インサイトを見抜いてブレークスルーしよう〜『ブランディングの教科書』での学びを踏まえて〜

こんばんは。コウイチです。
いきなりですが「ビジネスの新しいアイデアを出したいのだけれど、なんだか代わり映えしないアイデアしか出ない、、」そんな経験はございますか。
もしかしたら今日のテーマである「インサイトを見抜く」ことで解決できるかもしれません。

書籍『ブランディングの教科書(羽田康祐他著)』では、STP分析のターゲティングとポジショニングの間に「ペルソナデザイン」と今回ご紹介する「インサイト」のプロセスを入れることが推奨されています。

そこで今回は「インサイトを見抜いてブレークスルーしよう〜『ブランディングの教科書』での学びを踏まえて〜」を書いていきたいと思います。

1,インサイトとは

本書では、インサイトとは「生活者自身が気が付いていない『動機に結びつく新たな視点』」と表現されています。

インサイトとニーズは何が違うのでしょうか。
ニーズとは「必要性」のことであり、顕在化されているニーズは、あなたの競合企業も簡単に気づくことができます。
多くの企業がその顕在化されたニーズ目がけてマーケティング活動を行うことで過当競争の消耗戦に陥ってしまいます。

それではなぜインサイトを見抜き、新しい視点を探ることが有効なのでしょうか。
一般に市場が成熟すればするほど、従来の視点でのマーケティング活動では目新しさがなくなり、生活者の関心は薄れていきます。
そのような中、生活者の琴線に触れるような新しい価値を提供するには、生活者も自覚していない欲求や思考に対する深い洞察が必要となっているのです。

2,本音が得られにくい理由とその対策

マーケティングにおいて、インサイトを見抜くためには「定性調査」が有効であるとよく言われます。
しかし、ただ定性調査を行えば、生活者の本音が得られるわけではありません。

本音が得られにくい理由を分かった上で対策を講じる必要があるのです。
本書ではその理由について、いくつかのパターンが示されています。重要な箇所なので、本書より引用させていただきます。

理由①本音を自覚しているが言いたくない

このような場合には、対象者の言いたくない気持ちを和らげつつ、本音を探り当てるようにインタビューを進める必要があります。

理由②本音を自覚しているが言えない

このような場合には、表現しにくい感覚の抽出のために写真等を用いるなどの工夫が必要になります。

理由③本音を自覚しているが思い出せない

このような場合には、グループインタビューやデプスインタビューではなく、実際に日常生活の行動をとってもらって観察する「行動観察」が有効となります。

理由④そもそも本音を自覚していない

このような場合には、写真のような何らかの刺激を用意して、無意識の心理を顕在化させる工夫が必要になります。

3,インサイトを見抜く方法

本書では、生活者の先入観に着目してインサイトを見抜く方法が紹介されています。

ところで先入観というと、イノベーションの第一人者として知られる濱口秀司氏がイノベーションを起こしていくためには「とにかくバイアス（先入観）を壊すことが第1歩」と主張されていることを思い出します。

インサイトを見抜くことはイノベーションを起こすための第一歩になるということですね。

さて、本書では生活者の先入観に対して思考を巡らし、インサイトを見抜くコツが10個書かれています。その中の一つを紹介したいと思います。

理性と感情をスライドさせる

一般に、調査対象者の多くは「正確で正しいことを言わないといけない」という思いから「理性的な発言」に終始しがちです。
そこでその発言の裏側の感情を見つけることが重要になります。
コツとしては、対象者の発見や行動の矛盾を見極めることになります。

このケースの事例として、高齢者向けカップヌードルの開発があります。
これまで高齢者向けには、低カロリーや塩分カットなどの健康を重視するようなカップヌードルを展開していました。
実際、調査で高齢者の対象者に話を聞くと「健康に気を遣っています」と回答されていました。
しかし、観察していると実は健康維持よりも美味しいものを食べることを優先していたのでした。
そこで新商品では高級食材を使い、味にもこだわったことで、美味しさを求める高齢者にも強く刺さり、顧客層の拡大を実現しました。

まとめ

今回は「インサイトを見抜いてブレークスルーしよう〜『ブランディングの教科書』での学びを踏まえて〜」を書いてきました。

＜ポイント＞
・インサイトとは「生活者自身が気が付いていない『動機に結びつく新たな視点』」
・生活者の本音が得るためには、本音が得られにくい理由を分かった上で対策を講じる必要がある
・インサイトを見抜くには、生活者の先入観に着目する

お読みいただき、ありがとうございました。