4人掛けのテーブル席が２つ分の手狭さだ。パチンコ店の駐車場内の一角の立地であるため、パチンコ帰りの客が立ち寄るためか途切れずに人は入っている。しかし、満席になるような賑わいはない。厨房には店主の鬼瓦とアルバイトの男子大学生の二人が黙々と手を動かしていた。カウンターに座っていた三人組の中年男性が席を立つと鬼瓦は入り口の扉に休業中の札を掲示した。店内には鬼瓦とアルバイト学生の二人だけとなった。
　それから15分程経過した午後3時に撮影機材を持ったオノテイが来店すると、待ちかねていた鬼瓦は満面の笑みで出迎えた。
「ようこそ。オノテイさんに撮影して頂けるなんて光栄です。」
「はい。良い動画を撮りたいですね。早速ですがお勧めのメニューを教えて下さい。」
「一番売れているのはしょうゆラーメンですね。」
「じゃあ注文するところから撮影をするので、普段通りに作って出して下さい。」
　そう言うとオノテイは黒いジャンバーを着たまま一番奥まったカウンター席に腰を下ろした。そしてカメラを自身に向けて自撮りを始めた。
「鬼土竜ラーメン、しょうゆ味をくださーい。」
　鬼瓦は、はいよと厨房から威勢よく返事をして麺を茹で始めた。数分が経ち、オノテイの前に出された白いどんぶりには、淡い茶褐色のスープに黄色の麺が沈み、その上にはチャーシューとナルトが並んでいた。
　その見た目は良くも悪くも普通で特徴らしいところがなかった。鬼土竜という店名から連想させる強烈な個性が欲しいところだ。いっそうのことモグラでも浮かんでいてくれないかなと不謹慎な考えが思い浮かんだが、食品だけにそういうネタを口にするのは止めた。
「これはスノボ帰りの疲れ切った体にやさしいラーメンだ。うーん、うまそう。」
　この店から1時間ほど車を走らせるとスノボ場があり、その取材帰りに立ち寄った至福のラーメン一杯という設定での撮影だ。実際にオノテイはこの後の時間でスノボ場の撮影を予定しており、その取材動画に鬼土竜ラーメンを加える算段をしている。スノボ動画は地元市役所の協力を得て、ご当地キャラクターの着ぐるみを滑走させることになっており、注目をされる手ごたえはある。オマケ動画としての位置付けの鬼土竜ラーメンも多数の目に触れることになるだろう。
　おいしそうにオノテイがラーメンを啜り、スープを飲んでこれは最高とカメラに向かって決めポーズを撮って終了した。撮影開始から20分程度だった。
鬼瓦は他のメニューも撮影してもらえないかと申入れしたが、オノテイは次の撮影現場に早く向かいたかったし、一番のおすすめ商品でこの程度の見栄えなら追加で撮影する価値もないように思えてその申し出をやんわりと断った。そして、アルバイト店員が差し出した色紙にサインをしてから揚々と店を後にした。

　ご当地キャラの雷丸は山岳地帯に生息する雷鳥と雪だるまを合体させた寸胴の可愛らしいキャラクターだった。その着ぐるみは見るからに歩きにくそうであり、その不格好なキャラクターがスノーボードで転倒しまくる様子はユーモラスだったが、コースを滑り切るのはある種の感動を与えるものになった。オノテイは転びまくる雷丸が次第にうまく滑走できるようになる過程を感動的に編集し、それを雪山の美しい風景を織り交ぜながら30分の番組にまとめた。
　このスノボ動画がオノテイのチャンネルに公開されるとたちまち100万回再生を超える話題作となった。
　前島電気の休憩室では、昼休憩の時間帯に押田が雷丸の動画を希美に見せつつ。二人で大笑いしていた。押田は動画の最後にスキップして鬼土竜ラーメンを表示し、ここのラーメンはどうかと希美の感想を求めた。
「うーん、普通のラーメンというか、どこでもありそうだよね。」
「そうかあ。」
「それに遠すぎて行く気にはならないよね。」
「じゃあ雷丸のスノボに一緒に行くのはどう？」
「それもないわね。動画で観て楽しくても実際に行くのは違うから。」
「そうかあ。厳しいなあ。」
　そう言うと押田はスマホの画面をインスタグラムに切り替え、最近見つけたカフェの画像を表示して、希美にここへ行かないかと誘ってみたが無駄だった。

　鬼土竜ラーメン店では、いつもと変わらない客入りで動画による売上向上の効果は見られなかった。常連客から動画を見たよという声かけをされたり、鬼瓦の友人からラインに連絡があったりという反応は多かったが、全く売上に貢献したとはいえない。
　友人から店に行列が出来てるんじゃないのとメッセージをもらっても、普段と変わらない店内の様子に気が沈んだ。鬼瓦は動画効果を期待して通常より三倍量の材料仕入れをしたのだが、それが空振りになって苛立っていた。
オノテイの動画はバズっても、20万円を支払った鬼土竜ラーメン店については動画の最後に1分間だけで、客入りの影響はほとんどないという現実。情けないのと腹立たしい感情が入り交じって、感情の落としどころがつかなかった。そこで店のインスタグラムに自虐投稿をしようと思いついた。
「雷丸動画でプチ有名になった鬼土竜ラーメンです。オノテイさんに20万円支払い広告してもらいましたが店はこんな有様です。＃自虐　＃来店してください」
　こうしたコメントを付けて、閑散とした店内風景としょうゆラーメンの画像を投稿した。

　カーテンを閉め切った部屋にも明るい日差しが漏れる午前10時。オノテイは目覚まし時計のアラーム音に反応して体を起こした。夜型の仕事スタイルのため、起床するのはいつもこの時間だ。
　パンとコーヒーだけの軽い朝食を素早く済ませると、いつも通りにノートパソコンを起動しSNSの巡回チェックを始めた。するとエックスのトレンドに「オノテイ」が入っているのが目に飛び込んできた。雷丸の動画がバズった影響かなと思ったが直下に「ステマ」というキーワードが付いているのが気になった。
　トレンドに表示された「オノテイ」をクリックしていくつかの投稿を確認したところ、原因は鬼土竜ラーメン店のインスタ投稿であることがわかった。雷丸動画にはスノボ帰りに立ち寄った店という紹介がされていたが、それが広告であるという発言や記載はなかった。そこに店主の鬼瓦が「20万円支払い広告してもらい」というインスタ投稿をしたものがスクリーンショット撮影されていた。これは広告であることを隠すステルスマーケティングではないのかというコメントがエックスで一気に拡散されたようだ。
　オノテイは頭を抱えた。まず何よりもスポンサーの味わい食品に隠して同業であるラーメン店の広告を有料で請け負ったことが広まってしまった。スポンサー契約の違反ということで味わい食品から苦情が入るだろう。それは痛い、痛すぎる。
「広告料のことは内密にって言ったのに、インスタで書くかなあ。カンベンしてほしいよ。」
　つい独り言が漏れてしまう。いかに味わい食品に謝罪して許しを請うか、頭の中はそれしかなかった。
　オノテイは腕組みをして回転イスを左右に動かしていると不意にスマートフォンの呼び出し音が鳴った。画面にはHYSプラン浅野と表示されている。きっと雷丸動画が炎上している件であろうと思い、通話をタップした。
「浅野です。オノテイさん、エックスで炎上されてますが、どう対応されますか？」」
「雷丸動画ですよね。お騒がせして申し訳ありません。困りましたよ。公式スポンサーの味わい食品さんに謝罪しようと考えているところです。」
「スポンサー様への謝罪もあるでしょうが、まずはステマについて経緯説明が先に必要と思います。」
「ステマって、動画の中で鬼土竜ラーメンの紹介したことがダメだったのかな？」
「景品表示法のステルスマーケティング規制では、コンテンツの中で広告マークの表示をせずに広告をすることが禁止されているんですよ。商品の広告とか紹介をするなら広告マークを表示するか、これは広告ですとわかりやすく説明しないといけないのです。」
「そっかあ。普段の動画には広告テロップを入れているけど、あれは味わい食品さんへの配慮から広告表示を敢えてしなかったのですよ。」
「それで広告テロップを入れず、広告料をもらったことが周知されたのでステマであることが明白になってしまいました。これは景品表示法違反ですから、これだけ炎上で目立つと消費者庁からの調査が入る可能性もありえます。」
　オノテイはそこまで深刻な事態であるとは考えておらず動揺した。
「消費者庁の調査とかまずいですね。」
「はい。まずいです。弊社としては、消費者庁の措置命令につながる事態は絶対に避けたいです。」
「どうしたらいいですか？」
「それはオノテイさん自身が考えることになりますが、問題の動画は削除してステマの経緯を説明し、謝罪することはマストだと思います。」
　雷丸の動画は現地の市役所やスノボ場など協力者がたくさんいる。HYSプランのアフィリエイト広告も挿入していて、削除をすれば各方面に迷惑はかかる。それを思うと簡単に削除できるものではない。それでも炎上が更に拡大すればHYPプランや味わい食品との契約解除、多くのファンの信用を失うことにもなるかもしれない。
本能的にこれは最速で動いて誠実に謝罪し、身を切って反省の姿勢を示すしかないと思い至った。様子見をして対応が遅れて消費者庁が動くような事態にするのは悪手だ。損切りが必要だ。
「浅野さん、わかりました。至急、謝罪動画を作成し、正直に経過説明をします。雷丸動画は削除し、鬼土竜ラーメンさんには全額返金します。それから6ヶ月間の活動自粛を宣言し、活動再開の最初のコンテンツは景品表示法の啓発動画にします。」
「賢明な判断だと思いますが6ヶ月の活動自粛までやると過剰ではないですか？ファンもスポンサーさんも離れてしまいますよ。」
「そうでしょうが、そのくらいの痛みを伴う姿を見せないといけないと思うのでそうします。」
「わかりました。オノテイさんの真摯な気持ちはわかりました。僕も社内への説明に尽くします。」
「ありがとうございます。すぐに謝罪動画を作ります。この機会に景品表示法についてよく学ぶようにします。」
「それではお互いに最善を尽くしましょう。」
　通話を終え、オノテイは景品表示法のステルスマーケティングに関するルールと罰則について調べ始めた。そして違反の経緯を文章化して原稿を書いた。味わい食品をはじめスポンサーや関係者へのメール原稿をまとめて、スタジオ部屋に向かった。
このままでは終わらないぞ、そう呟きながら歩みを進めた。

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【解説】
　ステルスマーケティング規制は2023年10月1日に景品表示法の告示に追加されたルールになります。
景品表示法第5条3号の「内閣総理大臣が指定する表示」について、7つ目の指定事項として「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が追加されました。これがステルスマーケティングになります。

これまで問題視されてきたステマ広告には以下のような手法があります。
・「広告」であることを表示せず利用者の体験談を装った記事広告
・使用感を比較した商品ランキングを装いながらも実質的には広告であるもの、
・クチコミサイトやSNSのレビュー記事に販売業者が自作自演のなりすまし投稿をするもの

ステルスマーケティングとは、消費者に特定の商品やサービスについて、広告と気づかれないように商品を広告したり、商品に関する自作自演のクチコミを発信する行為のこととされています。略してステマと呼ばれています。

　このステマ規制の対象は、事業者の（広告）表示であるにもかかわらず、第三者の（広告）表示のように見えるものです。
この「第三者」には、一般の利用者、ブロガー、アフィリエイター、インフルエンサー等が該当します。
　ただし、事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭であるもの、または社会通念上明らかであるものは対象外。（企業の直販サイトやテレビCM等の広告であることが分かるものや、個人の感想等の広告でないものは対象外になります）。

ステマ広告として禁止される行為

（1）事業者が自ら行う表示（自作自演のなりすまし投稿）
（2）事業者が第三者に依頼して広告を表示（インフルエンサーに依頼等）

　これらに該当する表示はステマとして扱われます。

　販売サイト以外で広告内容を表示する場合には「広告」であることの記載をすることが求められますが、次の場合には「広告」であることの表示がされていないものとみなされます。

・「広告」であることが全く記載されていない場合。
・アフィリエイトサイトやアフィリエイト記事に「広告」であることの記載がされていない場合。

　事例のオノテイは動画の最後部にて鬼土竜ラーメンの宣伝をしていますが、そこに「広告」である旨のテロップを入れていませんでした。
　ラーメン店からは広告料が支払われたことが明らかにされたので、広告に該当するにもかかわらず「広告」の表示がされていないことになります。その状態では広告であることを隠すステマ行為に抵触します。

この禁止行為への違反については、内閣総理大臣が違反事業者に対し、一般消費者に与えた誤認の排除、再発防止策の実施、今後同様の違反行為を行わないことなどを命ずる「措置命令」を発することができると定めています（第7条）。この権限は消費者庁と都道府県に認められています。

更に事業者が不当表示をした場合、消費者庁は違反事業者に対し、不当表示による売上額の３％に当たる金額を課徴金として納付するよう命令することができます（第8条）。

　以上のように販売事業者によるクチコミサイトやSNSの自作自演（なりすまし）投稿、ブロガーやインフルエンサーに依頼するステマ広告は景品表示法により禁止されています。
ただし、「広告」であることを適正に表示した場合は、ステマ広告ではなく適正な広告として扱われます。

販売業者が自社の販売サイトに広告内容を表示するのは従来通り自由裁量となりますが、他のウェブサイトのレビュー等に自社製品のことを投稿する場合には「広告」であることを記載することが必要になります。

特に自社の販売サイトに「お客様の声」「体験談」を記載する場合には、好評談のみを抽出して掲載するのではなく不評談も記載するか、もしくは「ここに記載する体験談は当社の広告です」という表示をするという対策が必要になります。

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