都政の構造改革note、データドリブンで考えるこれまでの振り返りとこれからの目標

都政の構造改革推進チームのnoteは、2020年10月９日の開設以降、１年以上にわたって情報発信をしてきました。

昨年12月、開設から１年が経ったところで、チーム内部でnoteでの情報発信のこれまでを振り返り、これからの目標を議論しました。

議論で重視したのは「データ」です。noteで取組を発信するにあたって、なにを目的として、どういうKPIで進捗管理し、どういう内容を発信していくのか。noteの標準機能で把握できる数値であるビュー、スキ、フォロワーについて分析を進めました。

今回、議論で用いた資料をもとに、分析結果をnote記事として公開します。

広報メディアとしてのnoteの立ち位置

都政の構造改革推進チームでは、戦略の策定とあわせ、「＃シン・トセイ」という統一ブランドで情報発信をしています。

現在、都政の構造改革を発信する広報メディアは、東京都公式ＨＰを含め、４つあります。

都政の構造改革推進チームでは、シン・トセイの取組を総合的に伝える独自メディアとして、都庁公式ＨＰとは別にポータルサイトを開設し、noteでの情報発信とあわせ、Twitterを活用して情報を拡散しています。

noteは、ほかのメディアと比較して、その読者層が具体的な現場の「物語」に興味があると考えられるプラットフォームであることから、シン・トセイの「ファン」をつくるメディアとして位置づけ、まとまった情報を時間をかけて丁寧に発信していくことを心がけています。

都政の構造改革推進チームのnoteの特徴

東京都の組織における広報部門は通常、戦略部門とは独立して存在しています。対して、都政の構造改革推進チームのnoteでは、戦略を策定する部門が広報も担当しており、「戦略連動型広報」となっている点が大きな特徴です。

広報活動を戦略に連動させるため、一方向的な発信ではなく、記事に設置した専用フォームからご意見をいただいて戦略に反映させており、都民、職員のみなさまとの「双方向コミュニケーション」を進めています。

noteでの発信を通じて、改革のバックステージを発信することで、都政の構造改革のブランディング、ひいては、東京都のブランディングにつなげていければと思っています。さらにそこから、デジタル人材の採用や、東京都の事業におけるスタートアップ、シビックテックとの協働、さらには専用フォームからご意見をいただくことなどを通じて、行政への都民の参画へとつなげられるよう、人事など他の部署とも連携しています。

フォロワー、スキ、ビュー数の推移

では、都政の構造改革noteのこれまでの沿革を、フォロワー、スキ、ビューという具体的な数値に即して見ていきます。

2020年10月９日、小池知事の記者会見で開設を宣言したnoteは、徐々にフォロワー、スキ、ビュー数を伸ばしてきましたが、大きく飛躍する転機となったのは、2021年２月12日に公開した「シン・トセイ」戦略の策定を告げる記事「シン・トセイ、始まります」でした。

2020年度は、都政の構造改革推進チームの立ち上げから、「シン・トセイ」戦略を策定するまでのプロセス、物語をみなさまと共有するフェーズだったといえます。

2021年度は、策定した戦略に基づいて、具体的な個別の取組を発信するフェーズに入ります。発信内容も戦略の解説ではなく、具体的な現場への取材が多くなります。スキ、フォロワー、ビューの伸びは開設当初と比べると鈍化しているものの、引き続き順調に推移しています。

2021年４月には「シン・トセイ」という名称に対してSNSで様々なご意見をいただくこともありましたが、デジタル庁のnoteでも取り上げられ、Twitterでもさまざま好意的なご意見をいただきました。ありがとうございます。

目指す姿とKPI

これまで１年間発信してきたnoteを振り返ってみて、これから先、どういうふうにnoteを展開していくと都政の構造改革を効果的に進めていくことができるか、改めて考えてみました。

戦略連動型広報で「双方向コミュニケーション」を進めるnoteでは、都民、職員のみなさまを巻き込んで「構造改革のマインド」を共有することをミッションとし、「構造改革のファン」を創出することが重要だと考えています。

コロナ禍において、民間企業にとどまらず、行政においてもDXを強力に推進している昨今、同じような悩みを抱えている20～40代の実務者に向けて、東京都の構造改革の取組を発信し、悩みと解決策を共有するコアなファンになっていただきたい。そうした思いから、メインのターゲットとするペルソナを以下の通り整理しました。

次に、ファンを増やしていくときにどの指標に着目すればいいか、考えました。

noteの標準機能で拾うことのできる数値に「ビュー」、「スキ」、「フォロワー」があります。

「ビュー」は、記事が見られた数値を表していますが、認知度を測ることはできても、ファンになっているかどうかはわかりません。実際、４月にSNSで話題になった際、ビューは大幅に増えましたが、スキやフォロワーはさほど増えませんでした。

「フォロワー」は、構造改革のファン数を直接的に測ることができますが、noteアカウントを所有していないとフォローすることができないなど、努力の及ばない領域があります。

そこで注目したのが「スキ」です。

スキは、noteアカウントユーザーでなくても押すことができるため、記事への好感や共感を一般に近い感覚で効果的に測定ができます。そのため、都政の構造改革noteでは、指標として「スキ」に着目して、この数値を増やしていくことを目指していきたいと考えています。

ビュー、スキ、フォロワー増加数の相関関係

では、「スキ」は、ファンを増やすという目的に照らして、本当に適切な指標なのでしょうか。定性的な指標の評価だけでなく、具体的な数値の動きに即して、その妥当性を確認することにしました。

都政の構造改革推進チームでは、毎週月曜、フォロワー数を集計し、フォロワーの増加数の推移を見てきましたが、ここに、noteのアナリティクスの標準機能で集計できる１週間ごとの「ビュー」「スキ」の数値を並べました。

そして、１週間ごとのビュー、スキ、フォロワー増加数をプロットし、相関関係を調べてみました。

すると、「スキ」と「ビュー」には正の相関関係がみられることがわかりました。（４月の特殊要因による「外れ値」を除くと、非常に強い相関がみられることがわかります）

では、どちらがファンを作るために重要な指標なのでしょうか。
「見られるから、好かれる」のか、「好かれるから、見られる」のか？

そのため、「フォロワー」と「スキ」、「ビュー」の増加数に関する相関関係を見ました。すると、フォロワーとスキの相関係数は0.54、ビューの相関係数は0.21で、フォロワーの増加によりつながるのは「ビュー」の増加ではなく「スキ」の増加であることがわかりました。

このように、統計的にみると、「スキ」が増えることで「フォロワー」が増え、結果的に広く読まれる（「ビュー」が増える）。つまり、「好かれるから、読まれる」のです。

以上の分析から、「都政の構造改革のファンを作る」というところに目的を設定すると、重視すべき指標はビューではなく、「スキ」であり、そのために広く共感される記事を丁寧に作ることが大事であることがわかります。

いわゆる「煽り記事」や記事の更新数稼ぎのようなＰＶの追求は、ファンを増やすという目的に照らすと、統計的にも「悪手」なのです。

スキがつく記事とは何か？

では、スキがつく記事、いい記事とはなんなのでしょうか？

これまでに更新してきた記事のうち、スキが多くついたものについて分析しました。（資料内の「スキ」は12月時点の数値）

すると、スキがつく記事について、こんなことがわかってきました。

■事業のインパクトが強いもの

「シン・トセイ」というブランドの打ち出し、オープンデータの充実、「５つのレス」の目標達成など、取り組んでいる事業のインパクトが強いものについては、スキが集まりました。何よりもまず大事なのは、行われていることに情報としての価値があることです。

■ニッチだが強い関心を引くテーマ

意外だったのは、ニッチなテーマでも、一定の界隈に強く刺さるものはスキが多くつく、ということでした。たとえば、都庁のシステム基盤のこれまでとこれからをまとめた記事やFAXレスの取組を紹介した記事は、当初の想定以上に広く読まれ、SNSでも拡散されました。

■物語性があるもの、職員の顔の見える発信

事業の紹介だけではなく、その裏の職員の奮闘を伝えるような「物語性」が強く出ている記事、「職員の顔の見える発信」も広く好かれる傾向にあります。都庁職員が慣れないながらもMicrosoft PowerBIを使って取組を「見える化」する記事や若手職員の奮闘を伝える記事は「スキ」が多くついて、今も広く読まれています。

目指すべき姿に向けてnoteで取り組むこと

これまでの分析を踏まえ、目指す姿「都政の構造改革ファンの創出」に向けて、これから取り組んでいくことを明確化しました。

■まずは、見てもらうために

いくらいい記事を書いても、まずは気づいてもらえないと意味がありません。そこで、noteへの流入経路として代表的なTwitterで、思わず「読みたい」とクリックしたくなるメインビジュアル（見出し画像）の作成を心がけます。

また、そもそも発信する内容にインパクトがあることがなにより大事です。そのため、事業を進行管理しながら、外部に打ち出すべきテーマの選定にも力を入れます。

■次に、スキになってもらうために

Twitterで気づいてクリックしてもらった人に、今度はスキになってもらうことが重要です。そこで、先の分析を踏まえ、職員の顔の見える発信、事業の魅力が伝わる取材を心がけていきます。

また、文字だけの記事で読者が飽きてしまわないように、記事の中に写真や説明図といったイメージを使用しながら、視覚的にもわかりやすく、テンポよく読みやすい記事の作成を心がけます。

■そして、ファンになってもらうために

最後に、スキになってもらった先にファンとなっていただき、「双方向コミュニケーション」に向け、シン・トセイの取組に対してアクションを起こしていただけるようにしていきたいと思っています。

そのため、都庁の人材採用との連動や、ハッカソンなどのイベントの参加者募集、記事へのご意見募集フォームの設置など、いろんなチャネルで「シン・トセイ」のムーブメントへのより多くの方の参画につなげていきます。

都政の構造改革note、目指す数値目標

さて、方針を示したからには数値目標を掲げてみるのが「シン・トセイ＝新しい都政」です。

都政の構造改革noteで目指すKPI、数値目標として、「シン・トセイ」戦略が2022年度までの短期集中計画であることから、2022年度末の目標として、少し背伸びをして「スキ」10,000を掲げます。

数値目標は設定しましたが、数値だけを追求するのではなく、ひとつひとつの記事を丁寧に作っていくことで、都政の構造改革のファンを作り、その先で、様々な方からご意見をいただいたり、ある方にはデジタル人材として都庁で働いていただき、ある方にはシビックテックとして都庁のプロジェクトに関与していただいたり、そういう積み重ねの上で、都政のサービスの質、QOSを向上させていきたいと思っています。

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以上が、昨年12月に都政の構造改革推進チーム内で行ったnoteの振り返りの全貌です。

データを用いた分析については、noteを使って発信をされている方などに参考になるところもあるかもしれません。ご自由に引用していただいて結構ですので、ご活用いただけますととてもうれしいです。

また、数値目標も掲げました。ぜひ、まずはこの記事で「スキ」をいただき、フォローしていただけますと幸いです。

これからも都政の構造改革推進チームのnoteをどうぞよろしくお願いいたします。

【追記】オンラインイベントに登壇します。

2月7日（月）19時、note株式会社主催により、宮坂副知事、デジタルサービス局の担当者が登壇し、シン・トセイ（都政の構造改革）として取り組んでいるnoteでの情報発信についてトークセッションを行います。無料でご視聴いただけますので、お気軽にお申し込みください。

＊　＊　＊

イベントレポートが公開されました。ぜひご覧ください。